品牌新关系 21|东方甄选:人格,才是最强的信任背书
深夜直播间，一个老师用中英双语讲一根玉米，讲着讲着，声音有点抖。💗 我们信任一个主播，往往是被他这个人打动的，不是产品参数。你心里大概也有一个信任的主播，也想过“哪天他不播了，我还买不买”。做生意的你，敢把身家系在一个人身上吗。2022年6月的一个深夜，直播间里，头一回听人用中英双语讲一根玉米。屏幕那头，一个教了多年书的老师，讲着讲着，声音有点抖。那晚之后，东方甄选这个名字被记住了。三年过去，直播间换了人，数字也变了。它靠什么站起来的？九站，一站一站拆。2022年6月，新东方的老师们走进直播间，双语带货出圈（来源：公开报道，2022年）。它不喊“上链接”，讲的是产品、历史和诗。在满屏叫卖的直播里，这套打法很扎眼。“有文化的直播间”。一句双语、一个典故，成了它的记忆点。别的直播间让人记价格，它让人记内容。这份记忆点，别的直播间很难复制。这是它的根，也是重点站之一。用户信的，是那种“他讲的东西，我愿意听”的感觉。据公开信息，2025财年自营品占到总GMV约43.8%，累计推出732款自营产品，比上一财年的488款明显增加（来源：澎湃新闻，2025年8月23日）。从替人选，到自己造，信任被沉淀进了产品里。信任像存折，靠一次次兑现慢慢攒。直播间的即时下单，把决策链压得很短。讲完一段，链接一挂，选择就发生了。信任在前面铺好了路，选择这一步就顺了。它收获了一批愿意为内容买单的人。这批人下单价不低，复购意愿也强。愿意蹲守整场，只为听一段讲解的人，不在少数。偏爱，是它跑得比较快的一段。货到了，好不好，用户心里有本账。农产品尤其如此。同样的玉米，口感差一点，回头客就断。体验这一步，它靠自营品去控。自营品的好处，是标准握在自己手里。要验证的是，内容和商品对不对得上。讲得好，收到货也得配得上。据公开信息，2025财年它的App付费会员订阅达到26.43万人（来源：澎湃新闻，2025年8月23日）。愿意为会员掏钱，本身就是一种验证。这是另一半重点。2024年7月25日，东方甄选把与辉同行剥离出去（来源：澎湃新闻，2025年8月23日）。一个人带走的，是一群追随他的人。据公开信息，2025财年它的总GMV为87亿元，来自抖音的已付订单9160万单，比上一财年的1.81亿单下降近50%（来源同上）。追随被分走了一半，数字说得很直白。循环得靠系统，不能只靠一个人。2025财年，它的持续经营业务净营收43.92亿元，同比减少32.7%（来源：澎湃新闻，2025年8月23日）。它开始押注自营品、自有App和新主播培养（来源同上）。这台机器能不能离开某一个人继续转，是它接下来要答的题。从靠一个人，到靠一套体系，这中间隔着不少功课。公司习惯把信任押在一个人身上，流量和口碑都围着他转。造一个人容易，把这份信任分给一群人很难。人一走，跟他的人也跟着走，订单掉一大截，数字说得很直白。根子在，信任长在人身上，没长进产品里。它是一个人点亮的，可它能不能一直亮下去，得看另一样东西。一个人能点亮一个直播间，一群人才能守住一家公司。把人身上的光，变成组织里的火，这一步不好走。新脑：它靠的是“人格信任”；但过度依赖一个人，也是风险。一招：把“一个人的信任”，慢慢沉淀成“一套体系”。你会得到：你把信任慢慢挪到产品和体系里，人来人往，公司照样转，不怕哪一天某个人离开。如果那个你熟悉的主播离开了，你还会继续买同一家店的东西吗？评论区聊聊。「品牌新关系」21篇，到这儿收官。转给那个从第1篇陪你看到第21篇的人。
