2021年，俄罗斯广告市场总规模达到5780亿卢布，创下历史最高纪录。其中，电视广告市场总规模1973亿卢布，占整个市场的34%。据AKAR（俄罗斯通信代理商协会）数据，电视广告同比增长17%，是当年增长最快的传统媒体之一。
那一年，俄罗斯前30大广告主的总预算为1542亿卢布。据Vedomosti援引Sostav数据，西方品牌占据了12个席位，合计预算约占TOP30总预算的32%，约493亿卢布。据Sostav发布的2021年TOP30数据，利洁时电视广告预算44.8亿卢布，百事可乐38.6亿卢布，雀巢31.9亿卢布。大众汽车总预算39.9亿卢布，欧莱雅32.5亿卢布，麦当劳41亿卢布。
2026年上半年，50家最大的中国广告主，在俄罗斯所有线下媒体——电视+户外+广播+平面——上的总预算，是16亿卢布。
还不到利洁时一家当年电视广告预算的零头。
西方品牌当年有多猛
2021年的俄罗斯广告市场，西方品牌几乎是半壁江山。据Vedomosti援引Sostav数据，外国广告主在电视广告市场的占比超过40%。在前30大广告主中，西方公司占据了12个席位，包括利洁时、百事可乐、雀巢、麦当劳、宝洁、Mars、大众、欧莱雅等。据Vedomosti报道，阿里巴巴集团也进入了TOP30，预算41亿卢布。
平面媒体的外资集中度更为极端：服装鞋履类平面广告的76%、香水化妆品类的75%、钟表珠宝类的54%，全部来自外国品牌。
那是一个西方品牌在俄罗斯广告市场“全面制霸”的时代。电视黄金时段、户外核心位置、时尚杂志整版彩页——几乎被西方品牌包圆了。
今天：50家中国公司半年16亿
据Group4Media基于Mediascope数据，2026年1—6月，50家最大中国广告主在俄罗斯线下媒体的预算合计16亿卢布，同比下降25%。
其中汽车品类占了13亿，占整整81%的线下预算，同比也下降了5.3%。电子产品（海尔、海信、Tecno等）的线下预算缩减为原来的1/4.4，只剩1.06亿卢布。电商品类（AliExpress等）1.47亿卢布——而去年同期，这个品类几乎没投过线下广告。
把两组数字放在一起：
| 维度 | 西方品牌（2021年） | 中国品牌（2026上半年） |
|---|
| TOP30总预算 | 1542亿卢布（西方占12席，约493亿） | 16亿卢布（50家合计） |
| 头部广告主 | 利洁时电视一家44.8亿卢布 | 50家合计16亿卢布 |
| 占TOP30比例 | 约32% | 不足0.5% |
差距超过50倍。即便考虑到西方品牌整体退出后市场结构的剧变，这个量级差距依然触目惊心。
但西方留下的空白，被中国品牌填了吗？
没有。被俄罗斯本土品牌填了。
据Sostav基于Mediascope、Admetrix和Digital Budget数据，2025年俄罗斯前30大广告主的广告总支出达到3388亿卢布，同比增长19.5%。其中：
| 广告主 | 2025年广告预算 | 同比变化 |
|---|
| Sber（储蓄银行） | 540亿卢布 | +10.9% |
| VTB（外贸银行） | 282亿卢布 | +40.6% |
| Yandex | 265亿卢布 | +30.2% |
| Ozon | 203亿卢布 | +11.2% |
| T-Technologies | 183亿卢布 | +14.1% |
| Wildberries | 175亿卢布 | +144% |
Sber一家公司2025年的广告预算——540亿卢布——是中国50家公司半年线下预算（16亿卢布）的34倍。
即便考虑到Sber的预算包含全渠道（线上+线下），而中国品牌数据仅限线下媒体，量级差距依然悬殊。
再看2026年上半年的最新数据。据Kommersant报道，俄罗斯前20大广告主的线下广告支出（含电视、户外、广播、平面）合计达到1950亿卢布，同比增长24%。其中：
| 广告主 | 2026上半年线下广告支出 | 同比变化 |
|---|
| RWB（Wildberries + Russ） | 270亿卢布 | +64% |
| Sber | 206亿卢布 | +18% |
| Ozon | 165亿卢布 | +33% |
| Альфа-Банк | 140亿卢布 | +47% |
| ВТБ | 125亿卢布 | -8% |
RWB一家公司上半年的线下广告支出（270亿卢布），是中国50家公司同期线下预算（16亿卢布）的近17倍。Sber（206亿卢布）是近13倍。
写在最后
五年前，西方品牌在俄罗斯TOP30中占据12席，合计约493亿卢布。今天，中国品牌在俄线下广告的声量仍然很小，而俄罗斯本土品牌正在用更快的速度、更大的力度填补市场空白。
但中国品牌的钱并没有消失，只是换了一个地方花。下一篇拆解：线下预算砍了25%之后，这些钱到底流向了哪里。
