昨天，重庆农商行发布了一整套新的品牌形象。
最先被看到的不是传统意义上的银行行徽，而是两个很大的英文字母：UP。
黄色的U，红色的P。
组合以后，又有一点像一张正在微笑的脸。
官方把它称作品牌“超级符号”。
9月23日，重庆农村商业银行正式公布品牌新形象建设成果，以“向上的力量”为品牌核心价值，提出“UP精神”，同时启用“重庆农商 渝快向上！”这一品牌口号。人民网重庆频道刊发的发布资料显示，这并不是一次单独的平面换标，而是从品牌理念、口号到视觉符号的一整套系统更新。
站在设计师角度，这次最值得看的其实不是好不好看。
而是：
为什么一家银行突然需要一个“UP”？
银行一直是视觉设计里相当特殊的行业。
它最重要的东西是信任，所以传统银行Logo特别喜欢圆、方孔钱、印章、山、太阳、手、麦穗这些稳定而且容易解释的图形。
颜色也高度集中。
红色代表稳健、力量。
蓝色代表专业、理性。
金色代表价值。
这套方法用了几十年，最大的优势就是安全。
问题也越来越明显：
大家实在太像了。
尤其进入手机银行、短视频、社区活动和年轻客群以后，一枚端正地挂在营业厅门头上的行徽，并不一定适合所有传播场景。
重庆农商行这次的办法，不是简单废掉原有品牌资产重新画一个Logo，而是增加一个更灵活的第二识别系统。
UP。
这两个字母本身就意味着“向上”。
但官方给它安排的含义远不止这一层。
U既是字母U，也对应You，强调“客户”；整个图形可以看成笑脸；U和P之间的连接可以理解成握手；P的结构带有向上的运动趋势；组合关系还被解释为一种“磁力吸引”。
如果把品牌发布里的解释全部拆开，会发现这个小图形实际上承担了相当多的任务。
客户。笑脸。连接。向上。吸引。
再往外扩，还有Up for you、Up with city、Up to future，以及渝快UP、智慧UP、价值UP、生态UP等一系列延展。
这正是这套设计最值得讨论的地方。
我们做品牌提案时，经常特别喜欢一个词：
一形多义。
最好一个Logo旋转一下是山，倒过来是水，负形里还有一只鸟。
三个角代表企业三大战略，圆代表世界，线代表连接。
客户看到PPT时通常会觉得：“这个Logo很有内涵。”
但真正到了消费者那里，情况可能完全不同。
普通人第一次看到重庆农商行这个新符号，大概率不会自动读出“客户至上、握手连接、磁力吸引”。
他首先看到的就是：UP。
或者：一个笑脸。
这反而未必是坏事。
因为一个视觉符号真正有效的前提，本来就不是消费者能背出设计说明。
而是他能不能记住。
从这个角度看，重庆农商行这次最聪明的部分，可能恰恰不是那些复杂释义，而是选了一个非常简单的母题——“向上”。
它和银行业务天然有关。
财富向上，企业成长，城市发展，个人生活变好。
甚至手机界面里的增长箭头，本身就是大家已经非常熟悉的金融视觉语言。
所以UP几乎不需要教育。
而“渝快向上”又做了一层本地化。
“渝”是重庆简称，同时谐音“愉快”。官方给出的解释也是希望把重庆地域身份、服务体验与“向上”结合起来。重庆人民网
这里其实能看到地方品牌设计最近几年一个很明显的变化。
以前讲“地域性”，设计师会先找视觉元素。
重庆有什么？
山、江、吊脚楼、火锅、轻轨。然后把它们提炼成辅助图形。
现在越来越多品牌开始先找语言资产。
一个城市简称，一句方言，一个双关语，一个本地人马上听懂的词。
因为语言比图形更容易进入社交传播。
“渝快向上”显然就是这种思路。
它不需要画一座洪崖洞，也能让人知道这是重庆。
但这套系统真正的挑战，接下来才会出现。
银行品牌不是做完几张发布海报就结束了。
它要进入几百个营业网点。
ATM，银行卡，手机银行，员工工牌，贷款产品，乡村金融服务点，社区活动，户外广告，甚至一张贴在柜台玻璃上的A4打印纸。
对于这种大型机构来说，VI最难的从来不是发布当天。
而是三年以后还能不能保持一致。
尤其当一个超级符号可以不断组合“XX UP”时，它很容易获得极强的延展能力，也很容易失控。
今天是智慧UP，明天是财富UP，后天支行自己做一个养老UP、青年UP、乡村UP。
如果缺少严格的视觉规范，一个原本简洁的符号很快就可能重新变成信息噪音。
所以我更想观察的不是这张发布海报。
而是半年以后走进重庆的一家普通支行，这个UP到底会怎么出现。
如果它真的能够进入App、空间、导视、业务产品和日常传播，同时仍然保持一致，那这次焕新才真正完成。
否则，“超级符号”也只是发布会上的一个超级概念。
这也是这次项目对品牌设计行业比较现实的提醒：
品牌符号真正的价值，不在于它能被解释多少层，而在于离开设计说明以后，它还能不能工作。
最后想问做品牌的人一个问题：
如果一个Logo需要设计师花五分钟解释其中隐藏的五六层寓意，你会认为这是“有内涵”，还是恰恰说明这个符号承担了太多本不该由它承担的任务？
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