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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

ivory

本期关键词

品牌出海｜本土化营销｜跨文化传播

越来越多中国消费品牌把门店开到海外之后，一个新的问题正在出现。对已经在国内形成成熟产品、视觉和营销体系的品牌而言，出海并不是简单地把这套经验复制到另一个国家。语言不同、消费者熟悉的产品不同，城市生活方式和社交媒体语境也不同，品牌必须做出调整。但调整得越多，另一个问题也越明显：一个品牌究竟应该在多大程度上适应当地市场，又应该保留多少原本属于自己的东西？

9月25日，喜茶在曼谷正式开出泰国首店。与简单复制国内门店不同，喜茶从6月便开始为新店预热。延续品牌原有手绘风格制作动画，在曼谷街头设置海报邀请消费者为招牌产品投票，又把当地常见的双条车改造成移动小卖部，用泰语沿街叫卖。临近开业，泰国艺人LISA也参与了首店相关宣传；进入门店后，消费者既能看到Tea Lab、Bake Lab和Gelato Lab组成的heytea lab体系，也能尝到结合当地食材与饮食习惯开发的限定产品。

喜茶一边大量调用泰国消费者熟悉的城市符号、语言、人物与风味，一边又有意识地保留喜茶已经建立起来的视觉、核心产品和Lab门店体系。品牌没有试图变成一家更像泰国本土的茶饮店，而是在寻找一种当地消费者更容易理解喜茶的方式。

中国新茶饮的海外扩张已经从零散试水进入更加系统的市场经营。东南亚因为茶饮接受度较高、华人群体较大、消费习惯与国内存在一定接近性，长期是中国茶饮品牌较早进入的海外市场；在此基础上，品牌又不断向北美、欧洲、大洋洲和更多新兴市场扩张。相关研究指出，当前新茶饮品牌在国际化过程中面对的难题，也开始从单纯的市场进入转向消费认知隔阂、本地团队建设、标准认证以及跨文化叙事等更具体的问题。

这意味着，海外市场不能再被简单理解成国内业务的空间延伸。一个在中国已经具有高知名度的产品，到了曼谷、伦敦或纽约，并不天然拥有同样的认知基础。国内消费者知道品牌名字意味着什么，也知道哪些产品是“招牌”，甚至能够理解品牌在社交媒体上使用的梗和语言风格；海外消费者面对的却可能只是一个第一次出现的陌生名字。品牌过去积累的很多常识，一旦跨越市场，就需要重新被解释。

因此，出海品牌真正需要建立的并不只是海外门店，而是一套新的理解路径。当地消费者为什么要走进这家店、应该怎样理解它与本地茶饮的区别、第一次消费时应该选择什么，以及品牌背后的“中国茶饮”意味着什么，都需要通过产品、空间和传播被逐步说明。对消费品牌而言，这个过程实际上是在进行一次跨文化的品牌再编码：原有品牌资产仍然存在，但必须转换成另一群消费者能够接受的信息形式。也正是在这一阶段，本土化从一个可选的营销技巧变成了海外经营的基础能力。品牌进入当地语言、文化和消费环境，并不是为了制造一次开业的新鲜感，而是为了缩短陌生品牌与当地消费者之间的认知距离。

一个容易被忽视的问题是，如果品牌把降低陌生感作为唯一目标，本土化同样可能走向另一个极端。一个海外品牌不断加入当地已经熟悉的口味、符号与表达方式，确实可以减少文化距离，但如果最终提供的体验与本土品牌越来越接近，消费者也会产生一个新的疑问：既然它和我已经熟悉的品牌差不多，我为什么还需要选择它？

这也是全球化品牌经营中一直存在的标准化与适应性问题。海外市场要求品牌调整，品牌资产又要求不同市场之间保持一定连续性。真正困难的并不是在两者之间简单做取舍，而是区分哪些部分属于进入当地市场时可以改变的外围表达，哪些部分构成品牌被消费者识别的核心资产。

这种区分对新茶饮品牌尤其重要。中国新茶饮出海并不仅仅输出一杯奶茶，真正形成差异的还包括原叶茶、鲜果茶、奶茶等产品组合方式，持续上新的产品研发体系，以及围绕门店空间、视觉设计和社交传播形成的一整套品牌体验。新华社对中国茶饮出海的观察也提到，新茶饮正在从过去更多依靠原料出口，转向品牌、产品和文化表达共同进入海外市场。因此，本土化不应该消除品牌与当地市场之间的所有差异，而应该让原本陌生的差异变得能够被理解和接受。

喜茶在新店开业前设置街头投票，让当地消费者从品牌已有产品中表达自己的偏好。这个动作本身很轻，却触及了出海品牌经常遇到的一个问题：总部过去已经积累了大量销售数据和爆款经验，但国内畅销并不意味着海外消费者拥有完全相同的产品排序。很多品牌进行海外本土化时，本质上仍然是总部在替当地消费者做判断。品牌研究当地市场，再根据内部理解决定当地人可能喜欢什么，消费者直到产品上市后才通过购买或不购买给出答案。喜茶的投票则把一部分判断提前交给消费者，让当地人不只是接收品牌带来的菜单，也参与选择。

这种参与的意义并不在于一次投票能够真正决定完整菜单，而在于它改变了品牌进入当地市场的沟通姿态。本土化不再只是品牌研究当地消费者，也包含让当地消费者帮助品牌理解市场。这与参与式营销中强调的消费者角色变化相近，即品牌不再独立完成意义生产，而是预留一定空间，让消费者参与产品认知和品牌解释。

与此同时，喜茶并没有因此放弃原有招牌产品。街头活动仍然围绕品牌既有代表性产品展开。品牌通过消费者参与降低市场判断的不确定性，却没有重新从零开始制造泰国版菜单。由此可见，海外市场的消费者参与更适合被理解为校准品牌，而不是重做品牌。它帮助品牌判断已有资产应该怎样进入当地，而不是让品牌为了适应市场放弃自己已经形成的产品优势。

喜茶没有在泰国以更简单的标准店型试水，而是直接开出heytea lab。泰国媒体THE STANDARD介绍，这家门店同时整合Tea Lab、Bake Lab和Gelato Lab，是喜茶在泰国的首家门店，也是东南亚首家heytea lab。

Lab并不是此次泰国市场临时产生的概念。喜茶此前已经在国内持续迭代这一实验性店型，2026年上海Lab2.0仍然围绕产品研发、烘焙、Gelato与空间体验展开。因此，当品牌把Lab模式带到曼谷，它同时带过去的也是国内已经积累的一套品牌资产。这使整场传播形成了比较清楚的两层结构。门店之外，双条车、泰语、泰国女明星LISA等元素帮助喜茶进入泰国消费者熟悉的文化环境；门店之内，Lab体系、招牌产品、手绘视觉与产品实验又重新强化消费者对喜茶的理解。外层不断适应，内层保持连续，本土化和品牌一致性并没有被处理成简单的二选一喜茶将当地内容放入已有视觉体系，使地域差异与品牌识别共同存在。视觉一致性为传播提供连续基础，当地内容则补充新的接触理由。

本土化需要落实到具体需求与调整事项。语言、产品、空间和服务面临的问题各不相同，适合采用的调整幅度也不同。品牌应当明确每项变化解决什么问题，再判断它是否会影响原有特色的呈现。

喜茶的案例说明，传播形式与产品体验可以同步适应市场。双条车承担当地传播任务，地区风味进入菜单，Lab 体系则继续组织产品与空间。品牌可以在不同环节宣传的不同节点分别作出安排，让市场适应具有明确对象，也让品牌特色获得持续呈现的条件。

茉莉奶白的海外实践提供了另一个参照。品牌在海外优先推出代表性鲜奶茶产品，同时根据部分市场的偏好调整茶汤比例，并提供燕麦奶等选择。供应方面，茶叶等核心原料统一配送，鲜奶等则结合当地供应条件采购。品牌可以根据不同问题选择调整层级。消费者需要更多乳品选择，可以通过菜单选项回应；核心风味需要稳定，则依赖原料和品质管理。品牌无须用统一幅度处理所有市场差异，也不能仅凭总部经验替消费者判断。稳定标准与反馈机制应当共同参与决策。

对出海品牌而言，本土化方案应当能够说明三件事，即调整针对谁、解决什么问题、如何判断效果。这样的工作方式更便于试验和修正，也有助于把营销经验转化为日常经营能力。

品牌出海时最容易获得的是符号，但最难建立的是关系。一个文化元素如果只出现在海报上，消费者看到的是品牌对当地文化的引用;当它真正改变消费者与品牌的互动方式时，本土化才更接近日常经营。双条车作为一种高度可识别的泰国文化符号，喜茶没有简单地利用这个工具印上海报或作为广告布景，而是直接将其改造成移动宣传车，让消费者能够在原本熟悉的城市交通场景中接触品牌和产品。当地文化并没有只是被看见，而是实际改变了消费者接触喜茶的方式。

瑞幸2026年在新加坡国庆期间与MILO合作，也体现了相似的逻辑。MILO长期存在于新加坡消费者的学校运动日、咖啡店和日常饮食经验中，品牌没有只把这个熟悉符号放在联名包装上，而是进一步将MILO的味觉记忆纳入自身咖啡产品，希望把消费者已经熟悉的口味转换成新的咖啡体验。

两个案例采用的媒介并不相同：喜茶使用的是城市空间，瑞幸进入的是产品口味。但它们都说明，真正有效的本土化并不是收集当地符号，而是寻找当地文化元素与品牌产品、销售或体验发生功能性关系的可能性。当文化元素真正参与消费过程，它才不只是传播背景。