功夫再高也怕菜刀，当下竞争拼的是什么？您有几把刀？
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今天谈品牌战略定位：品牌的⽣死，取决于两场战争。
第⼀场，让⼈知道你是谁。这是从 0 到 1，解决认识。
第⼆场，让⼈相信你、选择你。这是从 1 到 N，解决信任。
前者决定你能不能上场，后者决定你能打多久。两场仗打法完全不同，搞混了打法，是⼤多
数品牌做废的原因。
⼀、从 0 到 1：认识，是在⼼智⾥占⼀个位置
商业竞争的终极战场不在市场，在顾客的脑⼦⾥。
品牌定位的核⼼⽬标：在⽬标⽤⼾⼼智中，占据⼀个清晰、独特、有价值的位置。⽤⼾产⽣
相关需求时，第⼀时间想到你。
落到操作上，四步。
第⼀步，想清楚”你是谁”。
很多企业说得出⾃⼰在做什么，却说不出⾃⼰是谁。这句话本⾝就是品牌建设的起点：先明
确⾝份和存在意义。做奶茶的说”我们卖奶茶”不算定位，”年轻⼈的第⼀杯现泡茶”才
是。
第⼆步，找到差异化位置。
与其更好，不如不同。同质化竞争⾥，找到⼀个尚未被对⼿占据的位置，才是破局的关键。
别⼈都在讲”新鲜”，你讲”0 添加”；别⼈都在讲”0 添加”，你讲”当天报废”。差异化的本质，是让⽤⼾在⽆穷选择⾥⼀眼认出你。
第三步，⽤三⻆定位法打基础。
⽬标⽤⼾是谁，竞争对⼿是谁，⾃⾝独特价值是什么。三个圆的交集，就是品牌该占的位置。三个问题答不清的品牌，投放越多，⽤⼾越糊涂。
第四步，系统化落地。
定位不是⼝号，要通过命名、视觉识别、产品设计、传播内容⼀整套系统落地，才能真正进
⼊⼼智。名字、logo、包装、⼴告语，全部指向同⼀个位置，认知才能钉进去。
⼆、从 1 到 N：信任，是⼼智资产的持续复利
认识只是⼊场券。
⽤⼾知道你，但凭什么信你、选你、推荐你？这是 1 到 N 阶段的真正考题：从认识跃迁到信
任。
抢占⼼智，三个层次递进。
新品牌资源有限，不要正⾯强攻。先找侧翼：从⼀个细分市场或独特场景切⼊，建⽴根据
地，再逐步扩展。做不动全国，先做透⼀个城市；打不动全⼈群，先打透⼀类⼈。侧翼战赢
下的每⼀⼨⼼智，都是根据地。
从流量到⼼智资产。
⼤多数品牌在 1 到 N 阶段犯的同⼀个错：把预算全砸进流量投放，买来的销量随投放停⽌⽽归零。
真正的打法，是从粗放投放转向打造专属⼼智资产：⼀句反复讲的⼝号，⼀个重复出现的符号，⼀种稳定⼀致的调性。这种资产竞争对⼿模仿不了，能帮你穿越经济周期，才是品牌真
正的护城河。
⼼智阶梯思维。
每个品类，⽤⼾⼼智⾥都有⼀架阶梯，⽽⽤⼾往往只记得前⼏名。品牌战略的⽬标，就是占
据阶梯上的有利位置：从低阶认知，逐步攀升到⾼阶信任。第⼀次记住你，是认知；每次需
要时都选你，是信任；主动向别⼈推荐你，是信仰。
三、华与华 + 特劳特：两套⽅法合璧的⼼法
做品牌，中国市场上最值得拆的两套⽅法论，⼀套来⾃华与华，⼀套来⾃特劳特。
特劳特给的是”位置”：定位理论。
⼼智阶梯、差异化、占领⼀个词。特劳特的价值观核⼼是抢占⼼智中的空位：⽤⼾脑⼦⾥没
被占据的位置，就是你的战略机会。竞争的基本单位不是企业，是⽤⼾⼼智中的”⼀个
词”。提到安全，你想起谁；提到怕上⽕，你想起谁。那个词，就是品牌的命。
华与华给的是”注⼊”：快速传播⼒。
华与华⽅法⾥最锋利的部分，是把定位的”⼀个词”⽤超级符号、超级话语强注⼊传播：⼀
句能⼝⼝相传的⼝号，⼀个借势⽂化⺟体的符号，⼀套降低传播成本的视觉系统。让品牌在
⽤⼾的⽣活⾥反复出现，像⽼朋友⼀样熟悉。
两套⽅法怎么合璧？⼀句话：特劳特帮你找到那个词，华与华帮这个词⻓腿。
到词只是开始，让词⾃⼰跑起来、⾃⼰传出去、⾃⼰钉进⽇常，才算完成注⼊。
四、中⼩企业怎么做：⽂化 IP 的持久战
这套组合拳，对中⼩企业最有价值。
⼤企业有钱砸渠道，中⼩企业没有。但中⼩企业有⼀个天然优势：⾜够聚焦、⾜够具体、⾜
够像⼀个”⼈”。
打法是⽂化 IP 持久战，四个动作。
动作⼀：把创始⼈做成 IP。
⽤⼾记住⼀个公司很难，记住⼀个⼈很容易。创始⼈的⼈格、故事、价值观，是成本最低、
最难复制的品牌资产。⽼⼲妈的陶华碧、胖东来的于东来，公司即其⼈，⼈即品牌。创始⼈
敢站出来，品牌就有了体温。
动作⼆：把定位做成⼀句⼤⽩话。
⽤特劳特找位置，⽤华与华写句⼦。句⼦标准只有⼀条：能被⼝⼝相传。”怕上⽕”是五个
字，”爱⼲净住汉庭”是六个字，”困了累了”是四个字。中⼩企业请不起代⾔⼈的年代，⼀
句⼤⽩话就是最强的⼴告。
动作三：把内容做成⽇常，⽽⾮战役。
信任是喂出来的，不是炸出来的。每天⼀条朋友圈、每周⼀篇公众号、每⽉⼀次直播，持
续、⼀致、⻓期。⽤⼾接触你的每⼀次，都在强化同⼀个印象。⼤⽔漫灌的投放停了就没，
细⽔⻓流的⽇常越积越厚。
动作四：把根据地做深，再谈扩张。
⼀个城市、⼀个圈⼦、⼀类⼈群，先做到”提到这件事就想到你”，再复制到下⼀个阵地。
信任的地盘逻辑跟军事根据地⼀样：星星之⽕，可以燎原；但没有⽕种之前，先守好⽕盆。
结语
品牌战略的本质，是⼀场⼼智争夺战。
从 0 到 1，⽤精准定位解决认识：让⽤⼾在众多选择中认出你、记住你。
从 1 到 N，⽤持续输出解决信任：让⽤⼾相信你、选择你、推荐你。
前者是后者的前提，后者是前者的深化。认识靠⼀针钉⼊，信任靠岁⽉沉淀。
对中⼩企业，没有捷径，但有正道：⽤特劳特找准那个词，⽤华与华让这个词⻓腿，⽤创始
⼈ IP 给这个词体温，⽤⽇复⼀⽇的坚持给这个词续命。
品牌是养出来的，不是炒出来的。
持久战没有终局，但每⼀步，都算数
