这一周我们拆了三个空间。深圳万象天地那尊三层楼高的巨人，上海南京西路上停了一年多的那艘巨轮，还有张园里只开了二十二天的一场香氛展。我把它们和两个更早看过的样本摆在一起，发现它们其实在回答同一个问题。

一个品牌的空间，是从哪儿长出来的？

🧭 一、先把四个场子摆在一起

上海黄浦区门牌 798 至 812 号那座四层建筑，3,350 平米，一层是甜品与香氛，二层卖眼镜，三层引进四家服装品牌，四层是展览空间加露台。深圳南山深南大道 9668 号那栋独栋楼，三层，6,914 平米，十八个品牌以店中店的形式散落在三十多个装置之间。两栋楼都属于同一家韩国公司，叫 HAUS NOWHERE。

上海兴业太古汇北广场那艘巨轮，长 114.5 米，高 30 米，总面积 1600 平米，内部三层复合，一层办展览，二层是精品店，三层开咖啡馆。张园 W4 栋那场香氛展，场地只有两百平米上下，前后开了二十二天。爱马仕在北京、大阪、高雄各有一间旗舰店，每间讲的故事都不一样。

面积从两百平米到近七千平米，时间从二十二天到一年多，业态从零售到展览到咖啡馆。参数排成一列，看不出规律。

但如果只盯一件事，四个场子的动作是一致的。它们背后都先站着一个已经讲了很久的故事，然后才有一栋房子把它装进去。

🗿 二、深圳那尊巨人：空间本身就是获客渠道

深圳这间店值得单独算一遍，因为它是四个场子里最不像零售的一个。6,914 平米，三层，2024 年 9 月 5 日开业，场地承接自原来开在这里的诚品生活。品牌给这套空间写了一个故事背景，叫《INSECT KINGDOM 昆虫王国》，讲的是巨人族、兽族和昆虫族之间长达万年的关系。店里散布着三十多个昆虫主题的互动装置，螳螂、蜗牛、蚕、蜘蛛、蝎子，穿插在货架之间。

进门不用买票，也不用预约。工作日十点到二十二点，周末延到二十二点半。现场可以拍照，禁用闪光灯和三脚架，装置不能摸。这几条规矩说明，它把自己当展馆在运营，尽管营业执照上写的是零售。

我在商品和供应链这行做了二十多年，走进这类空间时的本能反应是算面积。6,914 平米，按常规零售的货架密度，能摆出来的商品数量是个很大的数。但这里绝大部分面积被装置占了，货品稀稀落落分布在三层。这中间的差额，就是这家公司主动放弃的销售额，它换来的是别的东西。

四个空间对照卡

它换来了什么，可以看一组数字。据韩国媒体报道并经多家中文媒体转述，母公司 IICOMBINED 2025 年的合并销售额是 7,723 亿韩元，比上一年减少 2.1%，经营利润 1,770 亿韩元，下降 24.3%。上一年，销售额增长接近三成，经营利润增长超过五成。

收入端只动了两个百分点，利润端掉了将近四分之一。这种组合通常说明一件事，收入基本稳住，成本涨上去了。涨在哪一栏，公开数据没有细分到科目。

空间本身没有做错。变贵的是它的成本结构。装置按季度更换，换新一次成本就重来一遍，而这些支出没有一次性结束的那天。

2025 年还有一个变量同时发生，那位韩国女团成员的联名合约到期了。过去几年双方先后做过三次联名，媒体一度把这品牌的眼镜直接叫成「Jennie 墨镜」。韩国业内的说法是，她在那几年里承担的是一道推力，把「被吸引」变成「下单」。这道推力撤掉之后，维持同样的销售额需要花更多钱，花在营销、空间和视觉识别上。

🚢 三、路易号：买的是城市里的位置

把镜头移回上海。南京西路 789 号，兴业太古汇北广场，那里停着一艘长 114.5 米、高 30 米的金属巨轮。据品牌官方渠道与多家媒体披露，它总面积 1600 平米，三层复合。一层是《非凡之旅》展览，由建筑师重松象平领衔的 OMA 团队设计，七个主题区，一百四十多件展品，展区面积约 1200 平米。二层在展览动线的尽头接了一间精品店，三层是咖啡馆。

它是 2025 年 6 月 28 日对外开放的，到今年 9 月已经满一周年。这里要分清一件事，《非凡之旅》这个展览的档期是 2025 年 6 月 28 日到 2026 年 6 月 25 日，那是展览的档期，建筑本体还在开放。上海市静安区 2025 年 7 月的一篇官方稿件里提到，这艘船至少会在上海停泊两年。

这个组合里真正值钱的部分，是它站的位置。过去商场的入口只负责迎接已经决定进来的人，路易号先在城市里制造围观，再把围观的人往商场里导。人不需要走进商场，就能看到它，不需要知道里面有什么，也能明白一艘巨轮停在市中心是怎么回事。

它买到的东西写在别人的账上。太古地产 2026 年 8 月公布的中期业绩显示，上海兴业太古汇 2026 年 1 到 6 月的零售销售额同比增长 82%，租金收入总额增长 29%，到 6 月 30 日出租率 98%。这个商场 2025 年整年的销售额大约有五成的增幅。

还有一组数字更能说明人是从哪儿来的。据上海市人民政府外事办公室 2026 年 4 月的稿件，2025 年 7 月之后那半年，兴业太古汇的「即买即退」交易单数比前六个月增长七倍，消费额同比增长接近四倍。路易号吸引了八十多个国家和地区的游客，贡献了三成退税交易单数。

造场的钱在开工之前就基本锁死。建筑退不掉，只能改用途或者换内容，试错一次的成本很高。

🕯️ 四、潘海利根：二十二天，钱压在内容上

潘海利根走的是一条更轻的路。2026 年 8 月 2 日到 8 月 23 日，这个 1870 年创立于伦敦的香氛品牌在张园 W4 栋办了一场展，名字叫《游弋之地：伦敦名流录》，庆贺它旗下肖像兽首系列诞生十周年。

空间里有肖像长廊，也有长桌宴，围绕几个核心人物分出篇章。演员王传君录了专属语音导览，观众跟着声音在主题空间之间穿行，去摸清这个家族十年里的人物关系和隐秘情节。展期内，新品「运筹帷幄的女爵」首发，四款经典兽首香氛同时推出淡香精版本。

二十二天之后，空间撤走。留下的是话题、新客，和一套明年可以换个讲法再讲一遍的内容储备。

品牌方的动因写得很直接，上海是这场展的起点。据行业媒体转引的集团业绩，潘海利根的母公司 Puig 在 2026 年 1 到 6 月亚太市场增速 20.9%，是它增长最快的区域，香水业务是那个市场的核心增量。

场地方也在算自己的账。张园西区先后引入五十多家高能级品牌，入驻率突破九成，联动茂名北路限时步行街办过二百八十多场首发、首秀和跨界活动，日均客流五万人次，2026 年 6 月的官方口径里峰值突破十三万。据公开报道，张园那个约二百平方米的专用型保税仓投入运营一年，一线进出境货值累计二点六亿元。

同样的投入思路，在爱马仕身上是另一种形态。北京三里屯那间店取了紫禁城的灵感，大阪那间用了美浓烧，高雄那间做的是港口意象。这是我们从公开案例里归纳出来的观察，品牌方并未这样表述过。同一个品牌，在每座城市讲当地的故事。

三家并排，路易号是买位置，潘海利根是买节奏，爱马仕是买在地关系。三种钱，三种回报方式。

🌌 五、核心模型：先造宇宙，再造空间

四个案例里，最能说明顺序的是潘海利根。它做的头一步是让产品长出人物。肖像兽首系列做的是一组有头衔、有秘闻的香氛家族，十年时间攒出一套人物关系。接下来的十年，这些人物长成一个可以走进去的世界观。到最后，才是把它搬进一栋石库门房子。

我把这条顺序叫做「先造宇宙，再造空间」。空间是叙事长出来之后，才有资格开的那扇门。

反过来看就清楚了。如果手上还没有一个能讲十年的人物或世界观，先把楼盖起来，会发生什么？空间会先被填满，然后被填得越来越随意。开业三个月后，它变成一个拍照点。半年后，它变成一个周末要靠发券才有人来的地方。

这跟出海节奏的三段论接得上。早期是市场空白期，供应链和店铺形态可以平移。中期是增长期，中国品牌集中出海，撞上本土玩家。2026 年往后进入打造单店盈利模型的阶段，需要深度本地化。这三段讲的是时间。

加上今天这一层，我想给三段论补一段，单店盈利模型之后，是叙事模型。门店开始承担一部分叙事职能，账本里多了一栏看不见的资产，它不体现在当月收入里，但体现在下一间店谈租金时的底气里。

🪞 六、中国样本：花西子把顺序走对了

回到中国品牌。花西子这条线我们 9 月 23 日拆过，今天只取它的顺序。2021 年，成立第四年的花西子通过日本亚马逊出海，同时搭起品牌全球独立站。2023 年 8 月受邀入驻伊势丹新宿总店，开出品牌在海外的季节限定店，开业首日到场的当地媒体与达人接近一百人，进店体验的消费者超过五百人。2024 年 9 月进入巴黎莎玛丽丹百货，进去半年后在商场 52 个彩妆品牌里冲进销量前五，其中 85% 是法国本地客群。

2025 年 1 月，东京银座 GINZA SIX 开出首家海外旗舰店，这家商场此前没有中国美妆品牌在这里开过旗舰店。同年 10 月 21 日，入驻美国 Ulta Beauty 线上平台。2026 年 7 月，伊势丹新宿店的限定柜台变成常设柜台。

这条线里有个时间点容易被跳过，银座旗舰店出现得并不早。它在日本、法国、美国都跑过一轮之后才开，空间是被前面的成绩推着开出来的，而不是用来开路的。

这就跟前四个标杆对上了。花西子走的是同一个顺序，先把产品和技术做扎实，再让空间替它说话。它自己的表述是八个字，品质为基础，文化为灵魂。我在 9 月 23 日那篇里给的说法是，文化是入口，技术是通行证。

它爬渠道的方式也在验证同一件事。从第三方电商平台，到百货与美妆集合店的限定专柜，到核心商圈的独立旗舰店，再到体量靠前的连锁零售体系，每一级考核的东西都不一样。伊势丹的限定店卖得好，不会自动换来 Ulta 的入场券，因为两家要看的东西不是同一份材料。

🚧 七、抄不了的三件事

说完能抄的，说抄不了的。

① 没有叙事宇宙就先盖楼，等于把终点当起点。楼可以在三个月里盖起来，据 9 月 26 日那篇整理的公开信息，路易号从构想到落地用了三个月，其中审批建造两个半月。这是钱和组织能力能换来的速度。人物关系攒不出三个月的版本。

② 打卡型空间的新鲜感会衰减。装置不换，复访就没有理由。换新一次，成本重来一遍。深圳那间店开业才两年，新鲜度还在，真正检验它的时间点是第三年和第四年。

③ 预算结构和能力结构要对上。造场需要一次性的重投入，还需要一个愿意一起下注的业主。造事需要每年都能产出新内容的团队。一个品牌很难同时把两套都练到及格，选一条先做透更现实。

能抄与抄不了两栏图

💡 八、三个可以拿去用的判断

拆到这里，这一周的四个空间全部走完了。剩下的是可以带走的部分，我把它总结成三条。

判断一：先有故事，再找空间。

钱可以加速找位置，换不来故事的厚度。潘海利根那套肖像兽首的人物关系，是十年里一瓶一瓶香水和一篇一篇故事攒出来的。中国品牌出海时常常反过来想，先想在哪条街开一间什么样的店，再回头补故事，顺序就反了。

判断二：散场之后还剩什么，才是这笔投入的真正结果。

造场留下的是建筑、品牌认知和一条被踩熟的动线，这些东西撤掉之后还在，甚至会变成业主的资产。造事留下的是一段话题和一批新客，散场之后如果不接力，很快就被稀释。判断一次投入值不值，可以问一句，这个东西撤掉以后，我这里还剩得下什么。

判断三：把预算结构和能力结构对上。

造场那笔钱是一次性的重投入，需要能扛住几年的现金流，也需要一个愿意一起下注的业主。造事那笔钱是滚动的轻投入，需要的是每年都能产出新内容的团队。两者要求的组织不一样，一个品牌很难两边都做透。

🧩 九、空间是叙事的终点站

回到开头那个问题。四个海外标杆和花西子，用的其实是同一条顺序，故事在前，空间在后。

我把这一周拆过的东西串起来看，能拼出一条递进的线索。出海节奏的三段论讲时间，人群颗粒度讲空间位置，今天这一篇讲的是空间的来源。三者合起来是同一个判断，中国品牌在海外能不能站稳，取决于它走进一个空间之前，手里已经攒下了什么。

📌 一句话记住｜空间的位置可以买，叙事的位置只能攒。想清楚后者，再决定要不要花前者。

先造宇宙，再造空间。空间是叙事长出来的结果。

我在广州做商品这些年，见过不少品牌把线下空间当成一次性的品牌投入，钱花出去就当买了曝光。这套算法在增长还在的时候成立。一旦进入平稳期，它就会变成账上最沉的那一栏。先攒故事，再花这笔钱，顺序题比能力题更容易答对。

💬 十、互动话题

两个问题想听听你的判断, 留言被精选的读者，可在后台留言收件地址领取远霖互动福利一份。

1.你的品牌如果明年要在海外做一次线下投入，你会先定故事还是先定场地，理由是什么？

2.你觉得路易号这种长期停泊的形态，换成一个消费品品牌来复制，成功的概率有多大？

出海没有标准答案，只有可复用的常识。

💌往期文章