前工程师用12年打造“养成系”运动品牌 | rise100上新

32度的夏天，穿着加绒卫裤去爬山，是什么体验？

FLYOGA创始人Pony真的这么做了。为了测试冬季抓绒裤的排汗性，她在夏天30多度的晚上，穿着加绒裤爬上了南京紫金山顶。爬到半山腰，她的加绒卫裤还很干爽，同行的女儿穿着短裤却满头大汗。

这种“工程师式”的较真，贯穿了FLYOGA品牌成长的12年。

Pony从大学时开始代购瑜伽服，毕业后成为华为的研发工程师，到了第二年，做瑜伽服的副业收入超过主业，她决定辞职去做运动品牌。做出这个决定的时候，她的伴侣、父母都强烈反对。辞职以后，Pony开始了一个人的创业。从客服、销售到供应链，所有事情都要自己来。她习惯用工程师的方式解决问题——先搞清楚原理，再动手做产品。

在速度和流量为王赛道里，FLYOGA的节奏显得有些格格不入：爆款运动裤迭代到第七代，还在持续升级；为了控制着色率和缩水率，花费大半年测试汉麻面料，让运动服有了天然的材质，品牌也有了自己的壁垒；当一款停产的背心被反复追问，品牌选择重新升级面料和工艺，让用户喜欢的产品回来。

12年过去，Pony在小红书跑通了这套“慢”逻辑，也做出了属于自己的“养成系”品牌。

由小红书电商出品，聚焦商家成长与电商新生态的对谈播客栏目「rise100」第六期上线。本期邀请小红书电商运动生活方式商圈负责人怀素与「FLYOGA」创始人Pony进行深度对谈，探寻“养成系”国货运动品牌在小红书的生长逻辑，拆解创始人如何用“工程师思维”筑起面料壁垒，用真诚沟通收获“电子闺蜜”，成为单月GMV破300万的品牌主理人。

本期嘉宾：

怀 素  小红书电商运动生活方式商圈负责人

Pony 「FLYOGA」品牌创始人

怀素：

有没有什么具体的事情触发你开始做这个品牌？

Pony：

我最开始接触瑜伽是在大学，当时学了瑜伽教培，发现自己非常喜欢，还兼职在瑜伽馆打工。瑜伽馆里销售瑜伽服，我自己先成了最爱买的会员，后来也会把自己喜欢的衣服分享给别人，在网上做代购。毕业之后我没想过从事销售健身瑜伽服，还是去了华为工作。到了第二年，我发现副业已经超越了自己的主业，那时就选择辞职去做FLYOGA。

怀素：

从工程师转行到服装行业，有没有咬牙坚持的至暗时刻？

Pony：

当时要放弃大家都觉得还不错的工作，去做未知的事情，不管是伴侣还是父母，都是强烈反对的。还有从消费者到产品，未知的压力也比较大。刚开始的时候，从客服、服务、销售，到供应链、设计、生产，甚至到发货，所有的事情都要一个人来。但是我觉得选择了自己喜欢的事情，虽然看似很困难，但我会发现不累。做热爱的事情都不累。

怀素：

你觉得FLYOGA一共经历过几个阶段？

Pony：

我觉得是三个阶段吧。第一阶段是活着，想好怎么生存，怎样让用户接触到你，然后开始喜欢、复购。这个阶段比较顺利，因为我们步入行业比较早，我也比较知足，没有特别宏大的目标。第二个阶段是转折，决定从To B转到To C ，这个阶段有很多挣扎，因为要放弃原本很稳定的业务，去一个未知的模式。现在就是正式To C之后的沉淀了。确确实实已经真正地面向消费者，开始有自己的想法思路，和做产品、做品牌的方式，慢慢有所沉淀。

怀素：

是什么原因让你觉得要开始做小红书？

Pony：

我自己也是小红书的用户，平常喜欢刷小红书做攻略，发现小红书是一个很好的平台。那时候就想让FLYOGA也在小红书上做分享，肯定能吸引到喜欢的人。

怀素：

你觉得小红书运营跟其他平台有什么不同？

Pony：

其他平台大家是被图片种草，然后比价、下单。小红书偏向内容，大家看到你的分享、内容、理念和产品，被触动到了，就会下单。而且下单之后，如果觉得好，他们也很喜欢分享。时间久了以后，会觉得小红书上无论是和用户还是和平台之间，都是很有人情味的。很多用户虽然素未谋面，但慢慢地就变成了“电子闺蜜”。

怀素：

如果让你去总结一下FLYOGA的品牌内核，它是什么样的？

Pony：

我觉得FLYOGA的内核就是柔韧共生。这个点也不是一开始有的，是我们和用户慢慢慢慢感知到的。我们有攀岩、瑜伽这两个场景，看似毫不相干，其实是柔和韧最好的结合。瑜伽是在地平线上接受大地的能量，攀岩又是在垂直线上去对抗重力。这两项运动在一起，就是柔和韧最完美的体现。

怀素：

我第一次认识FLYOGA的产品是从云麻系列开始的，云麻可以说是你们相对比较独创的面料？

Pony：

当时我们想做一点差异化的东西，瑜伽已经开始有疗愈的课程出现了，（喜欢）疗愈的人比较喜欢自然材质，做出来衣服都是禅修风，宽宽松松的，很飘逸。（市场）还没有把天然面料应用在有强度支撑的、更专业的服装上面。我们也听到越来越多用户希望能穿到更天然的材质，所以我们就想开发云麻系列。当时选择了汉麻，它是自然界当中最有韧性的纤维，能达到运动中磨损需求，中空结构也能起到吸湿排汗的作用。

我走到麻田的时候，觉得自己选对了。在那一刻，我想给用户做一件穿起来舒服又毫不费力的衣服。因为汉麻不用靠灌溉，也不用施肥、打农药，全部都是靠天吃饭的。用户穿上这件衣服的时候，能自然地带给他们很舒适、很疗愈、很有能量的感觉。

但是麻在运动健身上面还没有很好的案例出现。我们要去解决麻的很多的问题，比如着色率，天然纤维的着色率都是比较低的。然后是缩水的问题，宽松的禅修风缩一点没关系，但一件运动背心再缩水，就完全穿不上了。我们在开发阶段测试了非常多的环节和面料，都不太行。最后还是克服困难，把麻的缩率降到了1%到3%，完全可以做一件小背心了。

怀素：

这个时间用了多久？

Pony：

用了差不多大半年的时间。去年6月份做的决定，到今年3月份正式上市。

怀素：

相当于用大半年的时间去“死磕”一种面料、一件单品。它算是你们的爆品吗？

Pony：

当时让我很震惊的是，这个产品帮助我们突破了自己的店铺直播。我们的店铺直播在此之前做得一直都不太好。云麻系列我们发了很多内容，在官号、搭子号和我自己的账号上。我发现吸引了一些喜欢天然材质的新的用户，第一次店铺直播的预约达到了800人，那场直播也破了我们当时店铺直播的记录，让我们整个店铺直播团队一下子变得有信心了。

怀素：

你还记得第一个在小红书的爆品吗？

Pony：

第一个爆品是窈窕裤，第一场直播卖了近50万，当时是一个买手darrrrcy直播的。当时市场上比较流行legging穿搭，我们想既然大家喜欢，怎么让这种裸感的裤子变得更好？首先要足够的裸感，其次要有塑形收腰的效果，还要没有尴尬线。我们是很早把贴合压胶工艺应用在legging上面的品牌，那条裤子没有多余的走线，面料非常塑形，同时没有包缚感。买手博主拿到后也非常喜欢。当你的分享是真诚的，用户也能看到买手的声音，所以那条裤子就卖爆了。之后窈窕裤也不断升级，到现在已经是第七代了。

怀素：

这条裤子算是你们的长线爆品吗？

Pony：

它是在我们店永远都会存在的一个品，我们会不断地升级。

怀素：

你觉得在小红书上，FLYOGA跟用户的关系是什么样的？

Pony：

我们跟用户的关系非常密切，有很多产品都是用户推着我们去做的。比如有用户在后台私信我们，说穿过我们的一件老款运动bra，之后再也买不到了，买了其他品牌的都没有那么喜欢，希望那款重新回来。既然产品这么受用户喜欢，我觉得回归也不能跟之前一模一样，我们就重新升级了面料和工艺。那款回归的时候，我们还发了一条“寻人启事”找那个用户，后来用户也是把那款bra的齐色都入掉了。

怀素：

所以用户说，他们是在追剧式地追FLYOGA的上新。

Pony：

因为流量的成本是很高的，我们好不容易有了一个用户，不希望让用户买一次就可以了，希望用户能够不断回来。FLYOGA作为运动户外品牌，是能陪伴用户走更长周期的。这也是我们从科技纤维走向混纺纤维，再走向天然纤维的原因。只要了解用户，知道他们每个阶段的需求，一定能陪伴他更久。如果满足不了用户不同阶段的需求，他可能就换品牌了。所以在这个过程里面，我们是一个“养成系”品牌。

另外是客户有不好的声音反馈的时候，我们会非常重视。因为用户愿意给不好的反馈，说明还在给我们机会，如果连反馈都没有，说明他永远不会再回来了。所以对每一个回来的用户，我们都格外珍惜，能解决的问题我们一定会解决，听取意见，不断地优化产品，这也是FLYOGA “养成系” 的一点。

比如我们为了让云麻系列保留天然质感，给产品放上手缝的小皮标。那个小皮标只有四点定位，穿得久、洗得久就会掉。有用户说这是什么品质，我才穿过几次皮标就掉了。我们就开始升级，换成了二层小牛皮，变成全缝式的，不会出现掉标的问题了。

怀素：

你们每周上新的节奏，当时有没有什么考量？

Pony：

我们当时做周上新，是因为发现每个季度研发的很多产品，我觉得它很好，但没有卖好，其实是在上新的那一波被淹没掉了。我们每年开发产品的数量没有多很多，但我希望好产品一定要有发声的机会，所以把所有能在季度节点一起上新的产品拆开，拆分到周上新。这样我们才能讲透每个产品，也能把控好库存。

怀素：

现在你的复购率是什么样的？

Pony：

前段时间看我们的复购率达到90%，我点开羊毛双色壳的页面，上面显示复购率96%。

怀素：

小红书的用户跟其他平台比，有什么独特的画像吗？

Pony：

小红书的用户真的特别专业。他们选择来小红书，是因为生活方式，对服装的需求，对这项运动的喜爱。他们本身的认知就很高，会看测评、看产品、看价格，非常的懂，属于专家型的用户。

怀素：

说到测评，Pony平常在南京，有次在大夏天30多度的时候，在群里发了个视频说要穿加绒裤去爬山，测试排汗性。可以分享一下当时做这件事的动机吗？

Pony：

其实运动的人有很多痛点是需要解决的，尤其是冬季运动，刚出门的时候是冷的，但是运动了以后身体会发热。去年我们团建爬山的时候穿错了一件衣服，爬到半山腰，那件抓绒衣已经全湿透了，到最后大冬天是穿着一件背心爬到山顶去的。我们觉得，冬天的抓绒衣，一定要能保暖的同时有速排的效果。怎么能最好地测试这个功能？肯定是在三伏天。我就选择在夏天32度的晚上，穿着加绒卫裤去爬紫金山。

怀素：

测试的效果怎么样？

Pony：

我觉得非常干爽。当时还跟我女儿做了对比，她穿短裤满头大汗，我的裤子还是很干爽的状态。

怀素：

我觉得FLYOGA不仅是用户把你当成电子闺蜜，你真的也是把用户当成自己的好朋友在运营。你的群聊互动率非常高，大家会在群里分享买衣服的感受和反馈。有时候甚至会看到你在群里上新，然后@某个用户说这件适合你。这种群聊运营方式，确实是很多品牌都做不到的。

Pony：

对于喜欢我们的用户，我们就是宠坏用户的感觉。我们上新云壳裤的时候，有用户在群里说，我需要XL号，但我们只有S、M、L三个尺码。我就@用户，我说我为你定制一件XL。

怀素：

这是来自老板的宠爱。从供应链的角度，能支持你这种偶尔的小任性吗？

Pony：

刚开始是不行的，但时间久了，我们已经找到了很多愿意配合和支持我们，跟着我们一起成长、一起开发的供应链，大家已经磨合出来了。

Pony：

我一直不是特别清楚品牌化和主理人品牌，最关键的区别是什么？

怀素：

品牌也好，主理人品牌也好，在小红书来看都是一视同仁的。今天我们播客所有围绕的主题，最终落脚其实就是真诚的分享。品牌更多地代表着体系化的运作，而主理人更多是更偏人感的发声。其实像FLYOGA或者其他的一些品牌，是两者结合的：有主理人，但并不标榜自己是主理人品牌。主理人就像Pony一样，站在前台跟大家真诚地分享，作为内容的一部分呈现在消费者的面前。而在主理人背后，有你刚刚提到的供应链支持，主播团队的支持，背后很多很多小伙伴，每个人都发挥着自己的作用。所以主理人更多是前台发声的渠道，后台的品牌运营也是要有的，这样才能不断做大。我觉得小红书并没有说品牌就是好，或者主理人品牌就是好，而是积极地欢迎这些真正能真诚分享内容，真正能打动用户内容的品牌，进到小红书的市集里来做生意。

怀素：

如果用三个词形容你在小红书的这段旅程，你会选择哪三个？

Pony：

一个是慢。FLYOGA从来都没有一夜爆红的阶段，但我们一直在稳步发展，慢慢地和用户连接，慢慢成长。第二个是真诚，真诚地分享，真诚地链接，真诚地沟通。第三个是成长。在我们真正面向C端、面向用户的时候，我们品牌、研发、理解都在不断地成长。

怀素：

如果让你给还在小红书经营的商家说一句话，你会说什么？

Pony：

坚持去分享你擅长的东西，并且花点时间进来，投入进来，才会有声音。

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