讨论中国人的“家”，绕不开一个核心判断，即中国人重视家族，不是经济落后造成的，而是中国文化自身个性的表现。
有一种解释认为，没搞产业革命的社会都以家族为本位，搞了产业革命就以社会为本位。中国重家族，只是因为还没工业化，是普遍现象，谈不上特殊。这个说法听起来有道理，但站不住脚。战国时商鞅变法从国家立场打破家族，鼓励分家，父子同室都算违法，说明生产工具和生产方法的进步绝不是使家族解体的唯一因素。瑞士一九零七年还新颁民法重视家族制度，苏联一度几乎要把家族废掉，后来发现不行又恢复了，这两个例子也说明，家族制度不是经济发展到某个阶段就会自然消失的东西。
经济诚然是文化的基础，但不能说经济单方面决定了文化的一切。有学者研究过社会制度和物质文化之间的相关系数，发现相关性并不大。经济是文化的一部分，它一方决定文化，一方又被文化决定。如果把经济当成唯一决定因素，那就荒唐了。文化各部之间可以有各种不同配合方式，不是经济说变就变、说改就改的。
中国文化的个性特别强，中国人重视家族，正是这种强个性的表现。日本学者稻叶君山说过，保护中国民族的惟一障壁就是家族制度，这制度支持力之坚固，恐怕万里长城也比不上。基督教传了上千年没能动摇家族制度，佛教传入后也被家族制度同化了。这说明中国的“家”从来不是一个小家，而是一个以血缘为纽带、绵延几代人的宗族体系，它比经济基础更深层，是中国人安身立命的文化结构。
这里还要警惕一种思维习惯，就是认为人类社会都沿着同一条路往前走，只是有的快有的慢。严复翻译《社会通论》，试图在图腾社会、宗法社会、军国社会三个阶段里给中国找个位置，找不到就觉得中国太古怪。这其实是误把“流派”当“阶梯”。就像一棵树，枝干分出横生，各走各路，不是梯子上的一个个横档，爬上去就完了。不同文化走不同的路，不能拿一条尺子量所有民族。
把这套思路放到品牌研究上，很有意思。现在很多做品牌的人，习惯用西方的阶梯来量中国品牌。什么品牌发展阶段论，先做知名度，再做美誉度，最后做忠诚度，好像所有品牌都得按这个顺序走。如果中国消费者骨子里是家族本位的，做品牌就不能只盯着个人需求、个人定位那一套。品牌在中国社会里，不只是卖东西的符号，它得嵌入中国人的家族关系、伦理义务、人情往来里。
西方品牌理论讲差异化竞争、讲定位、讲抢占消费者心智，这些在中国有用，但不能照搬。因为中国社会的底层代码是家族本位、道德优先、关系网络，跟西方的契约社会、个人主义完全不同。拿西方的阶梯来量中国品牌，量来量去都量不准。
做品牌研究也一样，不能先设定一条标准路线，然后看中国品牌走到哪一级台阶了。得先看清楚中国品牌的“家”在哪里，它的文化个性是什么，然后顺着这条路走下去。西方的品牌工具可以用，但不能拿来就套。诊断先行，建构在后。找到那个让品牌在中国市场立得住的总特征，而不是把西方的零散工具拼凑起来就用。
