一、品牌向善：既是入场券，也是溢价来源
主持人：你提出“品牌向善”，也说过“商业向善可能成为中国企业带给世界的思想贡献”。这是一个很重的判断——我做企业案例这么多年，不太敢下这么猛的结论。向善到底是高端品牌的入场券，还是溢价来源？是得有它才能玩，还是有了它就能玩得更好？
段传敏：如果用新的视野来构建的话，它首先是入场券。出发点不正，行为就会弯曲，动作就会变形，这样的企业去构建所谓的高端品牌是很有问题的。同时，它也是溢价来源。
近几年，社会对向善企业家的赞誉有目共睹——像胖东来这样的企业引发的“野性消费”，本质是公众通过购买来表达对向善企业的支持。大家甚至劝企业“不要野性”、别买太多，免得浪费。这已经形成了一个非常好的导向和趋势。
展望未来，我相信只有向善的企业家，才有可能真正建构一个有力量的品牌，才可能在未来拥有强大的竞争力。否则，企业很容易被人唾弃。
二、定位理论的“神话正在消失”：认知只是品牌的初级阶段
主持人：你说“高端品牌是人类向往的珍贵精神的结晶”，并提出精神与产品的合二为一。这和定位理论的“占领心智”相比，是错位还是一个升级？华与华、小马宋、刘润他们都很猛，你这个提法跟他们不太一样。
段传敏：定位理论在早期有它的历史功绩：一是发现了高端市场的蓝海；二是用简单直接的方法论，引导了一批企业迈向高端之路，对他们的品牌高端化起到了有力的作用。但要承认，那是赶上了时代红利——在中国经济快速发展、高端消费爆发的时期，别人没做你做了，哪怕自己贴一个高端品牌的标签，都算差异化。
现在情况变了。第一，媒体的碎片化让“控制认知”严重失效——你即使举企业全部之力，得到的可能是一地鸡毛，很多企业因此陷入困顿，这个神话正在消失。
第二，他们把“认知”——品牌与品类挂钩——作为核心目的，我认为比较片面、粗暴。所谓心智占领略显粗糙：品牌等于品类，那是结果，企业长大之后自然会有；但把结果当成过程的塑造方法论，是简单粗暴的。
第三，认知只是品牌的初级阶段。我只是认识了你，但对你没有好感，这不够。发展到现在，大家需要在精神上共鸣、情感上共鸣——现在讲的“情绪消费”，就是要溢出某种好感、某种关系，形成强烈的精神认同。比如华为，无论别人怎么攻击，我就是认同。你不能只是某一个品类，那样会自我设限，在今天甚至有点投机取巧。
主持人：所以你批评过“品类定位不等于品牌建设”这类简化思维。它曾经很流行，迎合了一批老板——我只要够细分就能排第一，一上来就是“第一”“领导者”“专家”，导致这类说法满天飞。
段传敏：中国的咨询业有的时候挺可怜：乙方长期处于被压制的一方；可另一方面又不太争气——当你力图获得强势，就用强势的方式去对待甲方。这就有点“闯江湖”的味道了。
三、企业不出产思想：好的咨询是企业家的一面镜子
主持人：现在一切都数字化、智能化了，企业自身的能力越来越强，还需要咨询吗？
段传敏：我的观点是：肯定需要。首先，咨询有企业没有的第三方视角——客观、中立、排除各种利益干扰，这种价值非常重要。其次，咨询顾问是天生的知识加工的专业人士。企业家不会是思想家，企业不是诞生思想的地方——它诞生的是商品和一系列管理实践。思想要靠外部来总结提炼。
专家的作用，是给你一面镜子：不是从天上掉下来一个绝密秘方替你解决问题，而是让你看到内心深处，帮你做分析和判断，提供几个解决方案让你自己选择。这是有价值的专业视角和能力。
需要注意的是，当一个优秀的专家真正进入企业、成为体系的一部分之后，他就不敢说话了——被矮化了，没有独立，没有自由，发言开始顾虑这顾虑那。所以我说，独立的专家和顾问未来会越来越重要。
我一直认为，制造业企业和咨询服务业是唇齿相依的关系。如果企业不相信服务业了，其实是它自觉衰退的开始：没有人提醒你、拽着你，你滑向深渊的速度会比平常快得多。我们熟悉的一些老企业家加速冲向大坑，恰恰因为经验与成功会加剧错误判断——能力越优秀，在错误的道路上迈出的步伐越大。
四、去泡沫之后：从“赶潮者”到笃定的“独行者”
主持人：你主笔的”中国品牌高端化蓝皮书“发布已经两年。如果今天出一个修订版，你会改写哪些判断？有没有哪个行业这两年的发展让你觉得走偏了，又有没有哪个行业给了你惊喜？
段传敏：中国的高端化这几年确实经历了一个“去泡沫化”的过程。如果说过去是“赶潮者”，那么现在是“笃行者”——笃定前行。想做高端的，坚定不移地做高端；本来就不想做高端的，只是在需求之下浑水摸鱼罢了。经济上有一些下行与反复，确实对企业的战略构成挑战，但一些老品牌仍在持之以恒地往高端走，一些新兴品牌也在往高端上走。
这几年我最关注的是中国汽车行业：第一，它是有代表性的工业；第二，由于华为的加入，中国汽车的高端品牌矩阵已经初步成型，而且正在开启全球化征程——这是最有看点的行业。
反例是餐饮行业，很多一败涂地，甚至销声匿迹。它们做的是风口上的生意：高端化浪潮风起的时候拼命踩油门扩张，市场一刹车就找不着北。看起来环境也不错，产品、服务也还OK，但核心的东西缺乏，承受不了周期的波折——这说明内力差。这就是伪高端化。
主持人：你的方法论体系里有“一个中心、两个基本点、三大论断、四大路径、五大标准、六大法则、七类模型、八项修炼”。能不能用其中一个法则，讲一个你最满意的企业案例——不能再讲汽车了。
段传敏：最欣赏的案例反而是方太。这是一家“静水流深”的企业。早在十几年前，它就开始导入中华优秀传统文化，把文化内化为企业文化。我有个朋友为他们写过一本企业文化的书，当年我还写过一篇稿子，叫《当代愚公》——在思想界还比较混乱的年代，在浙江宁波那片土地上，一个企业希望用企业的方式让文化得以传承，这是真正的愚公移山的精神。后来他们还在当地建了理想城。方太富有理想气质，又有很强的文化特点，在高端品牌的体系化建设方面，是一个非常完整的企业。
五、当最热的 AI 遇上最“寒冰”的行业
主持人：最近你在筹建广东省人工智能产业协会的全屋智能专业委员会，并出任筹备组首席顾问。一个研究了半辈子品牌精神的人、做了这么多年咨询顾问的人，为什么在这个节点跳进 AI？是判断科技是最大的引力场吗？
段传敏：两年前，我在新加坡的一次演讲中谈过一个观点：中国科技已经在全面爆发——无论是学者发表的论文，还是企业的专利，都已经显示了征兆。另一方面，科技正在成为中国品牌、高端品牌转折与建设的有力发动机。这一点在家电、汽车类品牌上表现尤为明显：我们已经掌握了科技能力，它可以成为超越西方品牌的有力武器——毕竟很多奢侈品牌更多还是生活方式类的品牌。所以我对科技特别敏感。
第二个原因，是我所处的生态。我对家电和家居建材行业比较熟悉，这两个行业近几年受房地产影响非常严重，可以说是处于“寒冰期”。而另一边，这两年的 AI 如日中天、炙手可热。我一直在想：当代最炙手可热的行业，和当下最冰寒的行业，如果发生“化雪反应”、天地融通，会产生什么？
主持人：这个说法好——最热的加上最冷的，可能会产生雷电。
段传敏：对，可能会产生强有力的雷电。无论是研究品牌也好，拥抱最新的科技也好，让这两者实现某种架通，是我们乐见的。AI 的确比互联网更凶猛，它会改变一切——个人生活、产业、产品、组织乃至社会，这种改变可能是我们无法想象的。所以我们并不是完全转轨，而是在继续研究高端品牌的同时，积极地介入其中——因为技术是永恒的发动机。
六、AI 会让高端更强，还是让精神叙事变得廉价？
主持人：我记得你两年前方法论里的“七类模型”中就有数字化力。现在的 AI 会让高端品牌更强——更极致的个性化、超级服务，还是会抹平差异、让精神叙事变得更廉价？原来写篇文章、出本书，门槛还是挺高的；现在 AI 批量生成的内容，能承载你说的文化共鸣、情感共鸣吗？
段传敏：在这种愈加碎片化的时代，承载情感的人文价值、个体价值越来越稀缺。无论写作也好，我们做咨询也好，也许其中大多数会被“干掉”，但高端的溢价会越来越高——写作也要高端化，这是一样的道理。
你看现在一部电影，一个不知名的导演，就可以卖出几十亿的票房。只要你用心对待你的产品，产品足够强硬，就会获得山呼海啸般的响应。所以无论智能化也好、碎片化也好，它可能会让品牌建设更加艰难，但企业就是这样的——迎难而上。
品牌传播的规律在那里：人的脑海中能记住三个品牌就不错了。进入心智、获得好感的那些企业和品牌，将会获得持续的溢价和生存能力；否则就是大浪淘沙，碎片化的内容会把你洗掉一切，让你不知所踪，甚至自己陷入一片迷乱。
七、破卷的四条路：品牌化、高端化先行，全球化“先内后外”
主持人：最后回到主题。如果给今天的中国品牌提供一个破卷的思路——现在有四条路可以选：品牌化、高端化、全球化、数字化。在 AI 时代，这四条的顺序怎么排？
段传敏：我的理解是都得要，但有先后。品牌化和高端化其实是同一种选择——高端化本身也需要品牌化。无论对国内还是国外，这都是很现实的选择：尤其是国内，想破卷，不走品牌的路线、不走高端的路线，生存会愈加艰难，因为内卷还在持续。
全球化和数字化则各有性质。全球化是能力构建——有些企业擅长国内、不擅长国外，能力的构建需要一个过程，所以我主张“先内后外”。数字化是一个战略课题，也是基础设施：它会重构你的商业、重构你的产品、重构你的商业模式、重构你的组织底座，数据的呈现会让你产生强烈的未来价值感和爆发力。它要去做，但是不是一定要在一两年内快速生成？我觉得需要商榷。
主持人：听说这个全屋智能专业委员会 9 月份就要成立了。成立之后，你们要干的第一批事情是什么？
段传敏：我们想通过整合 AI 的资源和能力，全面赋能家居、家电和家场景的相关产业。这也是国家倡导的方向——强调 AI 的应用、AI 的场景化应用。企业也需要：老路已经行不通了，要构建新的能力。AI 可能让你产生新的产品，让组织发生蝶变，让品牌产生弯道超车的可能性。
具体我们会通过几个模块来做：第一个是战略模块，比如有的企业通过投资获得第二曲线的增长，有的通过与智能企业合作产生巨大的市场效应；第二个是组织模块，核心是降本增效——AI 对降本增效的作用非常明显，对目前的家居、家电企业来讲是必然之选；第三个是营销模块，即中小企业最关心的获客、智能客服、销售等等。
我们打算从短期、中期、长期构建几个小组，通过多个维度去看哪些企业需要哪一个模块，给它匹配相应的优秀供应商，甚至整合一个平台，让大家在里面互相交互。我相信会产生强有力的化学反应，诞生很多好的产品、好的商业模型，甚至把边缘资产、闲置资产盘活起来。
