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品牌叙事和品牌溢价,如何完成用户价值共识

  • 更新时间 2026-10-06 13:45:06
品牌叙事和品牌溢价,如何完成用户价值共识

一个品牌立住的标志是什么？

这是问界由赛力斯主导后，面对市场需要回答的问题。
这个问题的答案，不是其他四界卖得不好，就问界卖得好就回答了；也不是余承东错了，赛力斯就对了。赛力斯和华为终端，不是零和博弈，是曾经唇齿相依的合作伙伴。赛力斯拿回问界的主导，我们都希望问界行稳致远发展好，那么如何完成品牌叙事，让品牌溢价从华为让渡到赛力斯，如何完成用户价值共识，这是赛力斯当前最需要做的事情。
所以，一个真正的强者，要面向未来，是可以承认并勇敢面对当前的困境，为自己的选择担责。
用户价值共识，不是发布会讲得多好，也不是宣传片拍得多漂亮。
是用户开始替你说话。你还没开口，别人已经在跟人解释了——那台车为什么好，为什么值这个钱。

一、共识不是宣传的结果

品牌喊自己高端，不算数。
广告词、发布会、宣传片，这些东西能建立认知，建立不了共识。
区别在哪。认知是"我知道它贵"，共识是"我认同它该贵"。前者是信息，后者是立场。信息可以买，立场买不来。
一个品牌可以花钱让所有人都知道它很贵，但没办法花钱让所有人都觉得它该那么贵。

二、共识是一层一层传出来的

用户价值共识的形成，有个过程。
第一批人，靠华为下单。
他们面对的是最大的不确定性——那时候市场上没有参照，没有口碑，没有先例。一个陌生的品牌，一台没做过的车，凭什么让第一批人掏钱。
问界的第一批车主，大多数是信任华为迁移过来的。
他们买这台车，和这台车本身的产品力没多大关系。他们买的是"华为做的车"这个判断——相信这家公司做通信设备、做手机几十年攒下的东西，挪到车上也不会差。
这个判断，让他们愿意承担别人不愿意承担的那份不确定。
所以问界的共识起点，从一开始就不是"这台车好"，而是"这是华为做的"。
第二批人，靠第一批人的口碑。他们进店之前，先听到了身边人的说法。打动他们的不是广告，是有人说了一句"我那台挺好用"。
第三批人，靠市场位置。到这个时候，品牌在市场上已经有位置了。他们进店的时候，不需要从零判断，周围已经有人在用。他们买的是"大家都在买的东西"。
这三批人的性质完全不同。第一批是承担者，第二批是传播者，第三批是跟随者。
一个品牌能不能立住高端，往往取决于第二批人愿不愿意开口。
因为第一批人再满意，也只是样本。第二批发声了，共识才开始滚动。

三、KOC传递的不是参数，是品牌调性

第二批人里，有一批特殊的人。
他们不是普通的满意用户，而是品牌有意培养起来的KOC——车友会里的活跃分子，社群里说话有人听的人，自己拍内容发出去的人。第一批人里有相当一部分，后来成了这个品牌的KOC。
一件事值得说清楚：品牌培养出来的KOC，等于品牌的调性。
用户看到一个KOC在说什么、是什么样的人、过着什么样的生活，他心里形成的不是对某一项参数的认识，而是对这个品牌的整体印象。
这就是KOC和广告最大的区别。
广告在说"这个产品有什么"。KOC在展示"什么样的人在用这个品牌"。
前者传递的是功能信息，后者传递的是身份认同。而高端品牌的价值，恰恰建立在后者上。
一个人决定买一台五十万的车，他脑子里想的往往不只是配置，还有一个问题：开这台车的人，是什么样的人。这个问题的答案，他从KOC身上找。
所以品牌培养什么样的人做KOC，就等于对外宣布自己的调性是什么。KOC的画像越清晰，品牌的调性就越清晰。这一批人传递的不是产品说明书，是品牌自己的样子。

四、问界这120万人，共识是怎么形成的

技术体验是可以讲述的。
智能驾驶好不好用，用户能说清楚。因为它每天用得着——通勤的路上、高速上、地下车库里。不像某些卖点，用户买完了说不出来，只能重复一遍参数。
能讲述，就能传播。这是共识形成的第一道条件。
"华为"这两个字，跳过了最难的阶段。
一个新品牌最难的是信任建立，而这个阶段没有捷径。但问界不需要走这一步——第一批车主的信任，本来就是从华为迁移过来的。到了用户之间互相传递的时候，一句"这是华为的智驾"就够了，不需要长篇解释。
信任的建立被省掉了，共识的形成就快。
华为门店是共识的物理载体。
同一个空间里，人和人互相看到对方在买什么。这种看见本身就是确认——不需要谁去说，展示本身就在起作用。

五、共识也可以被撤回

这是需要说清楚的一点。
共识不是永久的资产。它随时可以松动。
2026年9月15日那份说明发布当天，赛力斯H股跌超7%，A股跌超6%。市场的反应说明一件事：支撑这个品牌的那部分共识里，有一根线是系在华为身上的。
市场和用户是两回事，不能直接画等号。但两者指向的是同一个地方——这个品牌的价值构成，是不是清晰的。
在共识稳定的时候，清晰不清晰不重要，大家各买各的。
一旦被追着问"到底是谁的"，问题就出来了。
用户不会主动去追问。但市场会。

六、要形成自己的共识，缺的是什么

现在的共识里，"问界"和"华为"是绑在一起的。
这不奇怪。技术、背书、渠道，本来就是华为终端带进来的。用户认这个品牌，很大一部分认的就是这套东西。连第一批车主的购车理由，也是从华为那边来的。
但一个品牌要有自己的溢价，最后得让用户能说出一个只属于它的理由。
这个理由不是宣布出来的。品牌开个发布会说"我们的核心竞争力是XX"，没人会记住。
真正能进入共识的，是用户自己愿意转述的那句话。
用户愿意替你说什么，你就有什么样的共识。用户说不出来的部分，就不算你的。

写在最后

回到那120万人。
他们花了大价钱，买的是"问界"这两个字。理由各有各的，都成立。这些理由加在一起，构成了这个品牌今天的市场位置。
共识是买出来的，也是传出来的。
什么时候用户开始替问界讲这个故事，而不是替华为讲——问界才算有了自己的共识。
关于问界主导发生改变，这是国产汽车智能化发展，一个很重要的事件。我们作为产业观察，暂时停在这里。无论如何，做为曾经买过2台问界M9的车主，我们祝福问界继续品牌向上！
接下来，我们要写的系列，是汽车智能化时代，所有的品类都值得再做一遍，有些车企，已经在行动了，创新，竞争，赶超，这也是国产汽车发展的动力所在，做为用户，未来小众的需求，也会找到满意车型，这真的值得期待
评论区聊聊：你会跟朋友推荐一台车的时候，第一句话说什么？
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