《产品力正在取代品牌力:一次典型的行业价值迁移》
今天去几多全转了一圈，出来的时候有点恍惚。
货架还是那些货架，但东西不一样了。配方越来越干净，包装越来越小。以前是一大袋一大包，现在开始往中小包装走。不是一家两家，是整体都在往这个方向挪。
这个变化让我想起金粒门。今年南京那家店刚开的时候，门口挤得人进不去，我当时还以为只是开业的昙花一现，现在回头看，那其实是一个信号。
前阵子有投资公司的朋友问我怎么看京东七鲜。我当时没想好怎么答，这几天倒是理顺了。有些判断，说出来可能不太中听。
一、大品牌正在失去它的护城河
过去我们买一瓶酱油、一袋面粉，看的是牌子。为什么？因为大家不懂，可选的东西又少。那个年代，一个大品牌能给人的东西，本质上叫安全感。不是它多好吃，是我不知道谁会坑我，所以我选那个看起来最不会坑我的。
现在不一样了。配料表就印在背面，谁都看得懂。谁都知道什么叫零添加，什么叫植脂末，什么叫麦芽糖浆。
所以第一件事是：大家慢慢不那么看品牌了，而是看产品本身。这不是品牌的悲哀，恰恰是品牌过去几十年教育市场的功劳。它把标准建立起来了，然后标准就不再属于它了。
二、当成本被算清楚，溢价就没有了
更狠的一点是，现在消费者大概知道一个东西的成本是多少。
过去一杯奶茶卖二十几块，大家觉得贵是贵，但说不上来贵在哪。现在小红书一搜，原料、供应链、代工厂都能扒出来。当成本变得透明，靠信息不对称赚的那部分钱，就赚不到了。
这不是坏事。这是一个催生，催生真正把东西做好的人。
三、时间也是战场
还有一条线在同时发生：大家都在跟时间赛跑。
全程送达这件事，奥乐齐其实做得并不算好，配送范围一直是个短板。山姆要靠前置仓来补。而京东七鲜，我仔细看了看，一边做自营产品，一边把速度往上提。
所以你会看到一个很清晰的方向：未来一段时间，关注产品本身、做小包装、把小而精这件事做到位的产品，会是一个趋势。
以前我们说做小而美的门店，现在开始做小而精的产品。词语差不多，逻辑完全变了。
四、小包装为什么是机会
我特别想说包装这件事。
为什么包装会越来越小？表面看是消费习惯变了，单身经济、一人食、即时满足。但底层逻辑是成本。
东西省下来的时候，省下来的那部分本身就是竞争力。少包装、少损耗、少库存压力、少决策门槛。一袋小包装的坚果，比一大罐的成本结构健康得多。
这里面有巨大的操作空间。以后的包装会更小、更小、更小。
五、同质化是必然，差异化是唯一出路
但问题马上就来了：大家都做干净配方、都做小包装，然后就同质化了。
我在货架上看到一款铁皮石斛面包，其实里面的配方基本是菠菜汁、绿豆汁。名字取得很吸引人，味道也不错，卖得挺好。这是差异化。不是原料多稀奇，是它找到了一个能让人记住、又愿意掏钱的点。
反过来看，有些产品里还放着麦芽糖浆这种东西，升糖很快。它放在今天的货架上，就是一个短板。以前没人计较，现在有人计较了。
六、大中小企业，三条不同的命
这就带出一个更冷峻的判断：行业会分化。
大品牌会有人事调动，会有组织调整。但企业太大了，很难真的掉头。所以它们更多是在其他板块渗透，而不是在本业上革新。
中型企业最难受。想学大品牌学不动，想学小品牌又放不下身段，两头不靠。
小品牌，不上天堂，就入地狱。要么快速跑出来，把角色转换做好；要么被资金压力和竞价活活拖死，然后竞争而亡。
不管哪一种，都是走到这一步必须经历的。
七、我对未来的三个判断
第一，产品会越来越偏向个性化，但同时又要踩住主流。太个性了没人买，太主流了没记忆点。所以掌握一个主流信息点就变得极其关键，你得知道大家现在在意什么。
第二，线上和线下一定会大幅度结合。而且结合的方向不只是吃本身，是围绕吃的一切。到店、到家、到楼下，全都得打通。
第三，包装会更小。这一条我最有把握。因为它不只是审美和习惯，它是成本，是效率，是实实在在的竞争力。
最后
从几多全出来，我站在路边想了一会儿。
过去十年，我们拼的是渠道、是流量、是谁能更快地把货铺到更多人面前。接下来这十年，拼的可能是谁能把一袋东西做得更干净、更小、更值得。
信息差消失的地方，就是真本事开始的地方。
