2025 年，日本手表出口额同比增长约 10%，达到 2079 亿日元。同期，瑞士手表出口反而下降了 1.7%。在全球传统手表市场整体承压的情况下，Seiko、Citizen、Casio 等日本公司却在加快海外扩张，而且越来越多地把重点放在更高价格带的产品上。它过去只是 Seiko 体系内部的高端系列，2017 年开始作为独立品牌运营。这几年，它明显加强了海外精品店、产品体系和品牌建设。今天 Grand Seiko 卖的不只是机芯参数，也不断把日本制造地点、工坊、工匠和自然环境写进产品里。岩手山、雫石工坊、日本匠人，这些东西都开始成为产品价值的一部分。新品在欧洲的官方定价已经达到 1 万欧元左右。图片来源：Grand Seiko 官网今年 Seiko 还做了一个很有意思的动作：和大谷翔平合作十年以后，第一次把他从日本市场代言人升级成全球品牌代言人。大谷本人完成了从日本明星到全球明星的过程，这个资产也开始真正服务 Seiko 的全球品牌升级。一个国家的制造能力，到什么时候，会从“产品做得不错”，变成消费者愿意额外付费的品牌资产？Made in Japan
今天提到日本制造，我们很自然会想到精密、可靠、工艺和质量，但这种认知并不是天然存在的。战后很长一段时间里，“Made in Japan”在欧美市场留下的印象恰恰是廉价和低质量。1951 年，Canon 去找美国 Bell & Howell，希望对方成为美国经销商。对方认可 Canon 相机本身的做工，却仍然拒绝了合作，其中一个重要原因就是当时美国消费者看到 “Made in Japan”，首先想到的还是廉价、粗制滥造。十年之后，随着 Canon 产品和声誉不断提升，Bell & Howell 又主动成为了它的美国和加拿大经销商。战后的日本长期推进产品标准化、出口质量管理和企业内部的质量控制。Sony、Canon、Toyota、Honda、Seiko 等一批企业持续在全球市场交付好的产品，消费者才慢慢把“日本制造”和可靠、精密、高质量联系在一起。所以今天 Grand Seiko 可以讲岩手山、工坊、日本工匠，背后其实有一个很重要的前提：消费者已经相信，日本有能力把这一类产品做好。文化、工艺和产地故事，是在几十年产品信用之上的进一步放大。Made in Germany
今天 “Made in Germany” 几乎天然意味着工程、可靠和耐用，但这个标签最早并不是德国人为了营销自己创造出来的。1887 年，英国通过《Merchandise Marks Act》，要求部分进口商品明确标注原产地。当时德国是快速崛起的工业后来者，英国市场对德国商品存在大量便宜、模仿、质量一般的负面认知，“Made in Germany”最初带有明显的负面识别和警示意味。图片来源：Wikimedia Commons，By Alf van Beem后来，随着德国工业持续提升，一批企业在汽车、机械、化工和工业设备等领域建立起全球竞争力，当初用来提醒消费者的来源地标签，最终反过来成为德国最有价值的品牌资产之一。日本和德国品牌的经历让我越来越觉得，所谓“国家品牌”，很多时候更像一个公共账户。一代又一代企业持续往里面存入产品、质量、技术和长期交付，消费者最后才形成一个集体判断：这个国家，擅长做某些东西。中国的位置
如果沿着这个逻辑看中国，会发现我们所处的位置很有意思。过去很长一段时间，“Made in China”在海外市场最强的认知是成本、效率和规模。中国供应链非常擅长把一个已经存在的产品迅速工程化，把成本降下来，把交付做稳定，再通过快速迭代不断优化产品。而很多影响全球消费电子的品类，最早的产品定义和消费者教育，确实来自海外公司。GoPro 把运动相机推向大众市场；iRobot 2002 年推出 Roomba，把此前非常小众的家用机器人真正做成大众消费品；桌面 3D 打印早期的产业和用户生态，也主要由欧美公司和开源社区推动。所以过去中国硬件一个非常典型的路径，是海外先定义一个品类，中国供应链进入以后，通过更低成本、更快迭代、更丰富功能和更高制造效率，把市场迅速做大。这其实已经是一种非常强的能力，只是它更多表现为工程和产业化能力，消费者对品类的最初想象，往往还来自海外品牌。从制造到定义
DJI 并没有发明无人机。在它之前已经有专业无人机、航模和消费级尝试。但 2013 年 Phantom 出现以后，整个品类的使用门槛发生了明显变化。在此之前，多旋翼飞机往往需要玩家自己组装、调试，飞行门槛很高。Phantom 把 GPS 飞控、稳定性、相机和整机设计整合起来，把一个偏专业、偏极客的产品，真正变成了普通消费者也可以使用的完整消费品。扫地机器人最初由 iRobot 定义，但今天行业里很多新的产品方向——更复杂的导航、自动洗拖布、基站、机械臂、AI 识别——越来越多由中国公司率先推向市场。运动相机也是类似的过程。GoPro 曾经几乎就是这个品类本身，但今天 DJI、Insta360 已经成为非常重要的产品定义者，尤其在全景相机领域，中国公司已经开始影响消费者对“下一代相机应该具备什么能力”的预期。3D 打印则是另一个很典型的例子。Bambu Lab 没有发明桌面 3D 打印，但它把过去需要大量调试、校准和折腾的产品，重新做成更加自动化、稳定、更接近消费电子体验的设备，并推动整个行业重新提高对产品体验的标准。图片来源：品牌官网；作者整理“别人已经做出来的东西，我们能不能做得更便宜、更稳定、更快迭代？”我觉得这才是中国制造走向更高价值阶段一个很重要的分水岭。不只硬件
硬件目前看起来最明显，是因为工程能力、供应链密度和产品迭代速度很容易被消费者直接感知，而且中国在这些领域已经形成了非常深的产业基础。但如果把“来源地信用”理解得更广一点，它其实也可能出现在数字产品和消费文化里，只是形成方式不同。过去几年，中国公司已经在全球市场持续推出高制作水平、长生命周期、高频内容更新的游戏。海外玩家未必会因为一款游戏“来自中国”就愿意支付更高价格，但如果越来越多优秀作品长期出现，消费者可能逐渐形成另一种先验认知：中国团队在某些游戏类型、内容生产和长期运营上很强。这里形成的首先可能不是显性的 “Made in China premium”，而是一种品类能力信用。韩国的 K-beauty 是一个很好的参照。消费者最后购买的已经不只是某一家韩国品牌，而是会把“韩国”本身与某种妆容、成分、审美和趋势联系起来。一个新的韩国美妆品牌进入海外市场时，可以天然借到一点整个 K-beauty 产业长期积累下来的认知。中国未来有没有可能在美妆、潮玩、家居、茶饮或者某些生活方式品类里形成类似的集体认知，我觉得完全值得观察。硬件可以靠性能、参数、技术和使用体验建立明确优势，而审美和文化型品类需要长期持续地产生新的生活方式和审美影响力。它要求一个国家不仅能把产品做好，还能让全球消费者觉得：这里正在发生一些值得我跟随的新东西。所以我更愿意把硬件理解成中国最先出现来源地信用的窗口，而不是唯一可能发生的领域。从品牌到来源地
DJI 很强，不代表消费者已经愿意为所有中国无人机多付钱；Roborock、Insta360、Bambu Lab 很强，也不意味着一家完全陌生的中国品牌只要进入扫地机器人、相机或者 3D 打印市场，就天然拥有更高信用。再往前一步，才会形成品类信用：消费者开始觉得，中国企业普遍很擅长做某一类东西。再往后，才可能出现真正的来源地信用：一家新的中国企业进入这个品类时，即使消费者还不熟悉品牌，也会因为它来自中国，而天然认为它可能更懂这项技术、更接近产业前沿。当一家中国游戏公司成功，那首先是公司的成功；当越来越多中国公司持续做出全球消费者喜欢的作品，才有可能慢慢变成“中国团队很擅长做这类产品”的集体认知。来源地信用真正形成以后，后来者会开始享受到前面企业积累下来的信用。共同积累
每家公司首先当然是在建设自己的品牌，但当一个产业里越来越多中国企业持续把产品做好，它们也在共同降低后来者的教育成本。Roborock、Dreame 等一批企业持续把机器人清洁产品往前推，消费者对后来中国机器人公司的预期也会发生变化；Bambu Lab 把桌面 3D 打印的产品标准往前推进，也会让海外用户重新理解中国硬件公司究竟擅长什么。同样，如果未来越来越多中国游戏、美妆、设计和生活方式品牌持续在海外建立好的产品体验，它们积累的也不只是各自公司的品牌价值。一个品牌的信用积累得足够多以后，可能慢慢变成一个品类的产业信用；当足够多企业重复这个过程，产业信用才有可能进一步变成来源地信用。所以过去很多中国企业进入海外市场，会想办法让自己看起来更“国际”，甚至有意弱化自己来自哪里，这在当时有很现实的理由。未来在一些真正建立全球领先能力的品类里，情况可能会逐渐发生变化。真正值得观察的，也许不是海外消费者有一天笼统地觉得 “Made in China 很高级”，而是在越来越多具体领域里，他们看到一个新的无人机、机器人、3D 打印机，甚至一款游戏、一个消费品牌时，会产生一种新的先验判断：德国和日本花了几十年，才把曾经带有负面意味的来源地标签变成今天的质量信用。中国不会完全复制同样的路径。但如果我们从“擅长把别人定义的东西做好”，进一步走到“越来越多产品和体验开始由中国公司定义下一代应该是什么样”，那么 Made in China 的含义，才可能真正开始发生变化。关于我👇
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