品牌新关系 16|钟薛高:一支贵雪糕,是怎么把信任吃掉的
一支雪糕敢卖66元，15小时卖出两万支。落到最后，它跌到了两块五。💗 有些东西一旦让人觉得“被坑了”，再想挽回就难了。你大概也在收银台前，为没看价的雪糕尴尬过一次。做生意的你，也想知道自己到底能不能定这个高价。夏天，便利店的冰柜前。你随手拿起一支雪糕，走到收银台，扫码那一刻才发现要十几块。不好意思放回去，只好买下。这个场景，很多人记得。那支雪糕来自钟薛高。它曾经火得很快，后来也走得很快。九站里，它是从哪一站开始塌的？2018年双十一，一支66元的"厄瓜多尔粉钻"雪糕，在天猫15小时内卖出2万支（来源：公开报道）。高价本身就是话题。它靠反差被看见。瓦片造型，中式高端雪糕。这个外形一眼记得住，身份锚定做得清楚。提到贵雪糕，大家先想到它。这份记忆很牢，也很单一。这是它转折的前兆。高端定价需要扎实的价值背书，可它的支点更多落在"稀缺"和"国潮"上。消费者问"它凭什么这么贵"，它给的答案不够实在。信任的地基，那时候就有了裂缝。它把“贵”讲成了一个故事，却没讲成一条理由。它进入了大量"没标价"的场景：电影院、旅游景点。据独立乳业分析师的看法，大约三成的销售来自这类场所（来源：大众日报报道）。用户在不确定价格的环境里被动选择，这种选择带着情绪。定价偏高，仍有一部分人愿意为尝鲜买单。偏爱是存在的，只是根扎得不深。为新鲜感买单的人，通常只买一次。买回家，拆开，尝一口。如果好吃到值回票价，关系就闭环了。可味觉这件事很诚实，复购只认两个字：值不值。雪糕是即食的小东西，用户不会给它太多耐心。这一站，它塌得格外明显。定价的合理性始终没被验证。当"雪糕刺客"这个称呼传开，用户的验证结果变成了"被刺了一下"。这笔信任账，算得清清楚楚。验证失败，追随就断了。没人愿意主动推荐一支让自己在收银台尴尬的雪糕。口碑一旦凉了，很难靠广告焐热。循环也就停了。2023年后价格战变猛，实际终端售价不断下探，有产品一度被报道降到2.5元一支（来源：三联生活周刊、大众日报，2024年）。到2025年，其子公司钟茂食品被申请破产清算（来源：中国经营报，2025年6月），公司进入破产立案审查阶段（来源：顶端新闻，2025年7月）。从公开信息看，这是一条从高端定位走向信任透支的路径。品牌总急着把价抬上去，却不肯先花时间攒背书。把“贵”讲成了故事，讲不成一条能听懂的理由。用户咬一口觉得不值，就再也不会来，信任一塌，很难焐热。根子在，贵的理由没落在产品上，落在了嘴上。定价可以定得很高，信任得一点点攒。用户能接受贵，前提是贵得说得清。你会得到：定价配得上价值，用户才愿意掏第二次、第三次，复购自己就来了，一次失信也不会翻车。你买过一支没看价就结账的雪糕吗？当时什么感受？评论区聊聊。这是「品牌新关系」系列第 16 篇，下一篇我们拆 完美日记。下次在冰柜前，把这条转给你身边被雪糕刺过一次的人。
