消费者越来越累，品牌还在拼命做加法

买一件东西，有时候比用它还费劲。

想换一把椅子，要看材质、尺寸、人体工学，还要搞清楚不同型号到底差在哪里。好不容易选中了，页面又提醒：领券、凑单、加会员，换个套餐可能更划算。

东西还没买，人已经累了。

品牌通常把这些安排理解为服务：产品更丰富，推荐更精准，优惠更灵活。可站在消费者这一侧，每多一种安排，就可能多一道判断题。

这也是科尔尼2026年未来消费者报告《The tyranny of too much》值得关注的地方。它讨论了选择、信任、时间和社交如何叠加成负担。〔1〕

顺着这份报告往下看，我的判断是：未来的品牌竞争，会越来越考验一家公司能替消费者承担多少麻烦。

01　选择越来越多，决定却越来越难

过去，一家店只有几种产品，消费者嫌不够挑。今天，同一件商品能拆出几十种版本，消费者又开始担心自己选错。

选择本身有价值。但如果每个选项都需要研究，丰富就会变成负担。

想象一个选购床垫的场景：顾客需要一张能让自己睡得舒服的床垫，接收到的却可能是弹簧数量、材料缩写、分区结构、软硬指数，再加上不同渠道的专供型号。

每项信息都有用，合在一起却未必能帮助他做决定。他最想知道的几件事，反而可能没有被回答：适不适合自己的睡姿？两个人睡会不会互相影响？买回去不舒服怎么办？

当专业信息没有被翻译成生活判断，消费者就得临时把自己训练成专家。

类似的麻烦还藏在购买流程里。优惠规则要自己算，产品差别要自己找，评价真假要自己辨别，配送和安装要自己协调。

企业内部，每个部门都只增加了一点东西。到了消费者这里，这些东西却需要一起处理。

所以，讨论消费体验，不能只数品牌提供了多少功能。还要看完成一件事，消费者需要做多少决定、重复解释多少次、追问多少个人。

如果这些负担一直增加，再多服务也很难让人感到省心。

02　品牌的名气，要在每次使用中重新兑现

科尔尼预测，到2036年，最高20万亿美元的消费支出可能因品牌切换等变化进入重新争夺的状态。这是对未来的估计，意味着今天看起来稳定的购买，可能重新成为一场竞争。〔1〕

这提醒品牌重新审视一件事：消费者一直买你，究竟是满意，还是懒得重新选？

两种行为看起来相似，背后的关系却差得很远。

满意的人，有理由继续买。懒得重新选的人，只是暂时没有找到一个足够省事的替代方案。一旦比较的成本下降，原来的稳定就可能被打破。

AI有可能加快这个过程。它可以帮助用户整理参数、梳理差异、发现需要进一步核验的问题。但前提是信息可靠，建议也经得起检查。一个生成得很流畅的答案，并不会自动变成可信的购买依据。

报告中的一个数据很有代表性：86%的受访者表示，相比品牌名号，他们更关心产品是否真正管用。〔1〕

品牌仍然重要。只是品牌带来的预期，需要更稳定地落到产品和服务上。

一把椅子的价值，要在久坐时感受到。一套柜子的价值，要在收纳、开合和日常打理中感受到。一项售后承诺的价值，要在真的出现问题时感受到。

对企业来说，这意味着信任建设需要往交易现场和使用现场走。

把关键差异演示出来，把价格和服务边界提前讲清楚，让消费者知道出现问题后如何处理。比起继续加大宣传声量，这些事情更直接地影响下一次选择。

03　AI省下的时间，不一定能变成生活

报告预测，到2036年，AI和自动化可能每天为消费者额外释放约80分钟。但省下的时间也可能被新的任务重新占用。〔1〕

这很容易理解。

一封邮件过去要写半小时，现在几分钟就能完成。但工作安排也可能随之变密：回复更快了，任务就更多了；找资料更容易了，需要处理的信息也更多了。

购物也是一样。推荐工具帮人省了搜索时间，却可能顺手递来更多值得比较的商品。用户刚解决一个问题，又被带进下一轮选择。

省时，是某个环节的效率。有没有真正拥有时间，要看整段生活。

通勤途中空出的五分钟，与晚饭后不被打扰的一小时，能装进去的事情完全不同。前者适合快速处理一个问题，后者才有机会容纳一本书、一顿饭、一段认真交谈。

品牌可以据此重新理解“用户互动”。

用户只是想查配送进度，就把进度讲清楚；只是想更换配件，就让他顺利完成。每次处理问题都附带一次营销，每次查询都引导一轮浏览，可能会把工具省下的时间重新拿走。

衡量体验时，除了停留多久、打开几次，也该看看：问题是否一次解决，用户是否需要反复找人，购买之后还有多少收尾工作。

让消费者顺利结束一件事，也是一种值得经营的能力。

04　技术可以接住一句话，关系需要接住一个人

人与人联系起来更容易了，认真相处却未必随之增加。

消息可以即时发送，回应也可以随手完成。一个聊天窗口很热闹，仍然可能没有人真正理解另一个人的处境。

AI陪伴提供了一种便利：随时可以说话，随时可以得到回应。这份便利有价值，却不能据此推断人已经不需要真实关系。

科尔尼公布的调查结果显示，80%的受访者认为，真正的共情和归属感只能由人提供。至少从受访者的期待看，人仍然需要人与人的连接。〔1〕

放到品牌服务里，这个区别尤其具体。

系统可以查出订单在哪个环节，但遇到延期，消费者还需要有人解释原因、协调下一步，并对结果负责。智能问答可以介绍产品，却未必能替一个正在装修的家庭处理预算、入住时间与设计偏好之间的冲突。

品牌使用AI，应该让员工少做重复查询，把更多时间留给需要理解、协商和负责的环节。

如果所有问题最后都被推给一个对话框，顾客可能得到了很多回答，却没有找到一个能把事情办完的人。

社群也一样。群消息数量、活动次数、问候频率，只能说明触达发生了。成员能否得到有用的帮助，遇到问题有没有人回应，才更接近关系本身。

05　品牌做减法，先从替用户承担工作开始

“做减法”容易被理解成砍产品、少宣传、取消服务。但消费者需要的，是减少完成目标的麻烦，同时保留有价值的选择。

可以从五件具体的事开始。

把产品差异讲成生活差异。

保留专业参数，也给出能帮助选择的解释。什么人适合，什么场景适合，多花的钱解决什么问题。让消费者看懂差异，再决定是否值得。

让承诺更容易验证。

体验、演示、透明的报价和清楚的处理规则，都能降低购买前的不确定性。宣传里越重要的承诺，越应该有一个消费者能看懂的验证方式。

把跨部门协调留在企业内部。

顾客已经说明的需求，应当跟着订单继续流转。销售、设计、配送、安装和售后之间的交接，应尽量由企业完成。让顾客反复转述，等于把组织成本交给了他。

在使用AI的地方，保留清楚的选择权。

推荐为什么出现，依据是什么，怎样修改偏好，何时能找到真人，都应该容易理解。自动化越深入，消费者越需要知道自己还能控制什么。

给自愿探索留一点余地。

有些人赶着完成采购，有些人喜欢慢慢逛。前者需要清晰的入口和快速的路径，后者需要发现的乐趣。减少负担，不必把所有体验压缩成同一种速度。

这五件事，最终都指向同一个改变：企业多承担一点判断、验证和协调，消费者就能少承担一点。

写在最后

消费者购买一件产品，是希望生活里某个问题得到解决。

品牌当然可以提供更多选择、更多内容、更多技术。但这些投入是否有价值，要回到一个具体问题：它们让消费者完成这件事更容易了吗？

AI会让生产内容、组合方案和提供建议变得更容易。随之而来的，是品牌更容易给得过多。

未来值得信任的品牌，需要知道什么时候继续解释，什么时候替用户把事情做好，什么时候让用户安心离开。

资料说明：本文参考科尔尼2026年9月16日发布的研究说明核对主要数字。调查于2026年5月开展，覆盖20个国家、21,500名受访者，样本整体偏向年轻群体，不能直接等同于某一个中国行业的消费者画像。

文中的选购及服务场景用于解释经营逻辑，不是实测案例；关于企业如何调整的判断为本文分析。2036年相关数字属于前瞻预测。

〔1〕科尔尼：2026未来消费者研究发布说明