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品牌营销正在向山野迁移

更新时间 2026-09-30 07:32:27

品牌营销正在向山野迁移

9月16日凌晨，赵家驹冲过意大利库马约尔的终点线，65小时55分22秒，巨人之旅330公里组别的赛道纪录被缩短了13分钟。四天后，影石Insta360官宣他成为签约运动员。

从外卖骑手到巨人之旅冠军

巨人之旅创办于2010年，赛道全长336.1公里，累计爬升超过24000米，选手要在150小时内翻越25座高海拔垭口，完赛率常年不足六成。创办16年，这项赛事的冠军席位一直被欧洲选手包揽。

9月16日冲线的赵家驹终结了这个纪录。他成为赛事历史上首位中国冠军、首位亚洲冠军，也是第一个把完赛时间跑进66小时的人。

1995年2月，赵家驹出生在贵州。成为职业运动员之前，他做过保安、厨师和外卖员。2014年前后他送外卖，每月大约送1500单，别人骑车他跑步，把送餐变成了带薪的耐力训练。这段经历后来写进他的自传《往前跑》。

2017年他转为全职运动员。2018年在八百流沙极限赛拿到亚军后，他被探路者飞越队选中，拿到人生第一份职业合约。之后他转签HOKA，2021年在泰国by UTMB超级越野赛168公里组别夺冠。2025年3月，他官宣签约凯乐石，成为越野跑系列FUGA的精英运动员。

夺冠前几周，他在霞慕尼接受视频采访时算过一笔账，用他的原话来说，那时候签约费才几万元，现在听说已经几百万了。他提到自己的合同明年3月到期，所以这场比赛他必须拼。

赛后他在采访中说，现在找他的赞助太多了，数都数不清。

他身上的装备清单

这场比赛，赵家驹穿着FUGA EX330奥斯塔黄配色跑鞋出战。这款鞋官方旗舰店标价1400元，他脚上轮换的另一双FUGA EX PRO，价位在2000元以上。

从头到脚，他身上挂着的品牌包括凯乐石的鞋服和背包，佳明的运动手表，德国品牌LEKI的登山杖，Fenix的照明装备，Rudy的运动眼镜，还有肌贴和能量补给。从鞋服、背包、手表到照明，一个完赛者的身体几乎覆盖了越野跑消费的全部品类。

市场反馈来得很快。夺冠当天，A股户外概念股三夫户外涨停，探路者收涨12.34%。电商平台上，冠军同款跑鞋迅速卖断码。

户外场景逐渐成为品牌营销主战场之一

以签约赵家驹的三个品牌为例。

凯乐石是绑定最深的一家。2022年凯乐石与巨人之旅赛事方签约，2024年升级为首席合作伙伴。到了今年，这项赛事干脆以TORX with Kailas的名义举行。赵家驹提前一年在FUGA教练团队支持下备战，最终站上最高领奖台。同一场比赛，男子季军张伟强和女子亚军张潓萍也都是FUGA签约运动员。

整个凯乐石FUGA团队目前有来自19个国家的约60名精英运动员，近半来自欧洲。品牌每年主办或协办的越野跑赛事超过100场，2017年发起的跑山帮社群延续至今。

8月下旬，凯乐石把欧洲第一家直营门店开进了法国霞慕尼，位置紧邻UTMB环勃朗峰超级越野赛的起跑区域。这家名为FUGA Basecamp的门店同步发布了新款越野跑鞋，开业期间安排试穿、训练课和运动员交流。UTMB赛事周期间，FUGA团队有80多名运动员出征各组别。截至2024年底，凯乐石在海外已有300多个销售网点。

佳明的动作是连续签人。2025年6月签约向付召，2026年3月12日签约赵家驹，4月10日又签约张火话。佳明官网的口径是，其精英运动员团队汇聚全球19位顶尖越野跑运动员，今年将征战UTMB、西部100、崇礼168等赛事。

影石要的是另一种东西。2025年2月，影石签下MotoGP八冠王马克·马奎斯，让他用全景相机和运动相机记录赛前与幕后。赵家驹是同一逻辑的延伸，越野跑赛事里选手的第一视角影像，本身就是天然的传播素材。影石给他的官宣文案是，从外卖骑手到中国耐力之王。

看中的不止户外品牌。9月28日，极氪官宣成为2026柴古唐斯括苍越野赛至尊合作伙伴，旗下极氪8X成为赛事官方指定用车。6月，日立空调总冠名在无锡举办的江南设计师城市露营节，大自然家居、老板电器等家居品牌以支持伙伴身份参与。4月，海澜之家旗下HLA POW澜跑成为天际线越野系列赛核心合作伙伴，独家冠名其中巴松措、贺兰山两站，系列赛赛道覆盖雪域、戈壁、云巅、山水四条线路。

山野给品牌带来了什么？

回到山野这个场景，品牌得到的东西一项项都能数出来。

山野先给的是背书。极端完赛环境是健身房和路跑场景给不了的产品验证场，冠军身上的装备就是最硬的广告。

转化也来得直接。夺冠当天户外概念股涨停，同款跑鞋卖断码。

山野还给了曝光位置和人群。UTMB开赛那几天，霞慕尼这个常住人口一万多人的小镇会涌进近万名来自全球的跑者，FUGA Basecamp的位置就贴着起跑区。门外有人比赛，门内有人试鞋，运动员跑完回店里和跑者交流。对专业户外品牌来说，很难找到比这里更靠近核心人群的位置。

人的基数还在扩大。京东运动9月中旬发布的《2026京东越野跑行业趋势白皮书》显示，2025年中国越野跑参赛人数超过20万，同比增长超过50%，广义参与者超过800万；主流电商平台越野品类成交额突破10亿元，件单价突破500元。白皮书把越野跑人群分成四层，占比34%的核心资深层，年均装备投入在15000元到30000元之间。

赵家驹夺冠四天后的那条官宣，只是这条链条上最新的一环。

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