全球化市场环境下，越来越多中国品牌走向国际市场。而当「出海」从一道选择题变成必答题，品牌创意公司也悄然站在了新的起跑线上，创意能力、文化翻译能力、在地化执行能力，正在成为新一轮竞争的门票。
F5 喊出「从上海到四海」助力中国品牌在国际舞台发声，随着中国本土品牌的全球化发展，我们看到不少本土创意代理商正在扮演越来越关键的角色。
独角招聘专门访问了F5。谈谈当中国品牌走向世界，本土Creative Agency该如何成为「同行者」，讲好全球故事？
Q1
F5 是从什么时候开始真正深耕品牌出海业务的？是主动布局的吗？
A：2019 年底开始的。最早的一单业务，是美的空调面向北美和南欧市场的新品上市传播，还记得当时为了达到西方的审美水平，专门跑到东欧和意大利拍摄，当时刚好是疫情爆发初期，多次辗转才回国。最终两个作品在当地市场取得良好的传播效果，产品也大卖。F5 在 2022 年左右，就喊出了「从上海到四海」的口号，并获得多个头部品牌的响应，包括美的空调、Alipay+、XREAL AR 眼镜、Bedsure 毛毯、LingoACE 和 OKX 等品牌。△ 2022 年，F5 发布「从上海到四海」宣言F5 从国内业务转向国际业务，是主动布局。我们很早就发现，由于国内市场的饱和，以及未来人口的减少，但凡想要基业长青的品牌，都必须在海外找到第二增长曲线，从本地品牌变身为国际品牌。过去，中国品牌在海外拼的是性价比，未来，拼的是技术创新和品牌溢价。这里面蕴含着巨量的品牌传播需求。这里面的痛点在于，本土广告公司有语言与文化上的隔阂；4A 公司擅长的还是帮助国际品牌在中国市场做推广；直接找当地的广告公司，又存在沟通成本，在发达国家，对方的收费还相当可观。F5 就是针对这个需求，主动求变的。实际上，苹果、耐克、宝马、丰田等大多数国际名牌，都是由母国的广告公司服务其全球市场的，沟通成本、信任度可能是最重要的两个因素。中国出海品牌同理。中国品牌在产品力上一直处于世界领先的地位，但在品牌叙事和品牌传播上，相比国际成熟品牌仍有非常大的差距。很多品牌只是简单地翻译国内的传播内容，看似在做出海，但创意叙事与海外文化以及消费者情感严重脱节，这也是整个出海市场亟待解决的问题。F5 虽然是中国公司，但我们的员工此前大多服务于世界级一线品牌，既具有全球视野，又擅长消费者洞察与跨文化创意；更重要的是，相比很多国际创意公司，我们能够深刻理解中国品牌，更好地服务本土客户。△ 美的海外品牌全球主张「Simply Ideal」Q2
今夏，美的 PortaSplit 空调在欧洲出圈，两年前 F5 为美的做的案例也被翻出来。这是否带来了新的客户需求，或让更多品牌更愿意投入品牌建设而非短期转化？
A：这个案例是《空调就像哈兰德》，由曼城球星哈兰德代言，用于 PortaSplit 空调的新品上市传播。这对中国品牌最大的启示是：品牌积累要趁早。今年夏天欧洲的持续高温，引发了空调抢购热潮，这是天时；而美的很好地接住了这波从天而降的流量，是因为美的很早便开始布局欧洲市场，持续做本地化品牌传播，如果等看见热点再开始筹备如何蹭热点，这个时候已经来不及了。△美的 PortaSplit 空调哈兰德广告从 2020 年至今，F5 为美的空调在欧洲打造了多个项目，除了 PortaSplit 之外，还有《伤心蒙娜丽莎》、《室内设计师 Matteo 跨界项目》、《冰岛夏威夷》、《Simply Ideal 品牌宣言短片》、《温暖大作战》等。美的这个案例，恰好印证了我们长期以来为中国品牌做海外传播的方法论。我们基于对海外消费者真实洞察，运用贴合本地文化的创意，并结合美的本地化的产品创新解决方案，让「品效合一」成为现实。我们始终认为，持续有效的好创意是品牌积累长期资产的过程，而非一次阅后即焚式的营销传播。Q3
您曾提到「本地化不是翻译语言，而是文化的解码与再编码」。在过往出海项目中，让您或团队特别印象深刻的「解码和再编码」案例是哪个？
A：值得一提的是《冰岛夏威夷》这个项目。简报不复杂：提升欧洲民众对美的制热产品的认知。直白地告知当地人技术参数，显然不可能奏效，空调作为低关注度的产品，需要更大胆的做法，更需要打动当地人心的洞察。我们发现，冰岛是全球人均抗抑郁药物消费量最高的国家，原因包括冬季寒冷、日照时间短、人口少导致的社交缺乏等。同时我们也发现，夏威夷是美国抑郁症患病率最低的州。于是创意诞生了：把夏威夷搬到冰岛。项目受到冰岛民众的追捧，冰岛国家电视台 RUV 头条报道，中国驻冰岛大使何儒龙亲临现场，VERGE 等欧洲媒体也广泛报道。△ 美的空调《冰岛夏威夷》所谓文化解码与再编码，本质上就是深刻理解当地文化，结合当地洞察，对出海品牌进行功能与形象包装。F5 长期研究欧美的历史文化，实时追踪其流行文化，第一时间掌握各国的创意趋势。我代表 F5 四次在戛纳发表主题演讲，两次担任戛纳终审评委；获得 4 座戛纳狮子奖、8 项入围，这让我们对各国的创意思潮有着深刻的认识。这些知识、经历和全球人脉，让我们在各国落地项目时都能够拥有十足的信心。Q4
在你们看来，帮品牌做「全球化表达」和帮品牌做本土创意，共通和不同在哪里？
A：品牌出海和品牌入华，是 F5 的经营重心。入华品牌包括辉瑞、沙特旅游局、万豪集团等。还有一些业务，是帮助我们的海外合作伙伴在亚太地区落地其全球项目。比如近两年来，我们就帮助全球合作伙伴 Leagas Delaney 在大中华区落地庞巴迪私人飞机、瑞士百达银行、BRITA 等品牌。先说共通点：这两种模式都需要极强的文化沟通能力，因为其中一方必然是外国人。「Convince」是我们常用的一个词，就是「让人信服」。帮助中国品牌说服西方消费者，以及反过来帮助国际品牌说服中国消费者。而在说服消费者之前，首先要说服甲方。我们为辉瑞做了三年推广，为沙特做了两年，为美的空调做了六年，陆续为客户打造了多个叫好又叫座的获奖案例。这背后，都是 F5 的小伙伴兢兢业业、与时俱进，用才智和汗水赢得客户的认可。无论是品牌出海还是入华，创意的本质都是从情感层面与用户产生共鸣，帮助品牌不断积累好感度，进而实现转化。再说说差异，在我看来主要集中在文化适配度和价值取舍两个方面。中国品牌的全球化表达，核心是把中国品牌最具特色的部分保留，用当地的文化语境，讲出海外消费者能够听懂，可以共鸣的故事。比如给美的做的《伤心蒙娜丽莎》是杜撰了达芬奇画蒙娜丽莎的戏剧故事，让意大利民众捧腹大笑。全球化需要做减法，会用到比较多的普世情感，国际化的审美等，从而拉近与当地消费者的距离。△ 美的空调《伤心蒙娜丽莎》而全球品牌的入华本土创意，重点在于剥离海外品牌的高冷与距离感，融入中国的生活场景、国民情绪、社交语境与文化习俗。比如给沙特旅游局创作的《奇遇阿拉伯》，通过中国小女孩的充满想象力的视角，带出该国令人神往的旅游体验。这里的重点突出国际品牌对于中国消费者的尊重。△ 沙特旅游局《奇遇阿拉伯》Q5
在不同的市场（如欧洲、中东、东南亚）中，各地区文化差异巨大，F5 是否有创意本地化测试环节，以避免水土不服？
A：与其说测试环节，不如说是一种纠错机制。这也是为什么 F5 在出海品牌的策划和创意阶段，高度依赖海外的信息和合作伙伴。在做 XREAL 的英国上市项目时，我们做了十多个英国目标消费者的视频访谈，确保我们的想法与目标消费者一致，这让我们后来打造了《伦敦眼发布会》和《移动电影院》两个传播事件；XREAL 针对美国圣诞节的广告，虽然创意是上海团队产出的，但制作上我们找了洛杉矶导演 Sune Sorensen，让他对脚本进行挑刺，告诉我们哪些地方不够好，确保作品能够打动当地人。我们几乎不会在国内制作出海的广告，虽然这个做法更省钱，但最终吃亏的很可能是客户。Q6
不是当地 Agency，也没有国际集团的全球资源，在您看来， 中国创意公司在本土品牌出海中可集中发挥的优势是什么？
A：我们正在面临前所未有的变化。一方面，品牌出海爆发，2025 年中国对欧盟货物贸易顺差再次突破 4000 亿美元，逼近历史峰值。另一方面，AI 技术快速进步，给各行各业带来巨大冲击。我认为，这对做品牌出海的中国创意公司来说，是两个长期利好。首先，在品牌出海的滚滚洪流中，我认为中国创意公司会走得更快、更好、更远。品牌打造，本质上是文化传播项目，沟通能力非常重要。我们服务中国品牌，有着天然的沟通优势，在相同的文化背景之下，很多问题都能快速理解、快速解决。「快」是中国品牌的一个优势，中国广告公司能更好适应这个需求。至于「国际集团的全球资源」，中国创意公司确实没有这个便利性，但实践中，F5 经常与各国的优秀导演、制作公司、创意人、艺术家合作，我们并没有感到这里有多大的困难。其次，AI 给中国创意公司带来的优势是革命性的。实际上，AI 的应用补足了中国创意公司原本较弱的两个方面：「当地 Agency」的文化优势与「国际集团」的全球资源。从当地的民情风俗、消费洞察、广告风格，到当地谁可以帮你把这个片子拍好、把这个线下活动执行好、把媒介计划和投放做好，AI 都可以告诉你。它恰恰让我们擅长的命题能力、审美与判断力可以有更大的发挥。Q7
站在 2026 年，您怎么看接下来的品牌出海趋势？
A：我认为中国品牌已经初步告别了「野蛮生长、低价走量」的 1.0 时代，正在全面进入「品牌精细化、全球化」的 2.0 时代。基于 F5 多年来在品牌全球化领域的观察与实战，我认为品牌出海未来会出现三个趋势。出海从产品价格的竞争，转向品牌叙事的竞争。过去我们中国品牌拼的是供应链、性价比，而面对一个供大于需的全球市场，单一的卷价格一定会失效，存量竞争的护城河还是要回归到品牌的积累上。F5 服务的美的、联想、Bedsure 等品牌已成证明「讲好品牌故事」比卷性价比，发展的天花板会拉得更高。
品牌创意从「一套内容打全球」走向「一个核心策略辅以本地化传播」的模式。未来不再会把国内的传播内容直接搬运到海外，在不断加剧的全球化品牌竞争中，谁掌握了与不同区域消费者沟通的能力，谁才真正掌握了品牌话语权。这也是 F5 大力在英、美、德、葡、日、泰、沙特、巴西等国家拓展合作伙伴的理由，确保出海品牌的在地沟通经得起考验。
本土优质的创意机构将成为中国品牌出海的核心战略伙伴。相比国际公司，像 F5 这种本土创意公司在品牌创意能力与运营执行效率上都具有明显的优势，高度适配中国品牌出海的节奏与战略诉求。相信会有越来越多的中国品牌选择本土创意机构作为长期的品牌伙伴。
整体来看，2026 年之后的品牌出海，不再是「走出去」，而是「走进去」。从产品走出国门，到品牌真正走进全球消费者的心中，走进当地的生活与文化语境，还有一段很长的路要走，而这也正是中国品牌人最好的机会，也是F5 愿意陪伴中国企业纵横四海的目标。
