品牌运营十讲之六:区域公用品牌为什么要做“三权分置”设计?
在第一讲中，我专门讨论了区域公用品牌中的三个“公”——公有、公用与公益。之所以要辨析这三个概念，是因为在区域公用品牌的实践中，很多运营问题表面上看是“不会运营”，背后其实首先是一个权利结构没有理顺的问题。品牌到底是谁的？谁来运营？谁能使用？谁来监管？运营机构能不能收费？市场主体使用品牌究竟是一种行政许可，还是达到公开标准后的市场权利？这些问题如果在品牌创建之初没有回答清楚，后面再好的策划、再大的广告投入、再先进的数字化平台，都很容易陷入制度上的内耗。所以，我越来越认为：区域公用品牌真正需要解决的，不仅是“如何把品牌建起来”，更重要的是建立一套能够长期运行的权利结构。我把这种权利结构概括为区域公用品牌的“三权分置”：所有权、运营权、使用权相互分离，又相互制约。其中，所有权解决“品牌是谁的”，运营权解决“品牌由谁来经营”，使用权解决“品牌为谁所用”。而“三权分置”最重要的意义，就是让长期被忽略的运营权真正走到舞台中央。一、很多区域公用品牌的问题，本质上是“权利挤在了一起”
也正因为如此，在很多地方的实践中，人们很容易形成一种惯性思维：既然是公共品牌，就应该公有；既然是公有，就应该由政府负责；既然政府负责，就应该财政投入；既然财政投入，使用和服务最好都免费。于是，一条看似顺理成章的逻辑链条形成了：公用→公有→政府负责→财政投入→公益服务→免费使用。公用、公有和公益原本是三个不同维度的概念，却在实际工作中被捆绑成了一个概念。最终导致的结果，就是品牌的所有权、运营权、使用权乃至监管权全部挤在一起。从我接触和参与区域公用品牌运营的实践来看，这种权利结构通常会产生三个非常典型的问题。第一，公有“包打天下”
一些地方对区域公用品牌的理解仍然停留在：既然品牌是公有的，那么政府就应该负责到底。从品牌策划、商标注册，到宣传推广、企业组织、活动举办、包装设计、电商销售，甚至具体到一场直播、一次展销会，政府部门都可能亲自下场。短期看声势浩大，长期却很容易出现一个问题：品牌没有形成真正的市场运营主体。财政资金充足的时候，各种活动热热闹闹；预算一旦减少，很多工作马上停摆。更值得警惕的是，一些品牌逐渐变成了少数政府官员推动的“个人秀”，或者依附于财政项目生存的“无花果”——看起来枝繁叶茂，剖开以后却没有真正形成能够自我造血的市场结构。问题并不是政府不应该参与，而是：所有权不能代替运营权，公共责任也不能代替市场经营。政府真正应该解决的是制度、标准、公平和底线问题，而不是成为市场中的超级运营商。第二，运营“不在其位”
现在很多品牌策划机构都喜欢强调一句话：品牌创建是“一把手工程”。在品牌创建初期，这句话有一定道理。区域公用品牌涉及农业、市场监管、商务、文旅、财政等多个部门，没有较高层级的行政协调，确实很难迅速推动。但是问题在于：我们为“怎么创建品牌”准备了大量理论，却很少为“创建以后由谁运营”准备制度。于是出现了一个非常尴尬的局面：品牌创建完成了，商标注册了，发布会召开了，广告也投放了，接下来怎么办？交给协会？交给国企？交给第三方公司？成立运营公司？授权专业机构？运营公司能不能盈利？能收什么钱？哪些服务必须免费，哪些服务可以收费？一涉及这些问题，各种合法性争议马上出现。结果就是：品牌创建拥有充分的行政合法性，品牌运营却长期缺乏清晰的市场合法性。运营机构既被要求把品牌做大，又被要求保持“公益”；既要承担质量管理、宣传推广、市场服务、数字化建设等大量成本，又缺乏稳定的收入来源。所以，区域公用品牌真正需要解决的一个核心问题是：必须为运营权找到制度上的位置。运营不是所有权的附属品，更不是财政项目结束以后临时找一个单位“接盘”。第三，监管“虚有其表”
很多区域公用品牌的制度设计非常强调政府监管。文件里面经常写：“加强监管”、“严格授权”、“强化监督”、“规范使用”。但到了真正的市场运营环节，很多监管仍然停留在事后处罚阶段。假货出现了，去查；投诉发生了，去处理；企业违规了，取消授权；这当然属于监管，但这只是监管的一部分。比如一个企业使用区域公用品牌，至少可能出现三类问题：第一类是盗权，根本没有获得授权，却直接使用品牌；第二类是越权，虽然获得了某种授权，但超越授权产品、授权区域、授权时间或者授权场景使用品牌；第三类是使用不全，虽然名义上使用了区域公用品牌，却没有按照统一的质量标准、追溯体系、包装规范或者品牌视觉体系完整使用。因为它本质上需要的是：授权管理、产品管理、主体管理、追溯管理、检测管理、市场巡查和数字化确权共同组成的一套运营监管体系。换句话说：真正有效的监管，不应该只设计“谁来处罚”，还要设计“谁能实时发现问题”。二、“三权分置”，首先是给运营权一个合法的位置
因此，我认为区域公用品牌的制度设计需要完成一个重要转变：从过去强调“谁拥有品牌”，逐步转向同时回答三个问题：谁拥有？谁运营？谁使用？所有权——解决公共属性问题
确保区域公用品牌不会被少数企业或者个人控制，维护品牌的区域公共属性。运营权——解决效率问题
通过专业化、市场化运营，让品牌拥有持续服务市场、连接消费者和创造价值的能力。使用权——解决开放问题
让符合公开标准的市场主体能够公平进入品牌体系，共享区域品牌形成的公共信用和市场价值。因此，三权分置绝不是简单地“把政府的权力交给企业”。它真正要建立的是一种结构：所有权守住公共性，运营权解决效率，使用权实现开放性。三者既相互独立，又形成制约。三、第一权：所有权不能移位，但不能让“公有”绑架“公用”
区域公用品牌首先必须坚持一个原则：所有权不能轻易移位。因为区域公用品牌不是普通企业品牌，它背后往往代表一个区域的产业声誉、公共资源、历史文化和集体信用。因此，无论品牌具体由政府部门、行业协会还是其他公共性组织持有，其所有权制度设计都必须确保：任何一个具体市场主体都不能把区域公用品牌变成自己的私有资产。但是这里还有另外半句话同样重要：所有权不能移位，不等于所有权必须包办一切。公有真正的意义，是为公用提供制度保障；而不是因为公有，就把品牌锁死在行政体制之中。所以，在区域公用品牌的制度设计中，我一直主张：所有权做“减法”，公用权做“加法”。所有权越稳定，运营越应该开放；所有权越公共，使用规则越应该公平。这样，公有才真正成为公用的保障，而不是公用的障碍。四、第二权：运营交给市场，让运营权真正“唱主角”
三权分置最关键的一步，是把运营权真正独立出来，这是很多区域公用品牌最缺失的一环。因为品牌不是一个商标，品牌是一整套持续发生的市场活动：消费者认知要维护，质量信用要积累，企业需要服务，渠道需要拓展，数据需要沉淀，投诉需要处理，假冒需要治理，市场活动需要策划，数字系统需要运行。这些工作都意味着成本，既然存在持续成本，就必须允许形成持续收入。所以我一直坚持一个观点：区域公用品牌可以具有公益属性，但品牌运营不能脱离商业逻辑。以固城湖螃蟹的品牌运营实践为例：过去，品牌授权许可本身是收费的，后来为了进一步体现区域公用品牌的“公用”属性，我们逐步把单纯的品牌授权许可改为免费。什么意思？只要经营主体符合公开标准，就可以按照规定申请使用品牌。我们不应该通过收取“品牌门票”，人为缩小公用品牌的使用范围。经营主体可以自主选择追溯服务、检测服务、包装服务、数字营销服务、渠道服务等市场化服务，这些服务有成本，也能够为企业创造价值，因此完全可以按照市场规则收费。于是，品牌运营的商业模式发生了根本变化：不是靠卖授权赚钱，而是靠提供有价值的服务赚钱。这恰恰解决了区域公用品牌长期存在的一个悖论：既要体现公共性，又要拥有自我造血能力，两者其实并不矛盾。五、第三权：把使用权还给市场主体
很多区域公用品牌在管理过程中，容易把授权理解为一种“恩赐”。企业申请，管理机构审批；批给谁，谁才能用，久而久之，品牌使用甚至变成了一种行政资源，这实际上背离了区域公用品牌的“公用”属性。我认为，真正成熟的区域公用品牌应该建立这样一种规则：符合公开标准，就应该拥有公平获得品牌使用权的机会。所以，品牌管理真正需要建立的不是“审批逻辑”，而是“准入逻辑”；两者看起来相似，本质完全不同。审批逻辑关注的是：我批不批给你？准入逻辑关注的是：你符不符合公开标准？前者容易产生权力寻租和人为选择，后者强调规则面前一视同仁。以固城湖螃蟹的品牌授权为例，我们逐步推动在线审核、产地前置、检测准入等制度，就是希望把大量依赖人为判断的审批，变成按照公开标准执行的准入。符合标准，就可以进入；不符合标准，就不能进入；谁都一样。六、“三权分置”之后，政府不是退出，而是重新归位
有人可能会问：既然强调市场化运营，是不是意味着政府退出区域公用品牌建设？我认为“三权分置”以后，政府的角色不是削弱了，而是更加清晰了。政府过去最大的问题不是“管得太多”，而是：该管的和不该管的混在了一起。政府亲自做市场运营的时候，既是裁判员，又可能变成运动员。一旦把所有权、运营权和使用权分开，政府反而可以更加集中精力做好几件真正重要的事情：守住公共品牌的所有权；制定公平透明的准入规则；维护质量和食品安全底线；监督运营机构履约；保护经营主体公平使用品牌的权利；防止品牌资产被少数机构或者企业控制。这时候，政府真正从“亲自下场运营品牌”，转向了：制定规则、维护公平、守住底线。七、三权分置最终解决的，是区域公用品牌的“长期主义”
为什么很多区域公用品牌创建的时候轰轰烈烈，几年以后却逐渐沉寂？表面看是财政没钱了、领导换了、运营团队不行了。但继续往下追问，会发现一个更深层次的问题：品牌没有建立一个能够脱离短期行政推动而持续运转的制度结构。财政预算可以变化、政府领导可以更替、运营公司也可能更换、企业更会不断进出，但是一个成熟的品牌制度应该能够跨越这些变化继续运行。所有权保持稳定，保证品牌不被带走；运营权可以竞争和更替，保证专业效率；使用权按照公开标准开放，保证市场活力。于是，一个区域公用品牌才真正拥有了超越某一个项目、某一届团队、某一笔财政预算的生命力。八、不是把公共品牌交给市场，而是让市场机制进入公共品牌区域公用品牌最大的特殊性，就在于它同时跨越了两个世界：一边是公共治理，如果完全按照政府项目的逻辑运行，它就容易失去市场效率；如果完全按照普通企业品牌的逻辑运行，它又可能失去公共属性。所以真正成熟的制度设计，不应该在“政府”与“市场”之间二选一；而应该重新划定权利边界。所有权守住公共属性；运营权引入市场机制；使用权向符合标准的市场主体开放。这就是我理解的区域公用品牌“三权分置”。它的目的不是为分权而分权，而是：让该守住的人守住，让专业的人运营，让符合规则的人使用。对于区域公用品牌而言，真正的“公用”，从来不是所有事情都由政府来做，也不是所有服务都必须免费。如果说区域公用品牌创建解决的是“品牌从哪里来”，那么“三权分置”真正解决的，就是另一个更加重要的问题：当财政退潮、人员更替、市场变化以后，这个品牌凭什么还能继续活下去？一个能够回答这个问题的区域公用品牌，才真正从一个财政项目，走向了一个长期运营的公共品牌资产。
