文 ：青柿商业笔记主编

图：网络（侵删）

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1.

蓝月亮做过最重要的一件事，是推动洗衣液普及

很多人对蓝月亮最深的印象，就是洗衣液。

这和它早期的产品选择有很大关系。

2008年，蓝月亮开始在全国推广洗衣液。当时中国家庭洗衣仍然大量使用洗衣粉，洗衣液还是一个相对新的品类。

接下来几年，蓝月亮把大量精力都放在这个品类上，一边推广洗衣液的使用方式，一边增加更细的产品。

除了普通机洗洗衣液，它后来又推出手洗专用、宝宝衣物专用等系列。2015年，蓝月亮推出带计量泵头的浓缩洗衣液“至尊”，用一泵一次的设计帮助消费者控制用量，也继续推动浓缩洗衣产品的普及。

随着消费者对洗涤要求提高，蓝月亮的产品也越分越细。

普通洗衣液满足日常机洗，浓缩洗衣液更强调用量和漂洗效率，运动型产品针对速干面料和汗味，内衣专用产品对应贴身衣物，宝宝洗衣液则面向有婴幼儿的家庭。

今天看蓝月亮的产品线，衣物清洁护理下面已经包括运动型、内衣专用、除菌去味、手洗专用等多个系列。

从一瓶普通洗衣液开始，蓝月亮不断增加新的使用场景，也让一个家庭在洗衣这件事上有了更多细分选择。

这条路线后来也成为蓝月亮很重要的增长方式，把一个已经做大的品类继续往深处做。

2.

立白很早就开始扩展洗衣之外的品类

立白的路线要宽很多。

1994年成立以后，洗衣粉、洗洁精一直是它非常重要的产品。后来又陆续增加洗衣液、洗衣凝珠、洗衣皂等品类。

随着业务扩大，立白也没有一直把所有产品都放在“立白”这个品牌下面，而是通过不同品牌进入更多日化市场。

比如，好爸爸主要覆盖织物洗护和餐具清洁，蓝天六必治进入牙膏和口腔护理，高姿做护肤，清怡、奥妮等品牌则延伸到更多个人护理产品。

从立白官网目前展示的品牌结构看，集团的业务已经覆盖织物洗护、餐具清洁、口腔护理和美妆个护等多个类别。

所以消费者在超市里看到的可能只是一瓶立白洗洁精，但从集团层面看，它经营的早已不只是洗衣和洗碗这几类产品。

这一点和蓝月亮有明显区别。

蓝月亮的大部分产品仍然围绕洗涤和清洁展开，立白则在原有清洁业务之外，继续进入口腔护理、护肤和个人护理等市场。

随着品类增加，集团面对的消费人群和使用场景也变得越来越广。

3.

蓝月亮把洗涤需求拆得越来越细

蓝月亮这几年一个很明显的方向，是继续提高洗涤产品的专业感。

以浓缩洗衣液为例，普通消费者以前倒洗衣液，经常凭感觉倒半瓶盖、一瓶盖。蓝月亮给“至尊”加上计量泵头，一泵对应一次洗衣用量，希望让每次使用更加简单，也更容易控制用量。

随着快洗越来越常见，它又开始强调产品的入水速度、低泡和漂洗效率，并针对运动服、贴身衣物、除菌去味等不同需求增加产品系列。

产品之外，蓝月亮还长期在做“科学洗衣”的消费者教育。

从卖场讲解，到“科学洗衣中国行”，再到清洁顾问，它一直在告诉消费者，不同污渍应该怎么处理，不同衣物适合使用什么产品。

这种做法也让洗衣这件事被分得越来越细。

以前一个家庭可能只需要一瓶普通洗衣液，后来又出现了内衣洗衣液、运动服洗衣液、衣领净、柔顺剂等产品，再往外还有厨房清洁、洁厕等家居清洁用品。

家庭数量没有变化，同一个家庭能够购买的清洁产品却越来越多。

这也是蓝月亮这些年始终围绕洗涤和清洁继续扩展的原因。

相比进入很多跨度很大的日化品类，它更倾向于在自己已经熟悉的领域里，把产品做得更细一些。

4.

立白用多个品牌覆盖不同消费需求

立白在扩展新品类时，采用了多品牌经营的方式。

洗衣粉、洗衣液和洗洁精，主要由立白这个主品牌覆盖。

好爸爸继续做织物洗护和餐具清洁，蓝天六必治进入牙膏和口腔护理，高姿做护肤，清怡、奥妮等品牌则覆盖更多个人护理产品。

不同品类放在不同品牌下面，可以减少原有品牌认知带来的限制。

消费者已经习惯把“立白”与洗衣、洗洁精联系在一起。如果直接用同一个名字去卖牙膏、护肤品，跨度会比较大。换成蓝天六必治、高姿这样的独立品牌，产品定位、包装和销售渠道都可以重新建立。

立白主品牌内部也在继续细分。

比如“立白大师香氛”增加香氛和洗护体验，“立白精品”则围绕洗洁精继续增加天然植物等产品概念。

这样一来，立白科技集团覆盖的范围逐渐从家庭清洁扩展到口腔护理、护肤和个人护理。

今天再看这家公司，已经很难只用一个“立白”品牌来理解。

它经营的是一组分布在不同日化品类里的品牌，每个品牌都有自己的产品范围和主要消费人群。

5.

两家公司都在继续扩大自己的业务边界

发展到今天，蓝月亮和立白都没有停在原来的产品范围里。

蓝月亮虽然仍以衣物清洁为主，也在继续增加洗衣之外的产品。

这些年，它已经从洗衣液延伸到洗手液、洁厕、厨房清洁等家居清洁产品，近几年又增加了沐浴露等个人护理产品。

2025年，衣物清洁护理依然占蓝月亮收入八成以上，个人清洁护理收入则增长了12.8％。

从目前的产品结构看，洗衣仍然是蓝月亮最重要的生意，但家庭清洁和个人护理也在慢慢增加分量。

立白的变化更多发生在现有品类内部。

洗衣产品里增加香氛、凝珠等细分系列，洗洁精也开始强调天然植物、使用体验和更细的清洁需求。

与此同时，集团旗下还有蓝天六必治、高姿等品牌，继续覆盖口腔护理、护肤和个人护理。

两家公司面对的其实是同一个问题。

洗衣液、洗衣粉和洗洁精已经是非常成熟的日用品，消费者每天都在用，但单靠这些传统产品，很难一直保持较快增长。

所以蓝月亮还在继续增加新的清洁和护理产品，立白则同时从产品细分和多品牌两个方向扩展。

到今天，两家公司的区别依然很清楚。

蓝月亮的大部分收入还集中在洗涤领域，产品越做越细。

立白覆盖的品类更广，旗下品牌也更多，已经从家庭清洁延伸到更大的日化市场。