麦肯锡 6 月发布的《2026 年消费者现状报告》（State of the Consumer 2026），追踪了巴西、法国、德国、英国、美国五个市场、4863 名消费者，再加一份对大语言模型引用来源的分析。报告的结论里，最扎眼的是一个数字：
当 AI 在回答里提到某个品牌时，引用来源里只有 1% 来自这个品牌自己的官网。哪怕只看引用量排前十的来源，品牌官网也只占 3% 到 10%。你花了十年建官网、做 SEO、攒域名权重，AI 基本不看——它更相信第三方测评帖、论坛里的用户吐槽、某个小博主的开箱视频。
麦肯锡把它归为 2026 年塑造消费的四大趋势之首。但读完全文会发现，四个趋势不是四件事，而是同一类人身上的四种面孔。
消费者发现商品、做决策的方式，正在被生成式 AI 改写。报告里的数字：22% 的消费者购物时已经在用生成式 AI，Z 世代这个比例是 28%，婴儿潮一代只有 16%；60% 的 Z 世代定期使用搜索引擎顶部的「AI 概览」——答案直接喂到嘴边，连点进官网的动作都省了。
代价已经体现在流量上：自 2023 年以来，全球开放网页流量整体下滑了 8%。而在品牌发现和购买决策环节，34% 的 Z 世代把社交媒体列为关键渠道，超过了朋友推荐和大多数传统渠道。
一个反直觉的点：Z 世代一边用 AI 和社交媒体，一边对它们的信任度又低于其他渠道。依赖与不信任并存——这是理解这届消费者的第一把钥匙。 75% 的 Z 世代和 73% 的千禧一代佩戴智能手表或健身追踪器。数据每天精准推送：昨晚睡眠评分多少、喝完酒心率高了几跳、步数是不是又没达标——意志力靠不住，但数据让人没法逃避。
这种可量化的健康焦虑，正在实实在在改变消费：约半数消费者在主动减少人工成分、高度加工食品、糖和酒精的摄入。而 GLP-1 类药物在改写食品行业的格局——截至 2024 年 7 月，约六分之一的美国家庭至少有一名成员用过 GLP-1，用药后六个月内家庭食品杂货支出减少约 6%；麦肯锡预计 2030 年美国将有 2500 万人使用这类治疗。
健康消费者被分成五类，其中「最大化优化者」只占 25%，却贡献了超过 40% 的市场支出。他们不是随便买买健康食品，而是看成分表、查科研背书、对比功能差异——光打「天然」「无添加」的标签已经不够了，你得拿得出能被验证的数据。 2023 到 2025 年，全球体验市场增长 2.6%，几乎回到疫情前水平；而非必需品的增长只有 0.8%，疫情前是 2.3%。增速的差距在拉大，趋势在加速。
问「多出 200 美元犒劳自己会怎么花」，所有年龄段的答案高度统一：存起来去度假——婴儿潮一代选这个的比例甚至比 Z 世代还高。「为体验买单」不是年轻人的专属，是整个消费社会的结构性转向。
麦肯锡给第四个趋势起的名字是 resourceful consumer——「资源型消费者」，不是简单的「买便宜」，而是「花得聪明」。数据：82% 的全球消费者用更长时间才换新东西，69% 的人会修而不是扔，68% 主动减少浪费，30% 买二手服装，近一半开始 DIY 以前花钱买的服务——理发、修水管、做美甲。
最有信息量的反转：高收入人群比低收入人群更积极地 DIY、找省钱灵感、用预算工具。他们不是花不起，是觉得「不值得」了。当经济不确定性持续得够久，「每一分钱花得值不值」就从应对策略变成了认知习惯——跟银行余额关系不大。 四个趋势，拆开看是四件事，合起来看是同一类人：他们用 AI 筛选信息，又怀疑 AI 的偏见；追逐健康数据，却不想为此牺牲口味和乐趣；花大价钱去度假，却在二手平台一分一分地抠；明明花得起，却觉得很多东西「不值得」。
麦肯锡的原话是：品牌信任、规模效应和渠道优势依然重要，但它们已经不再能保证成功。消费者正在用一套更复杂的系统做决策——价格、健康、情感、社会认同、环保，多个维度同时权衡，而不是只盯一个。
品牌只剩一个问题要回答：在这个由技术加速与成本压力共同塑造的时代，怎么重新拿到「被选择」的资格。 麦肯锡《State of the Consumer 2026》（2026 年 6 月发布，作者 Clarisse Magnin、Danielle Bozarth），调查样本 4863 名消费者（巴西、法国、德国、英国、美国）+ 大语言模型引用分析。核心数字（1% 品牌官网引用占比、22%/28% 生成式 AI 使用率、8% 开放网页流量下滑、75%/73% 可穿戴设备、82%/69%/68% 资源型消费行为）均引自报告原文及麦肯锡官网、McKinsey Live 官方 webinar。 