导语
近期消费行业接连爆出几件大事：山姆更换美国总部采购负责人；妙可蓝品牌创始人团队全面退出企业管理；大窑汽水官方出面否认收购大楼传闻。几件独立新闻放在一起，背后是同一个大趋势：国内消费品行业，渠道话语权、品牌话语权正在重新洗牌，过去十几年形成的品牌和渠道格局，正在发生深度调整。
早些年，消费品牌成长路径非常清晰：品牌方打造产品，进入大卖场、连锁商超，依靠渠道铺货，拿到货架位置，就能快速起量。商超渠道掌握流量，手握货架资源，对品牌拥有极强议价权。但是近几年，线上渠道崛起、会员店兴起、消费需求分化，品牌和渠道之间的力量对比悄然反转。一部分渠道强势依旧，一部分老牌品牌失去掌控力，行业排名重新排座。
本篇文章，结合这三起消费行业热点事件，深度拆解渠道和品牌之间博弈关系的变化，分析消费品企业在新环境下，如何平衡渠道合作，守住品牌自主权。
三件热点事件，逐一拆解背后信号
山姆更换美国采购负责人。山姆会员店，是国内会员商超赛道头部玩家，采购体系直接决定选品方向。采购负责人调整，意味着山姆选品逻辑、供应商评估标准可能迎来变化。山姆在国内拥有巨大线下流量，很多食品、日用消费品企业，挤破头想进入山姆供应链。山姆采购负责人变动，会直接影响大量消费品牌的供货机会。会员店渠道，依旧掌握很强的选品话语权，但是渠道的选品标准，正在持续迭代。
妙可蓝创始人全退。妙可蓝是国内奶酪赛道的头部品牌，曾经依靠商超渠道快速放量。创始人团队退出管理层，代表企业从创业驱动阶段，进入资本主导、职业经理人运营阶段。品牌发展到一定规模之后，创始人退出，往往意味着经营战略调整。过去依靠渠道铺货快速扩张的模式遇到瓶颈，企业需要换一套打法，优化产品、渠道结构。
大窑否认买楼传闻。大窑汽水，是近些年快速崛起的国民汽水品牌，传闻企业购置大楼，被市场解读为企业盈利暴涨。企业官方快速辟谣，这件事反映出消费行业的一个变化：资本市场、行业舆论，对消费品牌的经营状况高度敏感。一点点传闻，都会影响品牌形象、经销商信心。消费品牌的经营，不再只是做好产品，还要管理市场预期。
消费行业，渠道和品牌话语权的历史变迁
在传统商超时代，渠道为王。商超拥有门店、货架、线下客流。品牌想要触达消费者，必须入驻商超。商超收取进场费、陈列费，品牌议价能力弱，渠道掌握绝对话语权。品牌能不能卖货，很大程度看渠道给不给货架位置。
电商兴起之后，线上平台分流线下客流。品牌可以通过电商平台直接触达消费者，诞生一批线上原生品牌。线上平台掌握流量规则，流量成本持续上涨，平台成为新的强势渠道。
会员店、直播电商兴起之后，格局再次变化。会员店这种渠道，筛选供应商的门槛极高，对产品品质、定价、供应链能力要求严苛，渠道依旧强势；而一部分品牌，通过私域、内容种草，直接建立用户认知，不再完全依赖单一渠道。
现在行业进入多元博弈阶段。不存在绝对的渠道为王，也不存在单纯品牌为王。品牌和渠道，变成互相依存，又互相博弈的关系。
品牌方，面对强势渠道的生存策略
第一，渠道布局不能单一依赖某一条渠道。如果品牌全部销量都来自山姆、某一家商超，一旦渠道采购政策调整，品牌销量会剧烈波动。多渠道布局，线上直播、电商、线下多商超、经销商渠道搭配，分散风险。
第二，区分渠道定位，差异化产品。给会员店渠道供应定制款产品，和普通商超产品做区分，避免渠道之间价格内卷，保护品牌价格体系。很多品牌踩坑，全渠道同款同价，不同渠道互相杀价，品牌利润被压缩。
第三，掌握用户心智，而不是单纯依赖渠道货架。渠道可以给你货架，也可以随时替换你的产品。如果品牌自己拥有用户认知，就算退出某一个渠道，依旧可以通过其他渠道触达客户。只靠渠道流量，没有品牌心智，很容易被竞品替代。
渠道端的底层诉求变化
过去商超渠道，优先选低价、高周转的大众产品。现在会员店这类渠道，更加看重产品差异化、品质，愿意选择有特色、高毛利的新品。渠道不再只追求低价走量，需要差异化产品，用来吸引会员、提升会员复购。所以现在，有特色的中小品牌，也有机会进入头部会员渠道。但对应的，渠道对供应链稳定性、品控的要求，比过去更高。
消费行业未来格局判断
趋势分析：消费行业粗放铺货的时代已经结束。未来渠道会持续分化，会员商超、传统大卖场、直播电商、社区渠道各自拥有对应的客群。品牌与渠道之间，双向筛选。渠道挑选优质产品，品牌挑选匹配自身定位的渠道。单纯依靠渠道红利起量的品牌，会逐步出清；拥有产品力、品牌心智、稳定供应链的企业，才能在洗牌中站稳脚跟。消费品赛道，已经进入精细化运营时代。
