中秋白酒动销调研:弱复苏、强分化,100-200元更具韧性,渠道加速去库存

近日，酒业家调研河南、山东、湖北、安徽、广东等多地市场发现，今年中秋白酒动销整体仍然承压，多位受访酒商反馈同比降幅在20%-30%左右，部分商户降幅更大。但市场并非“全线走弱”，商务宴请、企业团购等传统高价值场景继续收缩，300-600元次高端价格带进一步压力；与此同时，亲友聚饮、家庭家宴、大众宴席等刚性消费展现出更强韧性，100-200元价格带成为不少市场的动销主力。

更值得关注的是，在经历持续去库存之后，经销商已经明显降低对传统旺季的“押注”，不再提前大量囤货，而是转向小单快补、按需进货；部分酒企也在弱化压货和回款要求，将更多注意力转向真实动销、开瓶和价格体系。

“中秋刚过，不少白酒产品的价格已经有些撑不住了，相比节前，一件酒批价下滑10-50元左右。”

百荣酒商李庆（化名）告诉酒业家，中秋动销不及预期，一些库存较大的商家选择加快出货，对市场价格形成进一步压力。据其观察及测算，今年中秋百荣市场白酒销量同比下滑约五成，虽对比夏季有小幅回暖，但整体表现仍远低于旺季预期。

类似情况也出现在其他市场。北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵表示，今年中秋，临沂市场多数白酒品牌动销同比下滑30%左右，仅有少数品牌表现相对稳定。阜阳百川百维商贸有限公司总经理李学成也指出，当地中秋白酒动销下滑至少3成。

“整体看，今年中秋旺季不旺、强分化、弱修复，白酒、葡萄酒动销相对去年中秋同期仍旧下滑，虽对比去年禁酒令后的第一个中秋降幅有所收窄，但未呈现出回暖迹象。”香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康表示。

而一个更明显的特征是，今年中秋，飞天茅台等少数具备较强品牌认知和礼赠属性的高端产品价格表现相对稳定，但白酒整体消费进一步向大众价格带集中。

李学成表示，今年中秋，阜阳当地白酒消费的价格带差异明显：“次高端、高端价位压力比较大，100-200元价位白酒走量相对更好。”

据席康观察，今年中秋较明显的是“大众价格带动销更有韧性”，百元售价以下的玻汾、劲酒、毛铺更加稳健，主要聚焦亲友聚饮、家庭家宴、大众宴席场景。

华创证券也在中秋渠道调研中指出，300-800元价格带受商务消费疲软等因素影响仍然承压，部分需求进一步向100-300元价格带下沉；与此同时，100-300元大众价格带出现恢复性增长，部分区域龙头的100-200元产品受大众宴席等需求支撑，动销表现相对较好。

此外，“大单变小单”则成为今年中秋白酒终端市场另一个颇具代表性的变化。

武汉某终端店老板朱强（化名）告诉酒业家，今年中秋其门店整体动销下滑20%以上，“客户可能还是那些客户，但订单小了很多，以前中秋购买几十万酒水的客户，今年可能只买个几万。”

另一终端店老板李道（化名）同样感受到，今年中秋礼赠需求明显下降，甚至一些消费者开始用坚果礼盒、健康饮品等替代白酒作为节礼，“线下门店更能感觉到，过去那种‘中秋送酒’的过节氛围没那么明显了。”

中秋、国庆历来是白酒行业一年中最重要的销售节点之一，也是酒企冲刺动销、渠道消化库存的重要窗口。但一个越来越明显的变化是：传统旺季对于全年销售的拉动效应正在持续弱化。

酒业家此前市场调研（详情见《复盘双节白酒动销三大趋势：区域分化显著，宴席、聚饮等大众消费趋稳，茅台1935、汾酒等名酒大单品扛旗|一线调研》）显示，2025年双节期间，白酒动销整体下滑20%-30%。这也意味着，今年中秋白酒动销，是在去年本就承压的低基数之上，再度出现明显回落。

不过，与此前相比，渠道对旺季遇冷似乎已有更充分的心理准备。“这一行情其实在行业预期之内，所以酒商的情绪反而没有特别大的波动。”杨金贵表示。

席康表示，今年中秋更突出的现象是，经销商不再像过去那样“旺季前猛压货”，而是更谨慎，普遍采用小单快补、按需进货、随卖随补。李学成告诉酒业家，今年中秋前，他并没有像过去一样提前大量备货，“一方面终端需求不足，另一方面产品利润微薄，几乎全价位段产品动销都在下滑。”

华创证券走访河南、江苏、安徽等地也观察到，多数渠道不再接受超额压货、亦不再借助杠杆囤货，终端库存已降至合理较低水位；中秋后的调研进一步显示，虽然终端动销仍然偏淡，但酒企“不再压货”，使行业库存尤其是终端库存继续处于去化通道，目前终端已至低位，经销商边际去化0.5-1个月。

招商证券也在近期发布的中秋研报中表示，线上购酒、比价进一步分流线下需求，终端普遍维持低库存、随卖随补。同时，酒企陆续通过控货挺价、治理窜货及去库存修复价值链，渠道库存明显去化，终端库存降至历史较低水位。

在席康看来，中秋后承接国庆，酒商要密切关注三个指标：第一、礼赠能否继续释放；第二、聚会场景的开瓶率；第三、名酒批价和终端成交价是否稳定。

杨金贵认为，酒商需要进一步调整自身产品结构，并积极适应销售者购买渠道的改变，“如白酒下滑，但是像辛巴赫啤酒、果酒等还在增长，这意味着新品类在分化白酒市场。对于头部品牌经销商而言，在强势品牌处于相对弱势地位时，要思考布局一个地方品牌，并联合厂家打造成区域地方特产，下沉县域的同时联动文旅，作为品类的有效补充。”

这种变化已经在部分渠道得到验证。济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚就告诉酒业家，今年中秋其新增了一款啤酒产品，五六百元一箱的产品销售了五六十箱。“这是纯增加的新品，替代了一部分白酒需求，也补充了利润。”

“白酒在萎缩，但也会出现新的替代品、新的渠道，白酒老商再不图变就要被淘汰了。”杨金贵谈到，经销商需要重新思考如何利用短视频、直播、私域等新媒体工具给传统门店引流，以及是否具备打造企业IP、向新零售转型的能力。

“未来肯定是连锁化经营、线上线下一体化的时代，这是未来的一个趋势。”安徽亳菊酒业总经理李怀杰也表示，当下，消费者在线上下单已成为常态，只有45岁以上消费者才热衷于在实体店购买，“必须进行连锁化、线上线下融合化转型，这是酒商未来活下去的一个有效方法。”

在他看来，传统烟酒店未来甚至可以进一步向社区生活服务门店转型，在酒水之外增加更多围绕周边居民的商品和服务，以提升门店坪效和用户黏性。