上一篇我们对比了一组数字：5年前西方品牌在俄TOP30中占12席，合计约493亿卢布；如今50家中国公司半年线下广告只花了16亿。而Sber一家俄罗斯公司2025年的广告预算就是540亿卢布。
差距是50倍。但为什么？
今天来拆解背后的真相——中国品牌的钱，到底流向了哪里。
为什么降？汽车品类的调整与市场回暖
据Group4Media基于Mediascope数据，2026年上半年16亿卢布的线下预算中，13亿来自汽车品类——奇瑞、哈弗、长安这些名字你肯定不陌生，占了整整81%的线下预算。
汽车品类线下预算下降的直接原因，是2025年俄罗斯汽车市场的深度调整。据OAR Info数据，2025年全年，俄罗斯售出约141.1万辆新乘用车及轻型商用车，同比下滑16.4%；其中新乘用车约130.6万辆，下滑15.7%。中国品牌跌得更狠——据Autostat数据，全年中国品牌新车销量下滑约25%。前两年疯狂扩张留下的后遗症爆发了：经销商过剩，约2600家展厅关门或转售，经销商对中国品牌的满意度暴跌。
但到了2026年上半年，市场已经回暖。据OAR Info数据，2026年1—6月，俄罗斯共售出63.56万辆新乘用车及轻型商用车，同比增长11.7%；其中新乘用车约59.68万辆，同比增长14.4%。
线下广告预算的下降，更多反映的是中国品牌在经历2023—2024年的“形象广告轰炸”之后，将营销投入从电视和户外转向了效果更可衡量的数字渠道——而非市场本身在萎缩。
钱去哪了？VK和Yandex的账单说明一切
线下预算砍了，钱去哪了？答案是：线上。而且规模远超你的想象。
VK。 据VK新闻处官方数据，2026年上半年，中国广告主在“VK广告”平台上的广告支出超过25亿卢布，同比增长2.7倍，广告主数量增长62%。游戏品类仍是投入最大的领域，预算同比增长2.7倍；电商品类增长2.3倍；B2B品类增长50%。视频广告投入激增6.8倍，成为增长最快的广告形式。
Yandex Ads。 据Yandex Ads亚洲区总经理谢尔盖·乌斯季诺夫确认，2026年上半年，中国广告主在Yandex广告工具上的总投资增长超过两倍，其中移动应用推广领域的投资增长约三倍。游戏开发商是最活跃的投放群体，广告支出同比增长近150%。乌斯季诺夫表示，中国广告主正在逐步逼近俄罗斯市场最大广告主的投放规模。
仅VK平台，中国品牌2026年上半年的广告支出就超过25亿卢布，是同期线下媒体预算（16亿卢布）的1.5倍以上。如果算上Yandex Ads上超过两倍的增长，中国品牌在俄罗斯线上广告的总投入远超线下。
俄罗斯本土品牌在线下依旧强势
中国品牌在线下收缩的同时，俄罗斯本土巨头正在线下广告市场大举扩张。
据Kommersant报道，2026年上半年，俄罗斯前20大广告主的线下广告支出合计达到1950亿卢布，同比增长24%。其中RWB（Wildberries + Russ）一家就花了270亿卢布，同比增长64%；Sber花了206亿卢布，增长18%；Ozon 165亿卢布，增长33%。
值得注意的是，Yandex在2026年上半年将线下广告预算削减了31%，降至66亿卢布。Yandex官方表示，正在将营销预算重新分配到数字渠道，因为“在那里可以获得最大的可衡量效率”。这与中国品牌的逻辑如出一辙。
但中国品牌在俄广告市场仍然很小
尽管线上增长迅猛，但必须保持冷静。
据Sostav报道，中国广告主在俄罗斯300家最大广告主预算中的份额仍不超过5%。专家认为，目前的增长“只是长期趋势的开始”。
2024年，Chery Automobile Rus曾首次进入俄罗斯TOP30广告主榜单，排名第22位，总预算36.86亿卢布。但2025年，Chery掉出了TOP30——2025年TOP30中没有任何中国品牌。
2025年全年，中国广告主在VK上的支出是26亿卢布。而Sber一家公司2025年的广告预算就是540亿卢布——VK上全部中国广告主的年度支出，不到Sber一家的二十分之一。
写在最后
中国品牌在俄线下广告预算下降25%，不该被简单理解为“撤退”。更准确的描述是：一场营销资源的静默重组正在发生。从独立核算的线下品牌广告，流向了整合式的数字投放体系；从电视和户外的大规模轰炸，转向了VK、Yandex Ads上可衡量、可转化的精准投放。
2026年上半年的数据证明，这场转移不仅没有放缓，反而在加速。VK上半年超25亿卢布（增长2.7倍）、Yandex Ads增长超过两倍——这些数字，才是理解中国品牌在俄广告策略的关键。
但中国品牌线上猛投，线下声量却只有西方当年的1/50。谁才是俄罗斯广告市场真正的主导者？如果西方品牌回归，格局又会怎样？下一篇收尾。
