品牌溢价不是故事讲得好,是顾客愿为情绪多付钱
半年以后，那家便利店活得好好的，他的客流掉了一大截。我在工厂待过，自己也做过牌子。后来做采购，天天跟人砍价。再后来管店，站到另一头去卖货。一块饼干，成本三块，你卖八块。顾客说你黑心，转头走了。另一块饼干，成本三块五，卖十二块。她抢着买，还拍了照发出去。一头是她拿到手的实际东西。另一头是她觉得自己值不值。做品牌的人管这叫感知价值。说白了就四个字：她觉得值。我把价格拆成三层。这三层，是我从工厂那头一路学到柜台这头的。你跟她讲我用的什么原料，她点点头，然后拿了旁边便宜的那包。做工厂的老板最爱死在这一层。钱花了，配方升了，卖价提不上去。最后骂一句，消费者不懂货。你替她解决了一个真问题。开袋方便，分量刚好，发货够快，坏了能换。因为对手半年就能抄走。你今天多一个易撕口，明年全行业都有。她拿到这个东西的那一刻，心里冒出来的那句话是什么。对手能抄走包装，抄走规格，抄走话术。抄不走她心里那份放心。便利店在第二层和第三层收钱。亮堂，干净，随手就能拿，拿在手里不丢人。找一个工厂，拿人家现成的配方，换个袋子，定价便宜两成，摆在货架最底层。我在工厂那头待过，这套活儿我熟。配方是现成的，起订量压一压，袋子上印你的标。你得先找到，顾客在你这家店里，什么时候是带着情绪的。早上七点半，赶着上班的年轻人在奶柜前站十秒。他要的不是最便宜的奶，是今天别迟到。周末上午，一家三口推着车慢慢逛。孩子盯着一个货架不肯走。妈妈要的不是便宜，是这趟出来孩子高兴。晚上七点，两口子在熟食区挑。他们要的是，今晚不用再做饭了。赢的是三件小事情。独立小包装，开袋不返潮。包装上印了一句大白话。当天一定发货。三件事都不贵。加起来让顾客落下一个感觉：这家靠谱。你不做自有品牌，也能收这笔钱。三件事，都不怎么花钱。一块肉旁边写"三分钟一道菜"，比写"冷鲜五花肉"好卖。顾客买回去的东西里，总有一件是要给别人看的。你帮她把这层做出来，她愿意多付。给孩子吃的，有没有不该有的东西。给老人买的，咬不咬得动。请客用的，拿不拿得出手。这些担心她不会开口问。你把答案写在货架上，她就不走了。感知价值比实际价值多出来的那一段，是你的容错空间。同样是送货上门，有的地方你愿意多等一会儿。有的迟到一次，你当场卸载。放心的时候，小错能原谅。不放心的时候，一点错就是背叛。后来做品牌，才看见定价那张表上，最上面那一行不是成本，是人心。再后来管店，站在货架这头看顾客伸手，看的还是那一行。顾客多付的那几块钱，买的不是更好的商品，是更好的自己。你的店里，有没有一样东西明明比别家便宜，却死活卖不动？评论区说说，我帮你看它卡在三层定价的哪一层。这篇转给做自有品牌的朋友，也许他正打算换个袋子降价。
