东浩请你喝咖啡

国家开始反内卷，先被清退的，就是白牌

先看一组正在发生的数字。

过去一年，新茶饮行业新开11.8万家店，关掉15.7万家，净减少3.9万家，日均闭店超过410家，中小品牌的平均生命周期只有一年。

60多家新能源汽车品牌涌进来，哪吒、威马、高合、极越，排队走进破产重整的名单，行业前十的集中度从78%升到了82%。

量贩零食行业，2021年全国一共2500家店，2022年疯长到1.3万家，然后直接进并购潮——零食很忙和赵一鸣合并成鸣鸣很忙，门店破两万；万辰四合一，再吃掉老婆大人，"南鸣鸣、北万辰"双寡头成型。

拉长时间轴看，你会发现这不是哪一两个行业的倒霉，而是一部正在轮播的连续剧：手机演完了——2012年一年上市3905款新机型、山寨机横着走，今天诺基亚、HTC、爱立信全退场，苹果加华米OV分完市场，彼此差距不到5个百分点；家电演完了——空调品牌从140多家打到50多家，2023年格力美的海尔三家吃掉83%的份额，比五年前提升12个百分点，连小米这条鲶鱼进来搅局，TOP3份额反而涨到61.8%，TOP10之外的品牌加起来只剩5.76%；化妆品演到中场，运动品牌、卫浴正在接棒。

在，轮到服装了。

服装业的朋友们，别觉得这是别人的戏。你们正在经历的白牌清库存、直播退货率、平台大促逼低价，就是剧本的第一幕。

这篇文章，我想把这部连续剧的底层逻辑讲透。因为所有行业出清的背后，凶手只有一个。

一、凶手解剖：内卷的死穴，不是卷，是无物可卷

先看服装业正在发生什么。

拼多多要低价供给拉新，抖音要白牌直播间撑时长，大促要极限低价冲GMV。平台缺的不是品牌，是便宜货。于是千万个工厂挂上吊牌——有的连吊牌都没有——直接开卖。

先纠正一个流传很广的误会：有人说经济环境不好所以白牌崛起，环境好了白牌退场。错。白牌这几年疯长，跟消费者的钱包关系不大，跟平台的流量钱包关系极大。白牌不是商业形态，白牌是流量红利期的一个临时物种。

现在红利停了，物种开始灭绝。灭绝的方式有三种，没有一种是慢慢衰落，都是猝死。

第一种死法：退货率。 服装电商的退货率已经高到是行业公开的秘密，退一单亏一单。白牌那点毛利，看起来是销量，算出来是流水，月底一盘账，是给快递公司和平台打工。

第二种死法：平台变脸。 平台要货币化率了，流量开始卖给付得起钱的品牌商家。2024年双11，抖音新品牌销售占比从618的15%回落到14%，券商研报的用词毫不客气——"昙花一现式的流量白牌"。

昙花什么特点？开一夜，谢一年。

第三种死法：政策断粮。 市场监管总局和网信办已经联合发文，白纸黑字——平台不得强制商家低于成本卖东西。

这一条等于拆了白牌"亏本供平台换曝光"的商业模式。以前亏钱还能换个位置，现在连亏钱的资格都被收走了。

那凶手是谁？凶手不在渠道，不在平台，在老板脑子里。

我要解剖一个词：对标。

打开任何一个企业家的手机，行程表上满满当当：去胖东来研学，去参观标杆工厂，去研究竞对的新品发布会。"对标"两个字，是过去十年中国企业时髦到近乎信仰的管理动作。

但我要说句得罪人的话：对标不是战略，对标是没有战略的遮羞布。

定位行业的研报说得很直白：盲目对标头部品牌，定位与自身资源、能力严重不匹配，陷入错位竞争的泥潭，无法跳出低价竞争的怪圈。

翻译成人话就是：你盯着对手看的时候，就已经把自己活成了复印件。而复印件的唯一定价方式，就是比原件便宜。便宜到最后，名字没了，成了白牌。

一家企业天天回答"对手在干什么"，唯独不回答三个问题：

我的本意是什么？——我为什么存在，不为谁存在。

我的本体是什么？——我到底是什么，不是什么。

我要解决的唯一性问题是什么？——这世上有什么事，只有我做才成立。

三个问题，一个都答不上来的企业，产品必然是抄的，价格必然是低的，库存必然是砸手里的。不是运气不好，是结构必死。

当年春兰不比格力弱，志高的渠道不比美的差。死的都不是能力，是本体。

二、王者回归：本体即定价权

那活下来的王者长什么样？就一句话：既拿规模，又拿利润。

2024年，蜜雪冰城营收248亿，净利润44.5亿——相当于霸王茶姬、古茗、茶百道三家净利润的总和。

一年之内，行业净关3.9万家店，而蜜雪一家净利44亿。整合者拿走利润，跟风者留下门店。

鸣鸣很忙2025年前三季度营收463.7亿，经调整净利润18.1亿，同比增长240.8%。

量在涨，利更在涨。

运动市场，本土品牌占前20大品牌60%的份额，安踏李宁挤进前四，耐克阿迪被迫把区域决策权下放给中国团队，才勉强止住下滑。

卫浴行业正在重演家电的剧本，智能马桶盖TOP3集中度已经超过60%。

有人可能会问：王者凭什么？

凭他们把"便宜"做成了本事，而不是手段。

这里必须切开两个长得像、死法完全不同的物种。

一种低价，是压缩毛利换的。面料降一档、工艺砍一刀、员工少交一金，价格下来了。这种企业，监管最先查的就是它，退货率最先吃掉的就是它。

另一种低价，是供应链能力换的。人民日报那篇谈产业链内卷的文章里讲过一个百年老例子：福特用流水线把成本砍下来，然后主动降价——降价反而扩大规模，规模效应反过来推高利润率。低价格，不一定低利润，关键看低成本从哪来。

优衣库是这个逻辑，蜜雪冰城是这个逻辑，福特是这个逻辑。

压缩毛利卷出来的低价，和重建供应链做出的低价，在货架上长得一模一样，在生死簿上排在两页。

所以我给"低端洗牌"下个判词：90%的白牌会成为渠道的燃料——平台大促要最低价，它亏本供；流量一停，库存全砸在自己仓里，撤场清库存时连品牌名都卖不上价。剩下不到10%，会成为下一个优衣库、下一个蜜雪冰城——判生死的标准只有一条：你的性价比，是建立在供应链上，还是建立在压缩自己上。

三、火上浇油：国家在反内卷

如果说前面是市场在出清，接下来这把火，是国家亲手浇的油。

2024年7月，中央政治局会议第一次提出"综合整治内卷式竞争"。2025年，这个词写进了"十五五"规划建议。2026年开年，市场监管总局直接动手：光伏、外卖平台、携程，挨个约谈；监管全年常态化执法，4月的中央政治局会议再提"深入整治"。

很多人把反内卷理解成"物价别降太狠"，理解浅了。

求是对内卷式竞争的定义，几乎就是照着白牌写的：产品高度雷同，靠价格战抢份额；盲目跟风扩产，没有差异化；营销无底线逐底。三条，条条见血。

反内卷反的从来不是竞争，反的是没有自己的竞争。而一个国家层面的政策转向意味着什么？意味着"低价"这个白牌唯一的武器，被系统性地收走了。

2016年供给侧改革，政策到底部传导用了6到9个月；如今PPI负增收窄、CPI转正，券商的结论是：反内卷政策将在2026年推动行业格局重构，完成"以质换量"的结构性升级。

政策落地要时间，消费者转向要时间，品牌重铸更要时间。

这意味着什么？意味着服装行业的集中化，现在才刚开场。今天你还能看到的混乱、价格战、白牌清库存，可能是未来五年里最后一次抄底"信任"的机会窗口。

四、结尾：国家在问，消费者也在问

窗口期里，每个老板都躲不开三个问题。

国家在问：你的同质化竞争，还要搞多久？

消费者在问：你和别人有什么不同？

市场在问：价格战打完，你拿什么活？

三个问题，其实是一道题：你的本意是什么，你的本体是什么，你要解决的唯一性问题是什么？

答不上来的，退场。

答得上的——加冕。