顾客是你的，但她做选择的那一刻，不一定是你的

周一早上8点20分。一个人站在玄关前。

一只鞋已经穿上，另一只还没穿。

架子上摆着五瓶香水。

圆瓶的，方瓶的，金色瓶盖的，用掉一半的，还有一瓶，是上次旅行时在机场买的小瓶装。

她的手停了一下。上午10点，有一场重要的会议。

最后，她拿起那瓶方形的香水。

手腕一下。后颈一下。

剩下四瓶，留在原处。

假设其中那瓶金色瓶盖的香水，是我们的品牌。

打开CRM，这个人毫无疑问是我们的顾客。

她有购买记录。甚至可能已经被系统标记为“高复购潜力用户”。

这些数据都没有错。

但今天早上，在那个架子前，她没有选择我们。

顾客数据统计的是“人”。

架子上的五瓶香水，记录的却是“时刻”。

同一个顾客。两种算法。

你会看到两个完全不同的市场。

被拿走的那瓶留下了空位，金色瓶盖的那瓶还站在原处。

01. 五瓶香水，有两种读法

2026年9月，颖通集团发布了《2026中国嗅觉生态白皮书》。

根据白皮书的数据，中国一线城市消费者平均每人拥有5瓶香水。

香氛消费，也在被拆分到越来越细的场景里。

送礼、通勤，以及约会、旅行、聚会、商务宴请。

香味所进入的空间也在不断扩大。

从香水到香薰、香氛蜡烛。从身体到家里、再到车内，以及更多生活空间。

听到“一个人拥有五瓶香水”，我们很容易想到一个词：

买多了。

说得负面一点，是过度消费。

说得好听一点，是收藏。

但这两种解释都回答不了一个问题：

为什么今天早上，她偏偏选择了其中这一瓶？

真正值得研究的，也许并不是“五瓶”这个数字本身。而是这五瓶香水，可能正在承担不同的任务。

上班时想要的味道，和度假时可能不同。

见重要的人时想要的味道，和一个人在家时也可能不同。

如果是这样，五瓶香水就不只是一个人购买了五次留下的记录。

它更可能意味着：

一个人身体里的不同“我”，正在不同的时刻，分别召唤不同的选择。

02. 消失的不是身份，而是“唯一的身份”

很长时间里，香水都在讲同一件事：

找到那款“最能代表我的味道”。

问题也是这样问的：

“我是一个会用什么香水的人？”

但当一个人开始在不同场景下选择不同香水时，问题就变了。

它开始变成：

“此时此刻，我想成为怎样的自己？”

这个变化看起来很小。

对品牌来说，却可能意味着完全不同的顾客理解方式。

身份并没有消失。

真正发生的变化是：

原本被理解为一个整体的身份，开始分散到不同的时刻里。

上班的我。

约会的我。

一个人在家休息的我。

走进重要谈判的我。

度假中的我。

还是同一个人。

但她想进入的状态不同，想给别人留下的印象不同，

做选择时使用的标准，也可能不同。

同一个人，晚上想进入的，是另一种状态。

而品牌在理解这个人时，往往仍然习惯把她重新合并成一个标签：

“32岁，上海，职场女性，中产。”

这个描述没有错。

但仅靠这些信息，很难解释：

为什么周一早上8点20分，她没有拿起金色瓶盖，而是拿起了方瓶。

相比之下，另一种描述可能离那次选择更近：

“上午10点有一场重要会议，希望让自己显得克制、利落、沉稳的人。”

没有年龄。

没有城市。

没有收入。

但她今天早上可能想要什么样的香味，反而更容易理解了。

于是，品牌理解顾客时，可以多一个观察单位：

从 Person，到 Moment。

从“这个人是谁”，

进入：“这个人此刻想进入什么状态？”

03. 市场也可以换一种算法

传统的市场增长逻辑很清楚。

找到更多人。提高渗透率。提高购买频次和客单价。

所以会议室里最常出现的问题之一是：

“还有谁没有使用我们的产品？”

这是一个重要的问题。

但当一个品类逐渐成熟，仅仅沿着“还有多少新人”往外找，增长也会变得越来越难。

这时候，市场需要的是第二个坐标轴。

问题可以换成：

“已经在使用我们产品的人，还有哪些时刻，我们没有进入？”

如果按照“人”计算，一个人永远只能算一个人。

但回到她一天的生活里：

通勤。

运动。

约会。

休息。

旅行。

谈判。

庆祝。

安慰自己。

还是同一个人。

可在这些不同的时刻，她想得到的结果可能不同。

想得到的结果不同，选择产品时在意的东西也可能随之改变。

当选择标准真的发生变化，新的需求就有机会出现。

所以在一个成熟市场里，增长空间并不只存在于顾客之外。

它也可能藏在已经成为顾客的人身上，

那些品牌还没有参与过的时刻里。

04. 这和交叉销售，不完全是一回事

一个买过香水的人，再向她推荐香薰，并不难。

但这还不足以解释我们正在讨论的变化。

交叉销售通常从企业已有的产品出发：

“这个人已经买了A，接下来还能卖给她什么？”

但如果从“时刻”出发，问题的起点会变成：

“这个人的一天里，还有哪些时刻，我们完全没有扮演任何角色？”

这个问题最后可能导向香薰。

可能导向香氛蜡烛。

也可能什么产品都导不出来。

重点不在于先决定要卖什么，再为产品寻找一个使用场景。

而是先进入顾客的真实生活，找到那些尚未被满足的状态变化。

如果忽略这个区别，

“寻找顾客的新时刻”很快就会变成增加SKU的借口。

05. 不是每一个“时刻”，都能成为市场

说到这里，一个危险的结论很容易出现：

既然如此，

那就做上班香、约会香、睡眠香、周一香、雨天香，不就行了吗？

不是。

发现一个时刻，和发明一个时刻，是两回事。

真正需要看的，是这个时刻有没有改变人的选择。

可以顺着一条链条往下看：

当情境发生变化时，

这个人想得到的结果，是否发生变化？

当想得到的结果发生变化时，

她选择产品时在意的东西，是否发生变化？

最后，她的选择是否真的因此改变？

Situation → Desired State → Choice Criteria → Choice

情境 → 期待状态 → 选择标准 → 最终选择。

再回到周一早上。

上午10点有一场重要会议。

她希望自己看起来利落、克制、沉稳。

所以比起过甜或者存在感太强的香味，

她更想要一种低调、干净、不过度侵入的气味。

于是，她拿起了那瓶方形香水。

走进会议室之前，她想让自己看起来利落、克制、沉稳。

如果这条链最终能够抵达真实选择，这个时刻才有可能形成一个值得品牌关注的独立需求。

反过来，如果我们只是发明了一个“下雨的周一”，但人想得到的结果没有变化，选择标准没有变化，最后拿起的产品也没有变化，

那它就不是一个新的市场。

它只是一个在会议室里被发明出来的新词。

真正值得品牌寻找的，是那些会让选择标准发生变化的时刻。

06. 这并不只是香水的事

仔细想想，我们站在衣柜前，其实早就在这样生活。

运动时穿的衣服。

上班穿的衣服。

在家穿的衣服。

去见重要的人时拿出来的衣服。

身体只有一个。

但我们从来不会要求一件衣服，代表全部的自己。

口红也是一样。上班时的颜色，重要演讲时的颜色，度假时的颜色，

没有理由必须相同。

作为消费者，我们早就习惯了在不同的时刻，用不同的标准做选择。但一进入市场分析，品牌又很容易把这个人重新合并成一个 Profile：

性别。

年龄。

城市。

收入。

生活方式。

这些信息当然有价值。

只是它们主要回答的是：

“谁是我们的顾客？”

只是到了真实选择发生的那一刻，还需要另一个问题：

“这个人，此刻想成为谁？”

市场的分辨率，也从这里开始提高。

07. 当“人的数量”停止增长，市场并没有结束

大众消费时代，品牌增长最直接的方式之一，是触达更多的人。

随着市场细分越来越成熟，品牌开始区分不同的人，为不同的人提供不同的产品。

接下来可能发生的，是进一步识别同一个人在不同时刻、不同状态下的需求。

Mass → Segment → Moment → State

大众 → 人群 → 时刻 → 状态。

这不是要把消费者无限切碎。

恰恰相反。

它是在提醒我们：

不要把一个活生生的人，理解成一个静止的Profile。

一个人在一天之内也会不断变化。

她想得到的东西会变。

害怕的东西会变。

想让别人看到的自己会变。

于是，她做选择时使用的标准也会变。

当这种变化最终导致真实选择发生变化时，

新的需求就出现了。

所以，成熟市场的增长问题，不一定只是：

还能带来多少新顾客？

它也可能是：

同一个顾客的生活里，还有多少个时刻，我们能够产生新的意义？

这才是“五瓶香水”真正值得研究的地方。

重要的不是五瓶。

而是这五瓶香水，可能正在同一个人的生活中扮演五种不同的角色。

并不是一个市场突然被切成了五个市场。

而是过去被“一个顾客”这个统计单位遮住的多个需求，

终于开始显现出来。

08. 品牌的下一个市场，不一定在顾客之外

最后，再回到周一早上8点20分的那个架子。

方形的香水正在慢慢变少。

金色瓶盖的那瓶，依然站在那里。

这个人仍然是我们的顾客。

CRM也是这么写的。

但如果因此感到安心，

我们可能会错过一件更重要的事。

我们拥有了这个顾客。

但在周一早上 8 点 20 分，她没有选择我们。

所以以后看市场时，我们并不需要放弃那个熟悉的问题：

“还有谁不是我们的顾客？”

这个问题依然值得问。

只是它旁边，应该再放一个问题：

“那些已经是我们顾客的人，还有哪些时刻，他们不会想起我们？”

五瓶香水，当然可能只是一个人买过五次留下的痕迹。

但对品牌来说，还有一种更值得研究的可能。

真正重要的并不是一个人消费了五次。

而是：

同一个人的身体里，可能存在多个拥有不同选择标准的“我”。

当一个品类逐渐成熟，当寻找新顾客变得越来越昂贵，品牌要寻找的下一个市场，也许并不在远处。

它可能就在那个已经站在我们面前的人身上。

在她一天的生活里，

在那些我们还没有发现的时刻里，

在那些时刻出现的另一个“我”里。

品牌的下一个市场，可能不是一个新的人。

而是同一个人身体里，那个还没有想起你的“我”。

参考资料：颖通集团《2026中国嗅觉生态白皮书》，2026年9月发布。

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Laurent Lim | Rechan Brand Strategist