品牌到底有什么用——可口可乐说不再相信爱了

今年Brandweek大会上，可口可乐全球营销及客户商业负责人Manolo Arroyo谈到一个现象：消费者喜欢可口可乐，甚至愿意穿着印有可口可乐Logo的T恤，却可能并不喝可口可乐。他说“随着年龄和经验增长，我不再相信‘爱’了。”

很多企业老板都有过类似的疑问：做了这么多年品牌，消费者也说喜欢我们，为什么销量还是上不去？毕竟这些年，品牌行业一直在强调品牌资产、品牌认知、品牌偏好、品牌忠诚、品牌价值是企业基业长 青和持续增长的动力和战略引擎。但如果消费者喜欢你的广告，喜欢你的Logo，喜欢你的文化，甚至愿意穿着印有你品牌Logo的T恤，却没有购买你的产品。那么，这份喜欢究竟意味着什么？

这个问题很有意思，问题的本质其实是：品牌，到底有什么用。

1 / 这是两个问题

消费者喜欢你，不等于会购买你。

很多人看到这个现象，可能会得出一个简单的结论：品牌建设没啥用，别做那些虚的东西了，直接干销量吧。

但你有没有想过，如果一个人喜欢可口可乐，并愿意消费它的周边和文创产品，其实意味着这个品牌拥有强大的文化符号价值、审美价值、情感价值和社会认知。Logo依然有意义、红色依然有意义、品牌历史依然有意义，它所代表的文化和生活方式依然能够被消费者识别、接受，甚至拿来表达自己。

所以真正值得讨论的问题，不是消费者还喜不喜欢可口可乐？而是为什么这种喜欢，没有转化成产品消费？这其实是两个完全不同的问题。

消费者喜欢可口可乐这个品牌，和消费者越来越找不到喝可口可乐这个产品的理由，并不矛盾，甚至可以同时存在。

喜欢是一种态度，而购买是一种行为，两者之间隔着需求、场景、价格、便利性、替代品和购买风险等多重漏斗，还有很长的一段路。

2 / 品牌解决不了所有问题

消费者可以喜欢一个品牌，但最终购买的是一个具体的产品。产品好不好喝、好不好用、价格是否合适、是否方便、是否符合需求，这些问题都不是品牌能够替代的。

所以，品牌制造偏好，产品完成兑现。如果产品无法承接品牌所制造的期待，那么品牌越强，反而越容易形成一种巨大的落差。

回到可口可乐。如果只看品牌，它几乎拥有教科书级的品牌资产。

过去，一瓶可乐很容易找到自己的消费场景。吃饭可以喝，聚会可以喝，看电影可以喝，炎热的夏天可以喝，年轻人聚在一起可以喝……消费者甚至不需要思考为什么要喝可乐，因为它已经嵌入了生活。

但今天的消费者选择越来越多，茶饮、咖啡、气泡水、无糖饮料、功能饮料、电解质饮料……与此同时，健康、控糖、低负担等消费观念也在改变消费者的选择。

于是，一个问题变得越来越重要：我今天为什么要喝一瓶可乐？

3 / 品牌到底有什么用

那么，如果最终还是要靠产品，品牌到底有什么用？

答案其实非常简单：产品解决需求，品牌解决选择。

市场上从来不缺好产品。好喝的咖啡很多，好吃的零食很多，质量不错的服装很多，功能不错的手机也很多。问题是消费者为什么选择你。

如果没有品牌，消费者面对几十个、几百个类似产品的时候，会怎么办？他需要一个个研究，比较参数、比较价格、比较品质、比较评价、比较企业、比较使用体验……但现实中的消费者不会这样购物，消费者需要一种更加高效的判断方式：这个我知道、这个我信得过、这个适合我、这个以前买过、这个品牌一直就是做这个的、这个品牌审美在我的偏好上……于是，品牌的第一个重要价值出现了：品牌降低了消费者的选择成本。

品牌替消费者压缩信息，帮助消费者快速完成判断。消费者不需要重新认识每一个产品，只需要通过一个熟悉的品牌，快速完成判断：我知道它、我信任它、它适合我、它不会让我承担太大的选择风险。

它至少解决两个问题：在需求发生时想到你，在众多选项中选择你。

4 / 品牌赋能

如果品牌的作用只是让消费者更容易选择，那么品牌仍然只是一个识别工具，跟包装、招牌、广告没什么区别。

真正强大的品牌，还会进一步参与产品价值的形成。也就是说，品牌可以让一个产品拥有产品功能之外的价值：审美、文化、身份、情感、精神、生活方式、体验预期。

人们购买劳力士并不是为了看时间，人们购买汉服也不只是为了好看。

苹果是一个非常典型的例子。消费者购买iPhone，当然会考虑芯片、系统、影像、续航、屏幕等产品因素。但与此同时，Apple这个品牌意味着一种设计语言、一种使用体验、一种生态、一种审美、一种文化，甚至是一种消费者对未来科技生活的想象。所以消费者买的当然是一部手机，但又不只是一部手机。

这也是为什么同样具备基本功能的产品，不同品牌之间可以产生巨大的价格差异。因为消费者购买的，不只是功能使用，还包括了他的判断、他的审美、他的兴趣、他的价值观，以及他愿意成为什么样的人。

由此，品牌产生了第二层价值：不仅帮助消费者选择产品，还可以提升产品本身的价值。

5 / 真正的问题