这是博姐挑战年更100篇之第70篇。
最近跟几个老板聊品牌，发现一个有意思的现象：一说到"定位"，大家都能说上几句——"我们定位中高端""我们的定位是性价比之王"。但你再往下问一句"这个定位是给谁定的？"，十有八九答不上来。
有人说定位是给自己定的——我们要做什么样的企业。有人说定位是给产品定的——我们的产品有什么特点。还有人说定位就是一句广告语——喊得响就行。
都不对。
品牌定位的对象既不是你自己，也不是你的产品，而是用户的心智。说白了，就是用户脑子里想到某个品类的时候，能不能第一个想起你，想起你的时候脑子里冒出来的那句话是什么。
这篇文章，我们就把"品牌战略定位"这件事讲透。它到底是个啥？为什么说它是三种定位里最底层的那一层？常用的方法有哪几种？中小企业怎么落地？我用南阳本地的真实案例给你拆，看完就能往自己身上套。
一、先搞清楚：品牌定位到底在定什么
老师讲过一句话，我印象特别深："胜利不存在于市场的终端，而存在于用户的心智中。"
什么意思？你产品做得再好、门店开得再多，如果用户心里没你这号人，到了掏钱的时候他就不会选你。反过来，用户心里认定你了，哪怕你贵一点、远一点，他也愿意找你。
品牌定位干的就是这件事——在用户的心智里占一个独特的位置。
注意两个关键词：
第一个是"心智"。不是市场份额，不是门店数量，是用户脑子里的认知。认知大于事实——消费者认为你是谁，比你实际上是谁更重要。
第二个是"独特"。你得跟别人不一样。如果十家卖黄酒的都说自己"正宗""工艺好""非遗"，用户听完一个也记不住。大家都一样，就等于没有定位。
所以品牌定位的本质，是解决客户心智差异化的问题——让用户记住你与众不同的特征，在他心里占个位置。
这跟我们之前聊的另外两种定位不是一回事，层级不一样：
- 企业战略定位：最高层，解决方向选择的问题——你要做什么、不做什么，去哪里。
- 商业模式定位：中间层，承上启下，解决业务组合的问题——用什么产品、什么渠道、什么价格服务谁。
- 品牌战略定位：最底层，面向客户心智，解决"用户怎么看你"的问题——你跟别人有什么不一样。
战略定方向，模式定打法，品牌定心智。三个东西是一套组合拳，但各管各的事，不能混。很多老板的问题就是——战略没想清楚，模式没理明白，上来就想搞品牌，结果钱花了不少，用户还是记不住。
二、六种最常用的品牌定位方法
说方法之前先泼盆冷水：定位不是拍脑袋想一句slogan，是基于你自身的资源能力、竞争对手的位置、用户心智里的空位，找到那个最适合你的位置。
常用的有六种方法，各有各的适用场景。你不用全会，找到最适合自己的那一个就行。
第一种：USP定位——靠一个独特卖点打天下
USP就是独特销售主张。说白了，就是你有一个别人没有的、或者别人说不出来的功能卖点，你把它喊响，让用户一想到这个功能就想到你。
最经典的USP定位就是王老吉——"怕上火喝王老吉"。就这一句话，把"预防上火"这个功能卖点跟王老吉这个品牌死死绑在了一起。还有OPPO当年的"充电5分钟，通话两小时"，也是典型的USP定位。
南阳本地也有例子。豫小花桐柏豆筋，口号是"桐柏豆筋豫小花，配料干净人人夸"。 豆筋这个品类，大家最担心的是什么？添加剂、不干净。豫小花直接把"配料干净"拎出来当核心卖点，而且用押韵的方式说出来，好记、好传。
有"织颜窗帘十年不变形"，也是典型的USP定位——窗帘这个品类，用户最担心的就是洗几次就变形。你直接承诺"十年不变形"，这个卖点就足够硬，用户一听就记住了。
USP定位适合谁？你的产品确实有一个独一无二的功能或者特点，而且这个特点是用户在乎的。不是你觉得自己的产品好在哪，是用户掏钱的时候最在意什么。
但USP有个坑：你的卖点得真的独特。如果你的对手也能说同样的话，那就不叫USP，叫行业标配。比如大家都说自己"品质好""服务好"，说了等于白说。
第二种：场景定位——把品牌跟一个具体场景绑死
场景定位的逻辑是：用户不一定记得你的品牌，但他记得在什么场景下要用你。一到那个场景，他第一个想到的就是你。
最经典的场景定位是红牛——"困了累了喝红牛"。把产品跟"疲劳犯困"这个场景绑死，用户一熬夜、一加班、一开长途，第一个想到的就是红牛。还有"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"，把产品跟"过节送礼"这个场景死死绑在一起。
神州租车也是场景定位的高手。它没有泛泛地说"租车找神州"，而是抓住了三个核心场景：第一是机场接送，出差下飞机直接上车；第二是国家级会议接送，G20杭州峰会一举拿下，背书直接拉满；第三是北京女白领上下班，主打高端和安全。三个场景一绑，用户一到这些场景自然就想到神州。
南阳本地也有场景定位的例子。比如南阳福禄通石业，主做景观石、村牌石的，给村庄拍航拍、讲村庄故事、呈现名人信息，激活的就是"本村人转发家乡内容"这个场景——本村村民看到自己家乡的村牌石、航拍视频和村庄故事，天然就有情感共鸣，会主动转发。这就是场景定位的力量：不是你去找用户，是用户到了那个场景自然来找你。
场景定位适合谁？你的产品有明确的使用场景，而且这个场景是用户高频出现的。比如早餐、加班、聚会、送礼、出差……场景越具体、越高频，定位越有效。
场景定位的难点在于：你得真的把场景吃透。用户在这个场景下有什么痛点、有什么情绪、有什么习惯动作，你都得搞清楚。只是喊一句"聚会就喝XX酒"，但用户聚会的时候根本想不起你，那就是自嗨。
第三种：领先者定位——我是老大，跟着我走就对了
领先者定位也叫领导者定位。核心逻辑就是：用户天然相信第一名，心智里的第一名，利润是第二名到第十名加起来的十倍。你要是能在某个品类里当上老大，就赶紧把这个身份喊出来。
金厨娘泡卤鸡爪就是典型的领先者定位。做了30年，已经是全国销量领先，但之前没系统做品牌。后来定位成"中国泡卤鸡爪领导品牌"，超级话语是"泡卤金招牌，认准金厨娘"——把"销量领先"这个事实转化成心智里的"领导品牌"认知，用户一想到泡卤鸡爪，第一个想到的就是金厨娘。
还有一种特殊的领先者定位，叫"跟随者定位"。你不是老大，但你可以绑定老大，说自己是"两大之一""第二品牌"，借老大的势快速建立认知。最经典的就是蒙牛早期打出"向伊利老大哥致敬"，还有郎酒说自己是"两大酱香型白酒之一"——你不说我是第几，但用户一听就知道，哦，你跟茅台是一个级别的。
领先者定位适合谁？你已经在某个品类里做到头部了，或者你开创了一个新品类。别谦虚，用户不知道你是老大，你就不是老大。
但领先者定位有个前提：你得真的是领先的。如果明明不是第一，硬说自己是第一，用户一查就露馅，反而伤品牌。广告法也不让你乱喊"第一"，但可以用"认准""正宗""销量领先"这类说法间接占位。
第四种：切割（对立）定位——跟老大对着干，借势上位
切割定位也叫对立定位。逻辑是：行业里已经有老大了，我正面打不过，那我就站在老大的对立面，成为"另一种选择"。
最经典的切割案例就是巴奴对标海底捞。海底捞靠服务打天下，"服务好"几乎成了海底捞的代名词。巴奴怎么切的？它说："服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。"一句话就把自己跟海底捞切开了——你去海底捞是冲服务，你来我这儿是冲产品。你主打服务，我主打产品，各占各的位置，不跟你正面刚。
还有百事可乐对标可口可乐。可口可乐是"正宗的、传统的可乐"，百事就说我是"年轻的可乐"——你是父辈喝的，我是年轻人喝的。一下子就把市场切开了。农夫山泉对标纯净水，说我是"天然水"，你是纯净水，本质上也是切割定位。
南阳本地有个臭豆腐品牌叫赵二楞，口号是"臭的自然，香的解馋"。 这句话背后是什么？是市面上很多臭豆腐靠化学制剂提味，吃完嘴里发苦。赵二楞直接把"自然发酵"拎出来，跟那些"化学臭"的形成对立——别人是臭得刺鼻，我是臭得自然。
对立定位适合谁？行业里已经有明确的领导者，你作为后来者不想正面硬刚，可以找一个对立面切进去。老大越强，你借的势就越大。
但对立定位有风险：你得真的能站住那个对立面。如果老大一转身也做了你这个方向，你怎么办？比如你说你是"年轻的"，老大也出个年轻化产品线，你还剩什么？
第五种：重新定义对手定位——我来画赛道，我来定规矩
重新定义对手定位，核心逻辑是：不跟对手在同一个赛道里比谁更好，而是重新画一条赛道，自己当裁判。你把对手的产品重新定义成"旧的""落后的""不对的"，把自己的产品定义成"新的""先进的""正确的"——新标准一出来，你天然就是第一名。
这个方法最狠的地方在于：你不是在跟对手竞争，你是把对手连同它所在的整个品类一起，重新定义成了"过去时"。
最经典的案例就是今麦郎凉白开。瓶装水市场原来怎么分？按品牌分——农夫山泉、怡宝、娃哈哈；按水源分——天然水、矿泉水、纯净水。今麦郎不这么玩，它直接画了一条新线：生水 vs 熟水。
什么意思？市面上所有的瓶装水，不管你是天然水还是矿泉水还是纯净水，只要没烧开过，统统都是"生水"。我凉白开是烧开过的，是"熟水"。中国人喝了几千年开水，"喝熟水更健康"这个认知是刻在骨子里的，不用教育。今麦郎就用"熟水"这两个字，把整个瓶装水行业重新切了一刀，自己独占了熟水这个新品类。
还有iPhone。在iPhone出来之前，手机行业的标准是什么？键盘手感、待机时间、信号强度、耐摔程度。诺基亚是这些标准下的绝对王者。iPhone一出来，直接把这些标准全推翻了——手机不是用来打电话发短信的，是用来上网、拍照、玩App的。键盘不需要物理的，触控的才高级。待机时间短不是问题，因为你时时刻刻都在用。这一重新定义，诺基亚再结实、再耐用也没用了，因为整个游戏规则变了。
特斯拉也是一样的逻辑。原来汽车行业比什么？发动机排量、变速箱技术、底盘调校、百公里加速。BBA在这些维度上积累了上百年。特斯拉进来，不跟你比发动机——我连发动机都没有。我比的是智能驾驶、大屏交互、OTA升级、加速体验。一套新标准下来，传统车企的百年积累突然就不那么值钱了。
重新定义对手定位适合谁？你有能力改变用户的判断标准，而且你的产品确实能支撑新标准。最好是能借到用户已有的认知，比如"喝熟水更健康"这种刻在文化里的共识，不用从零开始教育市场。
重新定义对手的风险也很明确：第一，教育市场成本高。如果用户脑子里没有这个认知基础，你得花很多钱去说服他"旧的不对，新的才对"。第二，容易被巨头跟进。你花了大价钱教育完市场，巨头一看这个方向行，带着资源扑进来，你很可能变成先烈。第三，标准立不住。如果你的新标准用户不认，或者说不出个所以然来，那就成了自嗨。
第六种：升维定位——跳出原有赛道，成为品类代表
升维定位就是不跟你在一个维度玩，我往上跳一层，成为品类代表，或者往细分品类里切一刀，自己成为这个细分品类的第一。
升维定位有两种常见玩法：一种是品类分化，从大品类里切出一个细分新品类。比如宠物食品大类里分化出"手工鲜宠物零食"，你工业化生产，我手工鲜做，不在一个维度上竞争。还有霸王茶姬定位"东方茶饮"，不跟其他奶茶比谁更好喝，而是升维到"东方文化茶饮"这个新品类里。
另一种是地域文化升维，把品牌跟一个地方的文化符号绑定。比如福牛巷绑定南阳黄牛，豫小花绑定桐柏豆筋——你不只是一个卖产品的品牌，你是这个地方特产的代表。这一层一旦占住，竞争对手很难跟，因为文化资源是独占的。
南阳本地最经典的升维案例，就是福牛巷牛肉汤。
福牛巷原来的口号是"南阳牛肉汤，好喝在福牛巷"——还是在"好喝"这个维度上跟别人卷。但"好喝"是主观感受，一百个人有一百个标准，你说你好喝，我说我更好喝，永远争不出个结果。
后来福牛巷怎么做的？它往上跳了一层，不跟你比"好不好喝"了，它去做南阳黄牛文化节。把一个企业的品牌活动，做成了南阳整个城市的公共文化事件。你想啊，一个牛肉汤品牌，办了南阳第一届黄牛文化节，请了政府领导、行业专家、媒体记者，全城造势。这一下，福牛巷就不再是"一家好喝的牛肉汤店"了，它变成了南阳黄牛文化的代表。
口号也跟着改了，变成"南阳牛肉汤，认准福牛巷"。
这一改，维度就完全不一样了。"好喝"是产品维度，大家都在这一层卷；"认准福牛巷"是品类维度——我就是这个品类的代表，想到南阳牛肉汤，第一个想到的就是我。你在一楼跟人打架，我直接上三楼当裁判，这就叫升维。
升维定位适合谁？你所在的品类已经卷得不行了，大家都在同一个维度上比价格、比品质、比服务，谁也干不死谁。这时候你可以想办法往上跳一层，代表品类，或者往细分切一刀，开创一个用户心智里还没有被占的新品类。
升维的难点在于：新品类需要教育市场。你得花时间、花钱让用户明白"你这个新品类是什么、跟老品类有什么不一样"。教育市场的成本很高，中小企业得掂量掂量自己扛不扛得住。但如果能借到地域文化、公共资源的势，成本会低很多——福牛巷办黄牛文化节，就是借了南阳黄牛这个公共IP的势，四两拨千斤。
三、反向拷问：你的定位真的站得住吗？
讲完方法，必须来一轮反向拷问。定位这东西，说起来容易，做起来坑很多。我见过太多老板，定位定得挺漂亮，一落地就走样。
拷问一：这个定位是你想要的，还是用户能接受的？
很多老板做定位，是"我想成为什么"，而不是"用户认为我是什么"。比如一个开了十年的批发店，一直靠便宜走量，突然想把定位改成"高端品质"，用户买不买账？很难。因为过去十年你在用户心里种下的印象就是"便宜"，改变心智的成本极高。
定位不是你想定成什么样就定成什么样，得基于你已有的心智基础。用户已经觉得你是"量大从优"了，你非要往高端走，拉扯力会非常大——往上一冲就掉下来，因为过去的惯性一直在拉你。
拷问二：你的定位能不能用一句话说清楚？
检验定位好不好，有个简单的办法：让你的员工、你的客户用一句话描述你是干什么的、跟别人有什么不一样。如果十个人有十种说法，说明你的定位根本没立住。
好的定位是什么样的？
福牛巷=南阳牛肉汤。
豫小花=配料干净的豆筋。
赵二楞=自然发酵的臭豆腐。用户一秒钟就能get，不需要解释。
说不清楚的定位，就是没有定位。语言是思维的边界，也是品牌的边界——品牌说不清楚，就做不清楚。
拷问三：这个定位能积累品牌资产吗？
什么叫品牌资产？就是你今天花的钱、做的事，明天还能不能持续给你带来价值。如果今天喊一个口号、明天换一个方向，每一次都是从零开始，那不叫做品牌，叫瞎折腾。
所以做任何一个品牌动作之前，先问自己三个问题：这个决策能积累什么品牌资产？能不能降低交易成本？能不能为用户创造价值？
三个问题都答不上来的事，别干。
拷问四：你的定位跟你的战略、模式匹配吗？
品牌定位不是孤立的。上面有战略定位，中间有商业模式定位，下面才是品牌定位。三层得对齐，不能各定各的。
比如你的战略定位是"做区域最大的批发商"，商业模式定位是"靠低价走量"，结果品牌定位搞成"高端品质生活方式"——这三层就拧巴了，用户也懵，你自己也累。
三层定位的逻辑应该是：战略定方向，模式定打法，品牌定心智，一层比一层具体，一层承接上一层。
四、中小企业怎么做品牌定位？给你一套落地步骤
讲了这么多道理，最后说点落地的。中小企业做品牌定位，别搞太复杂的模型，就按这四步走：
第一步：先搞清楚你现在在用户心里是什么位置。
别自己猜，去问。问你的老客户："你为什么选我们家？""你跟朋友推荐我的时候怎么说的？""你觉得我们跟XX家最大的区别是什么？"
用户嘴里说出来的那个理由，才是你真正的心智基础。不是你以为你是谁，是用户认为你是谁。
第二步：看看你的竞争对手都站在哪。
把你这个品类里主要的竞争对手列出来，看看他们各自占了什么位置。谁占了"便宜"，谁占了"品质"，谁占了"服务好"，谁占了"专业"。
竞争对手已经站住的位置，你就别硬抢了。抢也抢不过，还浪费钱。找空位——用户在乎但还没人占的那个位置，才是你的机会。
第三步：选一个方法，定一句话。
根据你的资源和空位，从USP、场景、领先者、切割、重新定义对手、升维六种方法里挑一个最适合你的。然后把它浓缩成一句超级口号——最好能押韵、好记、说人话。
好的口号要满足三个标准：说清楚（你是谁、卖什么）、说服（为什么选你）、说动（听了就想行动）。
别搞那些虚头巴脑的"追求卓越""共创辉煌"，用户听完不知道你是干啥的，没用。
第四步：全公司对齐，所有动作都往这个定位上靠。
定位定好了不是贴在墙上看的，是要落地的。产品怎么开发、包装怎么设计、门店怎么装修、员工怎么说话、朋友圈怎么发、活动怎么办——所有跟用户接触的地方，都要反复强化同一个定位。
品牌不是老板一个人的事，是全公司的事。员工不相信品牌，品牌就落不了地。
五、最后说句实在话
很多老板觉得品牌是大企业的事，我们中小企业先活下去再说。这话听着有道理，其实是把顺序搞反了。
大企业砸广告做品牌，那是品牌的下半场。中小企业做品牌，不用砸多少钱，核心是想清楚——你在用户心里到底是个什么位置？你跟别人到底有什么不一样？
想清楚了，每一分钱都花在积累品牌资产上；想不清楚，钱花了就没了，水过地皮湿。
品牌定位不是喊口号，是在用户心里占个位置。这个位置占住了，比你开十家分店都管用。
这里是博姐的商业思考，思考商业，服务企业，寻找同频者，做长期价值提供者。
