你的logo越艺术,品牌死得越快
很多老板做品牌，第一步就是找设计公司：帮我设计一个高端、大气、有国际感的logo。钱花了，稿改了十几版，最后拿到一个抽象图形——线条流畅，配色高级，设计师自己都很满意。这就是品牌最大的浪费。你花几十万设计了一个"需要解释"的符号，接下来还要花几百万广告费去解释它。华杉在《超级符号就是超级创意》里说得很直白：聪明的品牌，不是让消费者重新学一个新符号，而是把自己嫁接到一个他本来就认识的符号上。超级符号不是"原创设计"，不是"独特创意"，不是"让人眼前一亮的新图形"。红色代表喜庆，盾牌代表保护，皇冠代表高端，握手代表合作——这些符号不需要你教，人人都认识。它们是人类几千年文化沉淀下来的"公共资产"。肯德基用"K"，麦当劳用"M"，360用盾牌，壳牌用贝壳。你看到这些图形，不需要任何解释，大脑自动完成理解。反过来，很多新品牌花几百万设计一个抽象logo，设计师觉得很艺术，消费者看完不知道你是干嘛的。这个学习成本，就是你浪费的广告费。品牌传播的本质，不是"创造记忆"，而是"唤醒记忆"。消费者的大脑里已经存了成千上万个符号和它们对应的含义。你要做的不是往里面塞一个新东西，而是找到一个已经存在的东西，把自己的品牌绑上去。这就像搭便车——文化已经帮你把路修好了，你只需要上车。- 肯德基的"K"：字母本身没有意义，但"KFC"三个字母组合经过几十年广告轰炸，已经成了"炸鸡"的代名词。它嫁接的不是某个图形符号，而是"快餐文化"这个大符号。- 麦当劳的"M"：金色拱门本身就是"门"的符号变形，门=进入=欢迎，同时M也是McDonalds的首字母。一个图形同时承载两层含义。- 360的盾牌：盾牌=保护=安全。360做安全软件，用盾牌做logo，消费者一秒就懂：这家公司是保护我的。不需要任何解释。- 壳牌的贝壳：贝壳在西方文化里是"航海""贸易"的古老符号，壳牌起家于海运石油贸易，贝壳既是名字谐音，也是行业符号。四个案例的共同点：没有一个符号是"凭空创造"的，全部来自消费者已有的认知库存。错。任何行业都有文化原型。餐饮有"碗筷"，教育有"书本"，金融有"盾牌/天平"，科技有"电路/芯片纹路"。你要做的不是发明，是识别。品牌的任务不是拿设计奖，是让顾客记住你、选你。创意服务于生意，不是服务于审美。1. 不解释能懂吗？ 遮住品牌名，只看图形，普通人能不能猜出你是哪个行业的？2. 能一秒联想吗？ 看到这个符号，大脑会不会自动弹出某个含义？3. 能低成本传播吗？ 口头描述时，能不能一句话说清楚？（"就是一个盾牌""就是一个贝壳"——能；"是一个抽象的、流动的、代表未来感的几何体"——不能）做品牌的第一步，不是先想"我要长成什么样"，而是先想"我要挂在哪个已经存在的符号上"。我在带大家全年精读 50 本商业书，把书读成经营方法。《超级符号就是超级创意》这本书，值得你反复读三遍。想要完整书单，回复【读书】，我发给你。—— 营销教授读书圈，把每一本商业书，读成你经营生意的方法。
