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品牌新关系 19|喜茶:联名降温之后,还剩下什么

更新时间 2026-10-02 00:55:06

品牌新关系 19|喜茶:联名降温之后,还剩下什么

一只联名杯，队伍排到商场外。两年后，同一家店贴出了转租。

❓ 联名降温之后，它还剩下什么？

💗 热闹退去之后，一个人剩下的，才是他真正的样子。

🙋 这跟你，有什么关系？

你大概也为一只联名杯排过队。热闹过去，你还会不会为它回来，这才是品牌真正的考题。

2023年5月的某个下午，商场门口排起长队。队伍尽头，一只黄色的杯子，配着芬迪的纸袋。女孩举着杯子拍照，朋友圈刷了屏。两年后，同一个商圈，那家店的位置贴出了转租。喜茶的故事，从热闹到安静，中间发生了什么？九站，一站一站拆。

一、它是怎么一步步，把关系打开的？

喜茶从广东江门的一条小巷起步，靠芝士奶盖茶闯出名堂。排队本身，就是它的广告。据公开报道，2023年5月17日，它和意大利奢侈品牌FENDI联名，一杯“FENDI喜悦黄”19元起，当天话题冲上微博热搜（来源：中国新闻网，2023年5月）。一杯奶茶，被奢侈品带到了聚光灯下。

芝士奶盖、极简logo、偏高的价格带。这几个信号拼在一起，“贵一点的那杯”就成了它的身份。跟蜜雪、古茗摆在一起，一眼分得开。名字、杯子、门店，风格统一，久了就成了本能反应。

它讲的是真茶、真奶、真水果，现剥现熬。这一步本来站得稳。可加盟铺开之后，出品稳定成了考题。据公开报道，加盟店“出品不稳定”的评价一度出现（来源：大河财立方，2025年12月）。信任靠一次次出品攒出来，也靠一次次出品花出去。

2022年11月，它放下做了十年的直营，开放加盟，事业合伙人的投入费用约50万元（来源：大河财立方，2025年12月）。门槛一降，从“想喝”到“随处能买到”，选择一下子多了。

这是它站得靠前的一站，也是这篇的重点。喜茶把联名做成了日常动作，和奢侈品、和各种IP，一个接一个。用户买的不只是一杯茶，还有那只杯子、那张贴纸、那个纸袋。偏爱到愿意为一整套周边排队。可从公开信息看，近两年联名带来的声量，已不像2023年那样一呼百应。加法做多了，边际会淡。

喝进嘴里的那一口，才是复购的理由。水果现剥、小料现熬，好喝，但依赖人工，出杯慢。据公开报道，有加盟商提到，喜茶对人工依赖强，门店单日GMV一度在2万元上下（来源：大河财立方，2025年12月）。体验和效率，常常要二选一。

二、最难的后三站，它走通了吗？

“值不值这个价”，天天被消费者重算。中高端定价，在今天的消费环境里，要经得起一遍遍盘。二十几块一杯，在这个价位带，它得一直给出理由。这一步认的，还是那本老账。

愿意主动安利的人，是品牌很值钱的资产。可闭店的消息一多，这股气就弱了。据极海品牌监测数据，2024年10月喜茶全国门店4610家，到2025年10月降至3930家，一年净减少680家（来源：新华网转载大河财立方，2025年12月16日）。人少了，声量也跟着小。

循环靠的是“不用催也会买”。2025年2月，喜茶暂停了事业合伙申请，说要更极致地执行差异化战略（来源：大河财立方，2025年12月）。收缩是一种找回节奏的尝试。把开店速度慢下来，把单店做好，是它现在的选择。这门生意能不能自己转起来，还得交给时间。

🤔 为什么总也解决不了？

品牌忙着制造话题、上新联名，顾不上杯子里那一口。联名见效太快，让人停不下来，不肯去做底子。

⏳ 不改，会怎样？

话题一退，排队没了，闭店跟着来，声量一天天变小。根子在，偏爱系在联名和周边上，没长在味道里。

三、说到底，答案是什么？

联名一场接一场，可它站不站得住，不由联名说了算。

答案，其实只有一句话——

联名能带来热闹，复购才带来日子。杯子上印谁的名字会过时，杯子里那口味道不会。

💎 金句提炼

🔄 换脑时刻

旧脑：联名越多，越有话题。

新脑：联名降温后，剩下的才是真品牌。

一招：停一次联名，看看还有多少人是因为“你本身”而来。

你会得到：你把复购做起来，不办联名也天天有人来，潮水退了，你也还站在那里。

三步动手：

① 停一轮联名，看看还有多少人因为你本身而来。

② 把出品稳定攥在手里，让每一杯都一个味。

③ 少开几家店，先把单店的体验做扎实。

💗 说给你听

潮水退了，才知道谁在裸泳，也才知道谁有真货。

愿你的品牌，过了风口还站得住。

你上一次为喜茶排队，是为了那杯茶，还是为了那只联名杯？评论区聊聊。

这是「品牌新关系」系列第 19 篇，下一篇我们拆 SHEIN。

转给那个为联名杯排过队的朋友，问他一句：没联名了，你还去吗？

📚 本文拆解框架，来自《品牌营销：动态关系经营》

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