《调味单品称王策略》螺蛳粉降温之后,品牌还能靠什么留住人?

好欢螺：一碗"臭粉"的全国化破圈，以及破圈之后

国庆假期，大概又有一批游客要专程飞去柳州，就为嗦一碗粉。

正好聊聊这个案例。好欢螺，一个靠"臭"出圈的品牌，一个把柳州街边小吃卖到全世界的品牌。

它的故事分上下半场：上半场是如何破圈，下半场是如何接住破圈，后半场可能对我们的启发更大。

先讲上半场：一碗粉是怎么走出柳州的

螺蛳粉原来是柳州的街头小吃，离了柳州，酸笋的"臭味"和现煮的形式都带不走。袋装螺蛳粉出现之后，地方小吃第一次具备了全国化的物理条件。

好欢螺的底子是在地性。品牌前身是柳州本地的老店"鼎钻螺蛳粉"，据品牌官网介绍，它有26年的线下实体店经验，创始人张晓献是柳州螺蛳粉制作技艺的非遗传承人。2015年，柳州市得华食品有限公司成立，好欢螺开始做预包装产品。

据弗若斯特沙利文的调研认证，按2018年至2025年各品牌累计终端销售额计，好欢螺连续八年全国螺蛳粉销售额第一。

它是怎么破圈的？我拆下来是三步。

第一步，把"臭"当成传播资产而不是缺陷。

螺蛳粉的气味天然自带冲突感，闻着臭、吃着香，这个反差本身就是社交货币。别人避之不及的争议点，被做成了记忆点。一个"臭"字，让螺蛳粉在信息爆炸的短视频时代拥有了自己的流量入口，争议越大的食物，晒出来越有人围观。

第二步，用工业化把味道标准化。

酸笋、汤底、辣椒油分袋独立包装，"臭"不再依赖柳州街头的锅气，而是变成可以装袋、可以快递、可以复制的标准品。这一步是所有地方美食全国化的前提：先标准化，再规模化。

第三步，踩中电商和短视频的风口。

2020年前后居家消费红利叠加内容电商爆发，袋装螺蛳粉成了现象级网红品类。据柳州市官方数据，柳州螺蛳粉全产业链销售收入一路做到2025年的813.1亿元，全国实体连锁店超过5万家，培育出200多个品牌。螺蛳粉2021年还入选了国家级非物质文化遗产名录，品类声量和企业声量互相抬升。

再讲下半场：破圈之后，最难的部分才刚开始

但故事没有停在高光处。

据柳州市官方数据，2024年柳州袋装螺蛳粉销售收入169亿元，2025年降到163亿元，同比下滑3.55%。全产业链还在涨，最核心的袋装业务已经负增长。

流量退潮之后，问题一个个浮出来。价格战越打越凶，曾经十几元一袋的螺蛳粉，在部分平台可以低到三五元，头部品牌也被迫跟进促销。

品控的隐患也暴露了，袋装螺蛳粉大量依赖代工模式，2021年好欢螺还遭遇过"异物"舆论风波，官方回应方式引发的争议反而放大了信任危机。

现在的局面很清楚：上半场靠品类红利和话题传播，下半场要靠复购、品质和品牌资产。行业也在往这个方向转，据人民网报道，相关机构发布的《螺蛳粉行业品质标准白皮书》显示，超过四成消费者把"口味正宗"作为选购螺蛳粉的关键因素，对原料真实可溯的关注度显著提升。

给调味品企业的三点启示

好欢螺的故事，对做地域风味调味品的企业有三条直接的启发。

第一，地方风味全国化，第一推动力是"争议性记忆点"。

太"安全"的味道反而走不远，换句话说就是没有“特色，要有让人愿意谈论、愿意拍视频、愿意安利给朋友的锋利之处。

但锋利要用在产品上，不是用在营销擦边上，后者翻车的案例已经够多了。

第二，破圈靠流量，留客靠标准化。

话题能把人骗来一次，复购要靠每一袋都一模一样。产能、品控、供应链这些"不性感"的东西，才是网红品类穿越周期的地基。

第三，在品类降温前，把品牌资产往"正宗"上迁移。

流量型认知是会贬值的，"全球销量第一"这类硬认证加上非遗技艺、原产地背书，才是能升值的资产。品类从尝鲜转向品质的时候，谁先占住"正宗"，谁就拿到下半场的门票。

贵州酸汤、云南菌菇这些正在起势的风味品牌，现在走的几乎就是螺蛳粉的上半场。上半场的经验可以借鉴，下半场的坑，最好一个都别踩。

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