国产运动品牌,到了下场做赛事的阶段
- 更新时间 2026-09-27 23:18:37
赞助几家赛事就够了？
赞助是买场景，办赛是建管道
运动品牌，开始办自己的比赛
要疯 100 城 · 321 跑步节 300 城 · 耐克 1977 年就在办俱乐部
撸铁兽 · 体育产业观察
📦 4 Parts + Conclusion
👉 滑动
PART 01
三个信号
到了该下场的时候
PART 02
有效营收
三笔进账与一次流量
PART 03
全链路
一个项目要做穿
PART 04
美国三段
买人、养人、建管道
PART ///
写在最后
一场比赛变一批家庭
安踏、特步、361°、鸿星尔克，都在办自己的比赛。
赞助是买别人的场景，做赛事是建自己的管道。
营销，本质是发掘一个群体背后的某种共同的观念。
通过观念，提炼出所谓的价值认同，使得更多人对这个观念的具象感知，转换到品牌的认同上来。
今天聊一篇赛事的话题。
当下从顶层，是在大力推动赛事商业化和产业化的。
因为赛事可以带动围绕赛事的周边消费力。
虽然，这个假设是理论设想的美好意愿。
真正落地，还有n多关键环节要走。
目前国内的运动品牌们，其实也开始在布局一些自己主导的赛事。
因为整个国内体育产业，都不是商业化搭建起来的。
而商业化的提法，是今年才开始讲的。
这个竞技体育商业化，其实看美国的一些数据更容易有参照。
先看一组不常被放在一起的数字。
安踏的「要疯」从 2017 年跑到现在，踏遍100 多座城市。
2022 年那一季，抖音直播观看 1002 万，#要疯# 话题播放18.6 亿。
特步的「321 跑步节」办到 2026 年是第 11 届，覆盖300 多个城市、22000 多名跑者，天猫旗舰店单日销售同比+124.4%。
361° 的「触地即燃」到 2026 年是第七季，2023 年第四季就打了2600 多名球员、900 多场。
鸿星尔克的「公园跑大赛」2025 年才起步，但它的另一条线——国民运动课堂，2025 年做了近 200 场，覆盖21 个省 87 座城市。
四家营收体量完全不同：安踏集团 2025 年802.19 亿，特步 141.51 亿，361° 111 亿，鸿星尔克不披露。
但它们在同一年做同一件事：不再只买别人的赛场，开始办自己的比赛。
01
PART
到了该下场的时候了吗？三个信号
THREE SIGNALS
第一，赞助的性价比在往下走。
特步 2025 年赞助了 74 场跑步活动，连续 17 年赞助厦门马拉松，在六个马拉松大城拿到穿着率第一。
钱花得值，但那是别人的赛事、别人的报名、别人的用户。
品牌拿到的是露出，拿不到名单。
第二，渠道已经下沉到城市，赛事必须跟着下沉。
安踏要疯百城、星火 U 联赛规划 230 城、361° 往地级市走、鸿星尔克公园跑铺七八个城市。
门店开到哪，比赛就得办到哪——赛事正在变成渠道的线下入口，不是市场部的一次活动。
第三，青少年端是国内最空的一块。
中国小篮球累计参赛人次已破 120 万，但真正把 U8–U14 打通、又接得上 CUBAL 和三人篮球的，只有安踏一家。
谁先补上这条线，谁就先拿到未来十年的家庭用户。
所以答案是：到了。
但不是「做一场比赛」的那个到法，是「建一条管道」的那个到法。
赞助拿到的是露出，办赛拿到的是名单。
02
PART
赛事能不能带来有效营收？能，但要分开算
REAL REVENUE
能进账的，是产品、渠道、会员三笔，不是门票和赞助。
产品系列化：要疯 2018 年做成一个产品系列，当年流水5 亿元。
这是赛事带营收最硬的一条证据。
渠道动销：321 跑步节那天，天猫单日+124.4%。一场比赛能撬动一次全国性的卖货节奏。
会员沉淀：特步有71 个跑步俱乐部，分布在城市公园和热门跑线上，提供指导、活动、淋浴。这才是把跑者留住的东西。
不能指望的，是一次性流量。18.6 亿播放、6.2 亿阅读，都是峰值。赛后一周，人群就散了。美誉度也一样——它不来自一次刷屏，来自你连续十年在同一座城市的同一个公园出现。
18.6 亿播放是一次性的，5 亿流水才是管道里的。
03
PART
要不要做一个项目的全链路？
FULL CHAIN
我的判断是：不需要做所有项目，但至少要把一个项目做穿。
安踏是唯一做穿的：草根端要疯、青少年端星火 U 联赛（U8/U10/U12/U14）、上升通道接 CUBAL 和三人篮球、体测端还有 WSE 和骇浪超速赛，另一端绑着中国篮协。
一个孩子从 8 岁到大学，全程穿同一双鞋。
对照另外三家：361° 只有一个「触地即燃」，深但窄；特步的赛事资产全压在跑步，篮球上一个自有 IP 都没有；鸿星尔克主业在赞助国际网球，自有赛事 2025 年才起步。
结论很清楚：全链路不是规模问题，是护城河问题。
你只要在一个项目上从入口铺到出口，后来者就很难从中间插进来。
一个孩子从 8 岁到大学，全程穿同一双鞋——这才是全链路。
04
PART
美国那边，早就走过同一条路
THE US PLAYBOOK
耐克的路径，是标准的三段。
第一段，赞助（买人）。
1972 年前后签下第一个职业运动员纳斯塔塞、第一个跑者普雷方丹，1984 年签下乔丹。
第二段，自己办俱乐部（养人）。
1977 年，耐克成立Athletics West——美国历史上第一个精英田径俱乐部，包教练、装备、医疗、生活。
到 1982 年，耐克一年里赞助或协助了近 1000 场路跑、田径和竞走赛事，并向各地派驻技术代表，给中学和跑团办训练营。
第三段，自己办体系（建管道）。
1995 年办Nike Hoop Summit（美国青年队对世界青年队，诺维茨基、帕克、加索尔、约基奇都从这里出来，王治郅是第一位受邀的中国球员）。
2010 年办Nike EYBL，把 U17 巡回赛做成体系，年度总决赛就是每年 7 月的 Peach Jam。EYBL 大约40 支受邀项目，下面还有次级联赛 EYCL。
关键在于，这不是耐克一家的事。
adidas 有3SSB（17U 约 30–40 支受邀项目，下有 3SGB），Under Armour 有UAA（UA Rise 每个年龄段 48 支队伍），Puma 有 PRO16/NXTPRO。
四大品牌，四套自建体系，互为对手。
而它们共同的一条机制，国内还没有人复制：赞助是给项目（俱乐部）的，不是给小孩的。
品牌出装备、出报名费、出差旅，家庭往往几乎不掏钱。
于是品牌买下的不是一场比赛的曝光，是谁进管道、什么时候进、进到哪一级的决定权。
买人、养人、建管道——耐克走了三十多年，我们才走到第二段。
///
LAST
中间差的这段
WHERE WE FIT
国内品牌现在的位置，大概是美国品牌的第二段往第三段走的路上：有了自己的赛事，还没有自己的管道。
的
我们预判，国内的运动品牌，在逐渐意识到，赛事是渠道价值后，会加速认领具体的赛事。
从你起心动念开始，就做品牌的营销。
回到了，品牌办社会的模式。
这也是美国那边走过的路。
叠加当下的少子化，年轻人更加原子化，会更需要浅层和深层链接的各种社区和搭子。
这些都是碎片化的渠道。
赛事就是这种载体。
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