奢侈品牌为什么开始删除自己的过去?

2021年1月，Bottega Veneta在没有任何预兆地情况下，删除了自家的Instagram、Facebook和Twitter等社交媒体账号。这个决定当时在时尚行业引起了相当大的讨论。

彼时的Bottega Veneta，在Daniel Lee的带领下正处于一个非常强势的上升周期。Pouch、Cassette、The Point等产品不断出现在杂志和社交媒体上。品牌的视觉语言正在迅速形成一种极具辨识度的文化符号。

但就在品牌最需要曝光的时刻，它却主动从社交媒体上消失了。这似乎是一种非常反常的行为。Daniel Lee后来谈到过社交媒体所带来的“文化同质化”。在他看来，当所有品牌都在相似的平台上，用相似的方式发布内容时，复杂的创意很容易被压缩成几秒钟就能够理解的视觉信息。所以，Bottega Veneta的消失，与其说是一次营销策略，不如说是一种对于当时社交媒体文化的反叛。

时间曾经是奢侈品牌最重要的资产。

一个品牌往往需要上百年的时间，才能建立起自己的历史、审美与文化身份。品牌在什么时候创立，曾经为谁制作过产品，经历过怎样的时代，留下过怎样的经典作品。这些沉淀最终都会成为奢侈品价值的一部分。

Louis Vuitton之所以不断强调旅行，是因为旅行本身就是这个品牌历史的一部分。Hermès之所以可以不断讲述自己的马具传统，是因为马具本身就是它的核心价值。

奢侈品牌与普通消费品牌最大的不同之一，就是它们不只拥有产品，还拥有时间。消费者在购买奢侈品的时候，实际上所购买的是这个品牌上百年的文化积累。

所以这不难让人产生疑惑，既然历史如此重要，为什么奢侈品牌却开始删除自己的过去？而答案也许是，它们正在重新建立一种关于记忆的控制权。

社交媒体最奇怪的地方，就是它看起来保存了一切，却实际上非常擅长遗忘。在Instagram或者微博的页面上，昨天发布的照片和十年前发布的照片，在视觉上并没有本质的区别。它们都只是信息流中的一个方格。那些伟大的时装秀、创始人的老照片、具有历史意义的作品，可能都只需要向下滑动一次，就会消失。

传统媒体的档案是纵向的。过去、现在和未来之间都存在着清晰的时间关系。我们可以翻阅书籍，知道它是属于1995年，还是源于2025年。我们也可以走进博物馆，理解作品与它所处的时代之间的关系。

可是社交媒体的时间却是平面的。所有的内容都同时存在，又同时又被新的内容覆盖。数字时代保存了更多东西，却不一定让我们拥有更多记忆。因为记忆并不只是保存，还意味着选择。我们记住什么，忘记什么，本身就是一种权力。

所以，我认为事情的本质是，关于奢侈品牌今天对社交媒体档案处理的方式。曾经品牌无法如此轻易地修改自己的历史。一本已经出版的杂志不会因为新任创意总监上任而自动消失。过去发生过什么，就发生过什么。它可能被重新解释，却很难被真正删除。

可是数字时代改变了这一切。

品牌拥有了可以修改自己过去的能力。曾经的广告可以被删除，旧的Logo可以被覆盖，过去的视觉语言可以被清理，前任创意总监留下来的内容可以从品牌主页上消失。然后，一个更加符合当下战略的品牌形象被重新建立起来。这意味着，品牌历史开始发生一种非常微妙的变化。

它不再只是“发生过什么”。而逐渐变成了品牌想要让你看到什么。

哪些东西值得被保存？值得被重新包装成经典？这些问题过去往往由时间、消费者、媒体和历史共同回答。现在，品牌自己开始参与决定答案。于是，“品牌历史”不再完全是一种客观存在。它越来越像是一种经过筛选的叙事和可控的资产。因为它们不仅生产产品，也开始生产自己的历史。

而这件事情对于奢侈品牌而言尤其重要。因为奢侈品本来就非常依赖叙事。而当品牌可以不断编辑这个故事的时候，它实际上也获得了一种新的权力，决定自己应该被如何记住。

我们曾经数次讨论过，奢侈品牌需要无时无刻地去制造距离感。无论是模特、商品、风格、店铺空间还是顾客，它永远都是建立在筛选，稀缺与神秘之中。消费者并不需要知道它的一切，所以才会产生想象。所以，从这个角度来说，删除社交媒体上的内容，似乎又非常符合奢侈品的逻辑。

因为它可以不断地减少信息，制造空白。继续维持自己神秘高傲的姿态。

所以，奢侈品的价值从来不是建立在大量的信息之上。而是精挑细选的。可是，到底谁有权力可以决定一个品牌应该向公众展示什么？又应该删除哪些内容？是品牌的所有者？CEO？还是创意总监？又或者，我们应该把这种权力理解为品牌与公众之间的一种重新分配？

其实，过去品牌的历史并不完全属于自己。它同时属于消费者、设计师、摄影师、模特、编辑、艺术家，以及所有曾经参与过这个品牌文化的人。

而当品牌删除这些内容的时候，删除的究竟是什么？

如果只是无关痛痒地删除几个Instagram帖子，这根本没有什么值得讨论的。但是如果品牌开始系统性地删除某一时代的视觉记忆，那么它实际上做的事情就比“清理社交媒体”更加复杂。

因为它在决定这个时代是否还应该存在于品牌的记忆里。而这对于在那个时代为品牌服务过的所有人，是否公平。

奢侈品牌的创意总监，早已经不只是一个设计服装的人。他们实际上在很大程度上决定了品牌在一个时代中的视觉记忆。

Phoebe Philo之于Celine。Tom Ford之于Gucci。Hedi Slimane之于Dior Homme。这些名字已经不仅仅属于个人。它们成为了品牌历史的一部分。

其实，删除过去有时候并不是为了否定历史。而是为了让新的创意拥有足够大的空间。消费者已经习惯了一种视觉语言，媒体已经建立了一套评价体系。

所以，新任创意总监往往必须首先回答一个问题。我究竟要继承什么？我要摆脱什么？一个品牌如果继续让消费者不断看到前任设计师留下来的所有视觉符号，那么新任创意总监就很难真正建立自己的时代。所以删除，有时候是一种主动的切割。

它在告诉人们，一个时代结束了。另一个时代开始了。

从这个意义上来说，删除过去并不一定是一件坏事。因为如果品牌如果永远停留在过去，那么它最终只会变成博物馆中的藏品。

不过，真正的问题从来都不是品牌能不能改变过去。而是品牌有没有必要删除过去。因为改变与删除，是两个完全不同的动作。改变意味着，“我知道自己从哪里来，所以我要走向另一个地方。”删除则更像，“我不希望你看到我曾经的模样。”前者是一种成长，后者则可能是一种失忆。

今天的奢侈品牌，更像一个不断进行“版本更新”的数字产品。

随着创意总监的更换，新的版本上线，品牌开始重新叙事。消费者也被不断告知，这是新的我们。品牌开始越来越习惯于删除不符合当下叙事的自己。它开始重新编辑历史。它们开始决定哪些照片继续存在，哪些照片应该被隐藏。哪些设计值得被重新包装成“经典”，哪些设计应该逐渐从公众视野中消失。

当品牌历史开始从一种客观存在，变成一种经过筛选的叙事。这是一个非常深刻的变化。如果一个品牌可以随时删除自己的过去，那么它的历史还是真实的吗？

但奢侈品原本并不是这样的。它应该是充满连续性的。今天的产品应该能够与曾经的产品发生呼应。当下的品牌精神应该能够在过去找到自己的来源。一个真正成熟的品牌，不应该因为换了一个创意总监，就必须假装自己从来没有经历过上一个时代。如果每一次创意总监更换，都意味着一次彻底的数字重启，那么品牌的历史究竟还剩下什么？

在这个所有品牌都争相制造“新鲜感”的时代，真正稀缺的反而可能是连续性。当每一个创意总监都希望留下自己的时代印记，当每一个品牌都希望重新定义自己，当社交媒体迅速覆盖昨天的内容，我们或许更应该珍惜那些没有被删除的东西。

因为那些旧照片、旧广告、旧Logo、旧系列，可能并不完美。但它们至少证明过，这个品牌真的经历过一个时代。我认为经历与时间，才是奢侈品最大的价值所在。

品牌当然可以删除自己的过去。但它无法真正删除时间。它可以删除过去的档案与视觉效果，那些不完美的瞬间与丑闻。那些所谓的“删除过去”，最终删除的可能只是公众能够看见的过去。

但是，真正的历史，它仍然在那里。

也许这就是奢侈品牌在数字时代最矛盾的地方。它们一方面比任何时候都更加依赖历史。另一方面，又比任何时候都更加拥有修改历史的能力。而当一个品牌可以决定自己应该被如何记住时，它还是在讲述历史，还是在创造历史？

我觉得，奢侈品牌真正应该珍惜的，不是那些经过精心筛选之后留下来的“经典”。而是那些证明自己在时间的长河中留存过的痕迹。因为时间最珍贵的地方，从来不是它让一切变得完美。

因为一个品牌真正的历史，不是它今天告诉我们的故事。而是我们究竟愿意让世界记住什么。

而在一个连过去都可以被重新编辑的时代，也许真正奢侈的东西，便是最真实的存在。