前几天家里的洗碗机洗涤粉用完了，只能手洗，走到洗碗池边拿洗洁精，黄色瓶身，眼熟得很，拿起来才发现不是白猫，是立白。我问家里的采购负责人——我爸：怎么买立白不买白猫呀？在我家，"白猫"两个字就是洗洁精的意思，说"把白猫递给我"，谁都知道要拿什么。我爸说，立白的电视广告经常看到，想买洗洁精的时候，就先想到它了。
我愣了一下，脑中出现一个问题：“这些年确实没怎么听到白猫的声音了，它还好吗？专业洗碗几十年，它有没有出洗碗机用的产品？”
一、它过得不差
先说结论：白猫过得并不算太差。尼尔森IQ 在 2025 年发过一个白猫的合作案例，里面提到白猫用了他们八年的全渠道数据，洗洁精这块是增长的，食杂渠道还是双位数。它的生意大头在线下，经销网络一直铺到县城和乡镇，买的人以三四十岁以上的家庭为主。顺便回答前面那个问题：它有洗碗机洗涤产品，而且还不止一种。
二、份额还在，可为什么先想到别家
据日化智云《2025年Q1餐具清洁市场趋势洞察》（Flywheel数据库），白猫在餐具清洁全类目品牌排名中位列第二，市占率 4.81%；在手洗洗洁精细分赛道排名第四，市占率 6.47%。同一报告里，立白在手洗赛道以 27.62% 的份额稳居第一。白猫还在牌桌上，而且位置不算边缘，但和头部之间的差距是真实的。
翻到白猫高管在2024年的一次采访里讲过一个"认知怪圈"：长期走高性价比，利润薄，就没钱做投放；声量小，溢价上不去；溢价上不去，更没钱投放。转来转去，最难触达的反而是最有消费力那批人。
我爸就是被这个怪圈拐走的用户之一，他买的明明是白猫最老本行的东西，拎回家的却是别人家的瓶子，理由只是广告看得多。我不敢说他能代表谁，全渠道的数据也摆在那，它并没有塌，但这件事提醒我：品牌被认领从来不是一劳永逸的事。今天你还在货架上，不代表消费者"要买"的那一刻会先想起你。所谓心智，说到底就是那一念之间的"第一个"。
三、我到底在操什么心
我过去的工作是帮企业拆解问题、回答问题，人又有点怀旧，看到小时候用过的牌子，总想问一句：它们现在过得好吗？像慰问老朋友，先问近况，再看能不能帮上忙。所以想聊聊老字号怎么破圈，白猫是第一个。
现在似乎各行各业都在研究年轻人，研究如何把产品卖给年轻用户，然而在我看来不是非得把“拳头产品”卖给当下年轻人才算成功，很多品类服务好一群人就能活得很好。据公开资料所示，洗洁精作为白猫的拳头产品其核心客群集中在 35 到 50 岁，这批人再过十年、十五年会慢慢从家庭日常采购的主力位置上退下来，而品牌是被某一代人"认领"的，这代人在，它就在，这代人退场，心智资产也跟着一起退。所以真正要问的不是它今天卖得好不好，是下一代人的厨房里还有没有它。这不是规模焦虑，是时间问题，它不决定今天赚多少，决定还能走多远。所以面对当下的年轻群体，品牌的第一步是——先混个脸熟。
四、怎么被重新认领一次
混个脸熟是第一步，第二步是如何向年轻人介绍自己，从而拉近彼此距离。
被看见、被理解、被信任，大概是老品牌重新进入年轻人生活的三步必经路。问题是，除了洗洁精，白猫还有没有别的钩子能留住人？翻它的官网，织物辅洗、家居清洁、婴童洗护、驱蚊杀虫，几百个单品。
第一步：被看见——用最低的成本，先把年轻人叫住。白猫是中华老字号，线下渠道本是它的天然优势——经销网络铺到县域、乡镇，是几十年攒下的基本盘。而到了年轻人扎堆的线上，它也并未缺席：抖音有官方旗舰店、上千条作品、上百万点赞，小红书上也有官方账号、两万多粉丝，消费者自发讨论它洗洁精的帖子也不少。线上线下它都有阵地，但"开了账号"和"被年轻人记住"之间，或许还隔着一段距离。
这又绕回前面那个怪圈：利润薄，没钱做投放，自然也就没预算请 KOC、KOL 带货——不是没想到，是现实不允许。那有没有不花钱、又能抓住年轻人的办法？或许，可以从它商标里那只猫身上找找灵感。
在宠物经济全产业链规模已破 8000 亿元的今天，年轻人对猫的情感连接早已从养猫延伸到看猫——3.2 亿云吸猫人群中，90 后、00 后占比近八成，观看猫咪内容获取情绪疗愈，已经是这一代人真实的内容消费习惯。白猫不妨把那只猫用 AI 做成会吐槽、会玩梗、会教清洁小技巧的虚拟形象，成本极低，或许恰好能绕开"没钱投流"的死结。它甚至不妨当白猫的虚拟代言人：在已经布局的抖音、小红书里，用一只会干活又会整活的猫先把年轻人吸引过来，再带出它手里那些年轻人真正会用的产品线——小白鞋的喷洁净、合租厨房的油污清、能洗猫碗的食品级 A 类洗洁精。猫先把人叫住，产品再把人留住。
当品牌与年轻人建立起真实连接，借着摸清这群人的偏好与场景，或许还能为这个老牌子找到下一条增长曲线。
第二步：被理解——别讲你有什么，讲你能帮我解决什么。年轻人停下来，看的不光是"白猫有什么"，还有"这个麻烦我刚好也有"的共鸣。
36氪在《2025电商消费趋势》里拆解家清消费时提到，超过 77% 的消费者已经习惯针对不同场景使用不同的清洁产品——大家不是按品牌挑清洁用品，是按"我此刻遇到什么麻烦"来挑。白猫手里的彩漂、喷洁净、洗碗凝珠，把成分和专利翻译成具体的救场画面：约会前发现衬衫溅了油渍，白鞋下雨天踩了泥，合租室友用完厨房从不擦。让人共鸣的不是产品本身，是——我懂你。
第三步：被信任——用过，才会信。白猫并非没有技术家底，数十年沉淀下来的配方体系是实打实的硬实力。但信任这件事，品牌自己说了不算，终究要由消费者一次次真实的使用体验来确认与累积。对年轻人而言，信任的起点是"第一次使用"：产品力先立得住，用过觉得行，才有复购，口碑也才随之生长。至于"我家两代人都用白猫"这类跨代际的背书，或许比投放更管用——但前提是，年轻人得先在货架、在搜索结果、在主流内容平台里见过它。
当然，光有产品还不够，还得会说话：把"去油强"换成当代消费者想要的"安全"、"敢让猫舔"、"不伤鞋"；得学会在种草平台被讨论，让人看见麻烦真的被解决了；用专业破圈，别只用怀旧，老字号的资产是几十年攒下的专业，不单单是"你小时候用过"这几个字。
最后
老品牌手里那张牌，表面看是技术，内里是几十年攒下来的信任。破圈要做的，可能不是重新造一个品牌，而是让这份已经存在的信任，在下一代人看得见的地方，重新发生一次。
如果你的公司也面临相似的处境——明明产品力不差，却在新一代消费者那"没被想起"，欢迎在评论区聊聊，你打算怎么破这个局~
— 围城外的侃侃而谭女士 · 原创 —
