品牌（brand）一词来源于古挪威文字brand，意思是留存于消费者心中的文化烙印。品牌文化既包含了品牌的价值与价格，也包含买卖双方的身份价值与消费者之间情感沟通关系的平等位置。

对于一般消费者而言，品牌就是一种文化符号和使用者身份的表达与象征，是消费者自我人设并区别于他人的一种文化符号，正如有的学者说的那样：使用奢侈品品牌，最终是为了证明自己。

城市对于一个市民来说，人们荣耀于自己所生活的城市，那么这座城市一定是有价值的城市，能够把城市作为自己的身份背景和资本，这样的城市一定是人们公认的有价值的城市。如“我是北京人”“阿拉是上海人”“我是香港人”“我是深圳人”“我是杭州人”“我是沈阳人”……

所有人对所生活的城市都会有不同的印象和内心的评价标准，有时，只是一种意会而不能言传，这种行为和心理活动是文化心理结构构成的潜意识和文化心理定势。

城市品牌不同于商品或产品品牌，虽然在单纯的品牌意义上说，名称与标牌有着某种品牌联系，但也只是部分表达，世界十大奢侈品的品牌和一个不知名的产品品牌都有商品名称，但其内涵和价值是不能相提并论的。真正的品牌具有鲜明的社会属性，可以通过产品质量来表达社会责任及社会地位符号等；有些品牌文化的溢出价值可以创造消费者的满足感，进而创造忠诚的客户群和可持续的消费行为，而这一过程是通过消费者和旁观者的价值取向来创造的。

但是，城市作为一种品牌或用品牌代表城市，与商品品牌相比有着十分清楚的界线：城市是国家机器的一部分，城市品牌表达的城市文化是国家的形象和利益，具有鲜明的公共性价值、居民群体愿望构成的价值、个体需求对公共服务要求的价值、社会环境品质的社会责任价值及大多数人的利益表达和获得感的价值等等，城市品牌与商品品牌区域的核心词是：国家利益、公共性、历史性。

我们经常能够看到人们在城市品牌和品牌城市的理解上存在的偏差和文化误区：

一是不清楚城市品牌在消费领域传播的规律与社会应用价值，城市品牌传播的受众有时不一定是消费者，而只是单纯的受益者和政策的服务对象；

二是在城市形象与城市品牌推广上不清楚“流量”与城市品牌吸引力的关系，城市传播有时不仅仅是引导受众产生“购买”行为，而更多的是引起受众的关注，在关注中产生并创造需求和价值，城市品牌是为了让受众—消费者，获得应该获得的利益和最好的服务；

三是不清楚受众的需求意向内驱力，而只是单向地采取灌输性的“宣传自己想要宣传的内容，而不是受众想要的内容”，有时会适得其反；

四是不清楚城市形象塑造的体系、内容和方法，把创作一首歌曲或搞一场演唱会等同于城市品牌推广，有时几乎没有任何作用；

五是不会利用各种商业综合体、购物中心、旅游景区与城市品牌、城市形象来构建整合营销的关系，特别是各种各样的城市政务、商务服务窗口，是城市形象的“门面”和“脸面”；六是不知道城市所有的管理者、服务者、市民和外来者等本身的行为文明与否所表现的文化素质，也是城市形象的重要内容。

网络社会与“镜像社会”从双向朝我们走来，品牌传播接收和反馈的方式已经发生了质变，现代城市形象与品牌传播包括所有商业品牌的传播，一定是交互式、融合式、立体式、组合式、矩阵式、直接式、“通道式”以及准确的“靶向式”“点对点式”的直接传播形式。

你、我、他和众人之间的传播已经不是从A到B再到C，而是从A到N并可以通过无数个点对点传播的同时，实现共时性的同步传播，城市品牌和商品品牌一样，在传播中，A+B+C+N……

都在一个“共时空”里并且会形成某种共情，甚至无数的消费者和传播者会同时获得传播者、消费者的各种信息，双方都可以清楚地知道传播者的目的和使用者的目的，同时知道同类品牌的不同认知信息，并以此获得正反两方面的反馈意见。

因此，品牌传播在强势表达的同时，还运用科技的工具理性，赋能以文化亲情化的表达方式与受众和消费者之间的沟通。在宣传推广的过程中，要避免可能出现的负面因素。

正如哲学理论上“证伪主义”的观点那样：一个“凡天鹅皆白”的命题，可以因为出现一个黑天鹅而被否定，这就是时代的特殊性和特点所在。

真实、诚信、义务和责任，可以成为当下网络社会传播实现真正成功的一个真谛。虽然传统营销的传播方式、基本方法仍是客观存在，但是在观念上、主客关系上、传播方式上和第三方面评价的意义上，使得传播更具有竞争性、挑战性、复杂性甚至还有进化性，特别是当智能网络和AI的出现，智能虚拟拟人化的传播方式日渐成熟，这也可以说是一种可怕的“进化”，当然也是科技发展的双刃剑，有可能会带来相反的结果。

传播过程本身就是一个复杂的竞争过程，变量较多，竞争附加了很多例外因素，使某种失败的传播会出现“失速”和“失控”的现象，像多米诺骨牌一样，结果难以想象和预料。

城市形象品牌一定是相对完善和相对完美地建立在大多数人认可的基础上形成的，强化传播者的优势、特点、美好、责任和义务等，全过程必须是以真实、诚信和集体良知为根基的，否则，若发生信誉、信用危机的话容易产生相反的效果。

如一座城市往往会通过会展、会演等活动推出一座城市某一方面的城市品牌和城市形象，信息的共时性使得传播必须事先建构危机处理的快速反应机制，以保证传播的正常和有效进行。在宣传方案的推演阶段就要进行各种各样的案例结果和舆情监测，在过程中可能会出现A、B、C+N方的多样性评价的可能，要进行评估预测，用大数据的手段对海量因素进行分析，包括受众的倾向性感知等。在城市形象和城市品牌传播中的优先战略与战术选择要采取“空隙定位战略”“超前定位战略”和“亲情化的伙伴定位战略”三重复合型的品牌传播战略，这是“镜像社会”左右着的现代信息传播和生活方式下的一种必然选择，每个人既是使用和实践者，又都是传播者，每个人还是事件价值评判者。

注重历史赋予城市的责任是不可或缺的，城市品牌文化传播要打破21世纪初兴起的“经营城市”的理论与观念，城市营销不只是针对受众进行的“文化消费”，更重要的是追求推动城市创新发展的价值，最终创造城市的社会责任和全民福祉的最大化。

全球城市的研究机构每年都会发布城市发展和城市形象塑造的研究报告，并提出下一年度的发展目标和未来愿景，其核心的价值取向是关注城市自身品质的塑造和市民的生活质量。

英国学者史蒂文·蒂耶斯德尔也有同样的观点：“地方（城市）行销的目的不仅仅是为了作广告，它更致力于重建地区形象。所以那些特殊形式的活动，包括能够反映和支撑城市形象的旅游和文化活动通常就成为其主要表现形式。

地方行销的首要目标是为投资者、观光者和居民建立一种新形象来代替现有的城市形象。现有的城市形象要么太模糊，要么就有负面的内涵。进一步讲，地方行销不仅能推广和宣传本地区，还能够调整‘产品’以更好地适应‘市场’的需求。”

城市形象行销的目的之一，是让人们认识到我们的城市是一个投资热土，是可以创业的地方，当然，一个适合创业的地方，一般来说一定是一个适合居住的地方。

适应市场需求是城市生存的王道，在终极目标上，城市形象的传播与行销是为了解决城市自身的可持续发展和高质量发展问题。早在20世纪90年代，菲利普·科特勒（Kotler）对欧洲等发达国家城市高速发展后出现的问题进行研究，他认为城市彼此之间存在竞争，要么在竞争中发展，要么在竞争中衰退，总之，竞争加剧了城市社会问题的演化，如城市土地流失问题，高速发展的城市化，使土地和劳动成本上涨，传统产业向城市外迁移，城市人口生活水平差异拉大，城市失业现象较为普遍，还包括城市税收短缺、城市犯罪增加，以及都市设计与规划滞后等问题。

对于城市在高速发展中出现的问题，科特勒认为：“城市在发展中必然会产生更多的社会问题，迫使城市政府必须通过营销手段来经营城市、管理城市，创造投资环境吸引人才和资金以求推动城市经济快速发展。”城市形象与城市品牌营销的举措还包括政府行为中的城市基础建设服务、改善城市生活与投资环境，同时还包括如何改变传统落后的、封闭的传统文化价值观，在提高城市市民品质的同时，建立与城市形象推广相一致的新价值观，并将全新的时代文化价值观、社会责任意识和经济高质量发展相融合后进行科学而有效的行销与传播。

有关资料表明，即使是发达国家城市中的企业，每年制定的宣传与行销计划不到26%，其中58%是因为缺乏专业知识，42%是因为预算不足。

近些年来，这种情况在中国有了很大改观，世界上的一、二线城市每年都会发布城市形象与城市文化发展报告，用大量的篇幅来介绍和推广城市形象、城市品牌、城市营商环境等，以求使城市形象宣传能够获得最佳投资。

2024年世界最佳城市排名前10的是：英国伦敦、法国巴黎、美国纽约、日本东京、新加坡、阿拉伯联合酋长国迪拜、美国旧金山、西班牙巴塞罗那、荷兰阿姆斯特丹和韩国首尔。

在“城市文化资本”理论视角认知下，现代城市必须创造全新的创意文化产业、创意阶层的发展机制，通过特定的文化创意和科技生产+文化的创新，把城市形象和城市品牌创造作为城市核心竞争力提升的关键性生产环节。

城市可以用无数个城市要素来说明城市价值，城市内有无数个要素都可作为城市品牌来打造，如商品品牌、企业品牌、旅游景区品牌、文化艺术品牌、酒店餐饮品牌等等，既可以无限组合，又可以无限分类表述。人们会很自然地将某个名牌产品、商品与它的产地结合起来，把它作为这个地区的文化符号和象征。

如加州的硅谷、上海的张江、南京的夫子庙、北京的王府井、上海的南京路、西安的大唐芙蓉园等，都从特定的方面代表了城市的发展特色，因为，无论哪一种名牌的产品都可以作为城市文化与形象要素的载体，有效地传达城市的信息和价值，不仅提升了所在地区的经济和文化实力，而且还提高了这些城市的城市形象和城市知名度。

同时，每个名牌产品都蕴含着丰富的文化内涵，或是城市历史的，或是商业老字号的，或是民族文化的，又或是有科技含量的等等，也有很多城市的一些品牌的影响力和知名度大于城市本身。

因此，从商业品牌文化的角度来说，城市产品品牌是城市的一张名片，政府应加大力度支持本地名牌企业、名牌产品和与企业相关的名人—企业家，针对城市内产业发展的具体情况，选择有实力、有文化、有责任感、有代表性的企业产品，可以作为城市形象和城市品牌宣传推广的一个载体，进行技术创新和文化赋能，逐渐将其培养成在中国乃至世界范围内具有较高知名度的名牌产品，既增加提升了企业的生存能力又创造了城市的发展动力。

世界上的“全球城市”都是品牌城市，“全球城市”的价值很大程度上表现在各种各样的商品品牌价值上，因为，所有能够成为世界品牌的商业都是在创新的基础上发展起来的，都具有浓厚的民族文化质性，全球一线城市的城市形象传播在很大程度上是依靠城市生产的世界名牌来向世界传递的。

城市服务创新是城市品牌的重要组成部分，这在发达国家近代化以来就出现了。

但是，现在却发生了更多深刻的变化，从一般的生产型和生活型服务产业创新的范畴来说，如果中国城市要向“全球城市”看齐而实现高级化跃升发展的话，就要创造性地提出：建构为“创新服务产业”—专为创新服务的产业。

因为，世界已经进入一个“创新时代”，几乎所有的国家、城市和企业都在提出创新发展的理论和战略模式，“谁来为创新发展服务？”必须在城市的发展中创造性地建构城市创新服务产业和创新服务的系统集成服务模式。

城市不仅要创造与生产一般意义上的产品与核心技术，还要创造和生产“服务形态”与“服务方式”“服务模式”，城市管理的本身就是一种社会服务系统，进一步说，服务是城市的一个必然性产品，只是看为谁服务、怎样的服务。

城市是市场的载体，城市是人们的生活消费中心，只要城市存在，服务内容与形式就必然存在，服务是城市的一个本质属性，就是马克思强调的人与人的服务关系，城市管理本身就是服务，城市创造产品也是为社会和消费者服务。

我们会发现，不同的城市服务水平是不一样的，比如在东京、新加坡、中国香港等城市，在飞机场、火车站、商店、宾馆和政府服务的各种窗口与内地的某些城市是不能相提并论的。在城市“印象”、意象和感觉中，人们对任何城市的好感程度，都与城市的服务相关。城市形象塑造最重要的意义在于城市内部创造的凝聚力和城市外部创造良性的注意力。

在《皮尔松那形象法则》一书中说：“成功的最大障碍是没有人看见你的成就，一个人即使再优秀，再有才华，经验再丰富，如果消费大众不知道你的存在，你就不可能成功。”人们对城市的感知是社会信用体系的一部分，城市靠什么创造信用？最好的品牌都是以特有的文化为背景的，最好的品牌也一定是一个讲信用城市的背书。

城市危机从表面上来看是具有偶然性的，但在其本质上还存在着必然性，任何城市文化都存在着与时代不相适应的要素，世界是变化的，在变化中社会各阶层也都会发生某种变化，一部分群体的某些利益会在社会的变迁中受到影响，并成为社会的矛盾因子之一。

城市的存在，本来就是文明要素与野蛮要素并存的综合体，城乡二元结构又加大了社会问题的深刻性。不良的城市文化观念和行为会在城市内部产生，包括社会犯罪和群体事件等，这就要求城市形象、城市品牌建构和宣传要与市民社会需求具有同一性，前提是建构共同的文化价值观和共同的城市愿景，减少城市危机及负面文化现象发生，主要方式是沟通：

第一是直接沟通，

第二是直接沟通，

第三还是直接沟通……

直接沟通是消除误会最有效的方法，是建立宣传者与被宣传者之间最短的通道，让城市宣传主导者、城市市民和城市的外来者快速形成共识，强调主客共享的城市文化价值体系—这样的立意本身就使城市宣传成功了一半。城市文化认同需要创造双方的主观意向相互介入—共同了解和共同理解的机会，并以共同的利益为基点进行广泛的沟通，其方式有很多种，包括对话、互动、接触、互容、适应、融合、兼并和同化等等，用一种文化综合治理的方式来解决社会问题，创造多元共存的价值观、共生性竞争的价值观和城市社会整体互相依赖性竞争生存的文化价值观。

图源网络

城市形象推广区别于一般的城市单向宣传的要点之一，就是要强化城市形象传播的主观介入与共享—受众满意与建构忠诚机制的内在法则。星巴克的成功是因为它为一个非常重要的观念提供了一个独特的并能引起共鸣的文化表述—社会阶层。

星巴克富有竞争力地传达出一种身份，学者称之为文化资本，更常见的称之为品位。“为了理解星巴克关于‘品位’的文化表述为何能够激发强烈的共鸣，我们需要将它拆解为三个构成元素：意识形态、神话、文化密码。”

中国城市形象传播的文化密码的核心应该是真诚、契约关系与共同利益。

城市形象塑造是城市在整体上的一种创新，城市形象推广的最终目的不仅仅是展示城市外在形象，更深层次上的含义是让城市市民对城市整体的生活环境、工作环境、发展环境达到日益增长的欲望的“满足”或称“满意度”。在“满足”与使“受众”满意的层次上，罗格森伦早在1974年就绘制了“满足范例”,尽管这个范例不是十分完善，而且在层次上的表述也不够明晰，但可以启发人们的进一步思考，如果对罗格森伦的“范例”进行重要组合的话，也可以这样解释，当然这是笔者个人的解释方式，大体可以分为七个层次

第一层次主要是个人满足体系，这主要是运用了马斯洛的“七层次需求说”，包括个人的生存、安全、交往、社会关系、自尊、他尊、自我实现及理想实现。

第二层次是个性化需要在社会环境中的体现及社会条件相互作用而产生的问题。这个“问题”就是需求的一个表现，受众不能得到应该得到的“满足”，就会发生相关“问题”，就必须通过创造受众满意来达到社会宣传的效果。

第三层次是强调除了消费文化意义之外的媒介社会责任价值体系，各种的宣传和推广要考虑其“社会后果”。在现代社会特别是后工业社会时代，“消费媒介”与“媒介消费”是城市人生活方式的构成部分，没有媒介的生活方式是无法想象的。因此，任何城市形象的建设具有“城市文化资本”的意涵，在媒介消费的领域也能充分得到解释和说明。

第四层次是受众中的不满意与满意的差异及社会意义的观察与分析，如何满意、满意什么，更重要的是如何不满意，为什么不满意，如何让不满意的群体满意起来，这是21世纪传媒与城市形象宣传的重要形式和任务，这是在“人性化、平等和非歧视的意义上的传媒运作”，也是本书提出的重要观点之一。

第五层次是宣传形象传播的效果意义，即政治的、文化的、生态的、心理的和经济的意义。

第六层次是尊重每一个人的存在价值，并尽可能地帮助个体实现自尊意义上的价值理想，当自尊也能够成为城市社会的一种文化表征时，当自尊和被尊重成为日常的习惯时，城市社会整体文明的高度发展也就为期不远了。

第七层次当然是在个体理想的实现中，完成群体理想，这个前提是社会整体必须存在一种“利他主义倾向”的文化，社会中要充斥着“绅士文化”，尽管这个词可能有些不当。

是的，中国的社会必须有一个样板阶层，成为社会整体的“模板”，而这个模板的核心价值是“关爱他人”，这似乎与我们古代社会提出的“大同社会”有相似之处。当我们把城市形象的构建作为“城市文化资本”运作的一个过程时，就必须强调在这种经营过程中社会责任的第一性。

文化有数百种概念，物质层面的、制度层面的、精神层面的，人和人创造的一切都是文化。文化具有传统性、习惯性、流动性、传承性和溶解性。城市文化是一种地域形态的组织文化，是在一定自然与人文历史背景下创造出来的物质的、精神的、制度的和由其他多种文化遗存的多种形态特质所构成的复合体。

从文化学的普遍意义上讲，城市文化一般都会显现某些文化共性与特征：

（1）城市内部会产生大体相近的文化价值取向和地域文化认知。

（2）一定意义上的同质性生活方式和异质性文化并存。

（3）区别于乡村的是属于城市独有的文化特质和文化模式。

（4）在一定社区范畴内会有共享的文化知识和习得经验并能够建构起集体记忆。

（5）每个相对独立的社区都会拥有地方性的文化丛，如地方性语言与交往方式、特有的婚丧嫁娶文化行为等。

（6）一座城市在整体上有相似的地域性城市文化人格特征。

（7）对他城、他乡及外来文化都有不同程度的文化排异性。

（8）一方水土养一方人，城市自身会生长出本地精英文化，并具有一定的地方保守性，在某种程度上会影响城市文化的发展及走向。

（9）内地城市比沿海城市在文化上相对保守。

无论城市的发展水平如何，让城市市民获得城市形象要素的满足感是非常有必要的，让市民充分了解城市文化与城市形象的内涵，包括城市形象建设的城市规范与原则。

图源网络

城市内部要形成一个具有文化共识，全员参与的城市形象建设活动，而且要强调“每一个人都是城市文化形象元素”“每一个城市人都能代表城市形象”，如果能够让这一认识深入人心，形成某种“主观介入”的文化自觉状态，城市社会的文明和城市形象的提升只会是一个时间问题。

以“城市文化资本”运作的模式推广城市形象，并不完全是以“市场性”取向为前提的，而是强调社会整体和人民的利益为第一性，建设美好的城市形象是为了“城市市民生活更美好”，是以提升城市社会生活质量、提升国家城市化和城市现代化质量、提升城市全员的经济与文化品质为终极目的。

虽然不是以追求经济效益为最终目的，但是在这一过程中也必须认识到，“市场机制在增加城市土地供应，转变土地利用方式，设定土地消耗量、建筑面积和建筑高度方面是有效的。市场通过土地价格在空间和时间上的变化来塑造城市”。

正因为这样，必须以城市市民全员利益与城市可持续发展为基本原则，通过城市品牌+独立IP的运作使城市全员受益，而不是仅限于少数人受益，这就是“都市性”—“现代性”的价值，也就是城市存在的意义，包括城市文化自觉与城市空间美学的高尚性都是如此，“这种转变的关键在于要把历史遗产看作一种财富而不只是一种责任”。

由于城市本身就是一个竞争性的社会，而正是因为有了这种竞争，城市才能够成为个人和群体发展及生活的舞台；同样也正是因为有了比乡村更充分的竞争空间，才引发人们产生不公平感的个体空间占有方式和这个空间的获取方式。

“再也没有什么比‘都市性’（urbanité/urbanness）更加充满矛盾的了。”城市精英群体文化理念的再现是“都市性”的一种表现，因为，大多数的中小城市没有典型的城市精英群体，缺乏城市文化自觉的引导性。

一个人的文化资本主要源于受教育程度和受教育后获得的知识与能力；

一个家庭的品位源于一个家庭的文化资本，而一个家庭的文化资本主要源于家庭的整体文化教育及文化转化成经济资本的能力；

一座城市的文化品位源于城市市民的素质和城市市民社会的成熟程度，而一个城市社会市民的成熟源于城市居民的整体受教育程度和获得教育后的应用能力，这一能力集中体现在城市的教育与科学技术发展水平……

在全世界都能够看到，一座有良好城市形象的城市，都有良好的市民社会表现，都有一个文化精英群体作为城市文化创新的中坚。同时，在全世界范围内都还可以看到，世界级的城市所表现的城市形象，都是以一流的科学技术与一流的高等教育作为基础的。