2026年，全球软饮料赛道的借势热潮狂飙到了一种高度。

热潮到一个什么高度呢？

跟你这么说吧，你要是没签个运动员、没讲个草根逆袭的故事，都不好意思跟同行打招呼。

东鹏特饮借势“张雪机车”飞跃全球，成功出海，那叫一个风光。

战马呢？

9月30日官宣赵家驹为品牌签约运动员。

怎么说呢，东鹏是提前押注，战马是跟着抄作业——抄作业这事儿吧，好鞍配好马，这一波“战略跟随”，赵家驹和战马都很匹配。

战马显然抄出了水平，抄出了风格，抄出了民族能量的背书。

两个品牌，一个在天上飞，一个在地上跑。差距虽大，可也是稳扎稳打。毕竟，不是谁都能上天，但地上跑的人多了，也能跑出一条路来。

从民族自信的角度出发，国内本土品牌也迎来 “战略机遇期”。

图源：战马官方

一、功能饮料赛道，谁主沉浮？

先来看一组数据。

2025 年的市场数据，由尼尔森 IQ 统计，东鹏特饮当年国内能量饮料销量市占率 51.6%，销售额市占 38.3%，全年核心单品营收 155.99 亿元，母公司整体营收突破 208.75 亿，一举拿下销量、销售额双料第一。

什么概念？

就是曾经由红牛定义的能量饮料赛道，本土品牌已经完成话语权的交接。

很长一段时间里，红牛代表着外来的能量标准，主打精英、极限、都市感。而东鹏抓住了普通人的力量：货车司机、工地工人、加班的打工人，再到张雪机车这样草根逆袭的赛车手。

它把 “能量” 从昂贵的精英符号，变成普通人奋斗的底气。

不得不说，东鹏特饮跑得太快了，连酒旅市场渠道，东鹏补水啦本来是运动饮料的再细分，现在都占了智能冰柜的两格空间和显眼位置，东鹏的第一线销售人员挺牛的。

这叫什么？

这就叫“见缝插针，插得精准”的本事。

东鹏能成功完成“品牌升级”，底层逻辑是：“保住国内基本盘，同时开辟海外第二增长曲线。

经销商3400余家，守住国内450万终端网点，持续夯实“累了困了喝东鹏特饮”的国民心智。港股上市募资，在印尼联合本土巨头建厂，产品销往36个国家，借张雪机车全球赛事，把中国能量叙事推向国际舞台。”

这套打法，需要巨大的现金流、全球化供应链、跨国家渠道团队支撑。

好在东鹏2025年净利润超44亿，有钱。

就在十几天前，英国品牌评估机构“品牌金融Brand Finance”发布的“2026全球食品和饮料品牌”价值报告里，东鹏排名第10。在功能饮料赛道，目前综合电商等品牌价值，东鹏在国内已上升为第一名。

全域市场+全球化双线并举，东鹏这是要当功能饮料界的“卷王之王”。

二、中国能量的叙事，走得长久吗？

东鹏开启中国能量的叙事之后，真想跟在它的后面抄作业。

可实力不允许很多小厂这么做。不是随便一个小品牌都能绑定某个草根英雄，不是哪一个品牌都讲得起民族自信，巨头在渠道的深耕我们学不会。

所谓抄巨头的作业，也不是简单的花钱签约运动员，拍宣传片，投放短视频。最难的，是品牌精神和人物故事真正长在一起。

张雪机车不是东鹏凭空挑选的流量，是全网网友推着品牌去合作，东鹏是提前押注。赵家驹也不是一夜爆红，是十几年在山野长跑，一步一步跑出来的成绩，战马是后续跟上中国能量这一叙事。

品牌的价值和品牌人物的生命力天然契合，才是营销故事的内核。

战马的民族能量叙事可能不是万能膏药，但贴上去也能给自己抚慰一点皮毛擦伤。

放到东鹏与战马的竞合关系来看：二者共同讲述 “中国能量”，一起把本土能量饮料的价值做大。

东鹏负责走向世界，对外展示中国品牌力量；战马负责扎根山野，向内挖掘普通人的极限精神，做圈层里的强者。

签约赵家驹，就是这套思路的落地：打动越野、户外爱好者，在细分赛道强化 “山野能量” 标签。

品牌之间的竞争并不是零和博弈，而是此消彼长。有意思的是，这场竞争可以用良性来解释：

下沉市场足够大，足以容纳东鹏与战马，形成有序的竞合关系。

二者各自锚定专属场景，划分赛道疆域：东鹏瞄准全民大众市场，向外奔赴全球化；战马扎根国内青年圈层，深耕越野、户外、电竞的细分人群。

在全球软饮料品牌价值50强排行榜前十中，美国占据6个席位，可口可乐、百事、怪兽、佳得乐、Dr Pepper。这6大品牌利润高得吓人。

咱们的民族能量故事，还得加把劲。

三、夹缝之下，还有缝隙可钻吗？

品牌的战争，正变成一场“人、货、场”的跑马圈地。巨头逐一插旗，货架、渠道、认知、心智皆成其疆域。留给新玩家的，只有一条被堵死的缝隙。

关于贵州刺梨，一开始的定位是健康保健品，在市场的红海下“败下阵来”。转型延伸出功能饮料的尝试后，也在巨头夹缝之中艰难爬行，但在2026 年，贵州刺梨正从公共品牌的独唱，迎来了市场品牌的出海机会。

关于贵州刺梨，根本没有弯道超车的机会，也不必走传统能量饮料的老路。

东鹏、战马，都在做 “提神、抗疲劳” 的能量逻辑，赛道里所有人都在抢同一个场景：熬夜、开车、高强度运动，比拼咖啡因、牛磺酸，比拼便利店、小卖部的铺货能力。

巨头重兵把守，新品牌正面硬刚，几乎没有胜算。刺梨的机会，就在于换一套叙事，换一套场景。

它不是要替代东鹏、战马。它的能量，不是咖啡因带来的短暂亢奋，是山野果实自带的天然营养。

赛道不再局限于工地、长途驾驶、电竞赛场，而是户外徒步、山野赛事、乡村文旅、轻量运动。

巨头的优势是海量渠道、标准化产品；巨头的短板，是很难下沉触摸一些特定渠道。

巨头的能量，来自工业配方研发的强大和渠道的掌控；刺梨的能量，来自乌蒙山、苗岭等喀斯特地貌石头缝隙里长出的生命之源。

这不是一场正面厮杀，而是开辟一条旁侧的小径。

赛道的缝隙，从来不在巨头已经厮杀的主战场，而在巨头看不见、不愿深耕的特殊场景。

当所有人都在抢便利店货架的时候，刺梨不是非得在拥挤的红海里争抢曝光，而是在属于自己的土地上，慢慢生长。

说到底，软饮料这盘棋，东鹏在天上飞，战马在地上跑，刺梨还夹在石头缝里蹦蹦跳跳。

飞的有飞的豪迈，跑的有跑的稳健。市场足够大，容得下各种活法。

刺梨飞也飞不高，跑也跑不快，那就多修炼笨拙的钻地运动功夫吧！