关注山荣说酒 丨洞察酱酒本质
这是周山荣公众号的第1684篇原创文章
中秋节回家陪岳父。我把后备厢里朋友送的露酒酒样，拎上桌。
还没开瓶，一看玻璃瓶里的不同于酱酒的尿黄色，老爷子便上手好奇地翻看。
“这个能治啥？”他看完配料表，转头就问我。我不知道怎么回答他，只好答非所问，说现在酱酒卖不动，很多人都在做露酒。
不止是七十岁的老爷子，老百姓的认知里，露酒保健、治病等功能性标签根深蒂固。说人话，就是把露酒等同于药酒。
但另一组数据更令人纠结：露酒消费群体中，25-35岁年轻群体占比42%，女性用户占比58%。
这真是露酒的商业机会吗？
如果露酒只是药酒，那它就是一个萎缩的市场。
过去两年，劲牌在抖音、小红书上新增了900万年轻用户，其中女性400万——这组数据，在露酒行业的各个场合都被提及。
这意味着用“养生”“滋补”的话术暗示功效，就是用一个正在老去的市场逻辑，面对一个年轻化的消费群体。
劲牌你学不会。但劲牌的逻辑，值得学习和借鉴。
1993年，劲牌推出了那句著名的广告语：“劲酒虽好，可不要贪杯哟。”
这句话看起来是劝人少喝，实际上完成了一个关键的定位转变——把劲酒从“药”的语境中抽离出来，放进了“酒”的语境中。
这是劲酒关键的一步。1997年推出125mL小瓶装，恰好一人一次的饮用量，让劲酒走进了餐馆、融入了日常。
2025年，用户自己完成了“去药化”。用户在小红书上创造了调酒配方，把劲酒变成了“东方威士忌”。
在调酒的配方里、在朋友聚会的场景里、在露营野餐的草地上，“药”的标签自然脱落，劲酒再次蜕变进阶。
可见，劲牌900万年轻用户，不是靠“补肾壮阳”拉来的，是靠让用户“忘记它是药”，勾引来的。
回到酱香酒基+露酒，它到底在哪一个货架上？包装上写着“养生”，话术里带着“滋补”，用户会怎么理解你？年轻人会觉得“这是给老人喝的”，中老年人会问“这个能治什么”。
茅台微舒27度，105ml，二三十元，这三个数字组合在一起，想传递的信息是：低度、小瓶、可以随时喝。
知交酒的糯观，事实上是一款糯米配制酒。电商平台上，它说的是自己兄弟姐妹走心局、追剧佐餐和打工人日常轻饮搭档。
露酒的消费场景发生了根本性的变化。传统礼品和宴席场景占比持续下降，日常私饮、餐饮佐餐、露营社交、加班微醺等场景持续爆发。
年轻人疏离传统酒桌文化的劝酒陋习，偏爱居家独酌、露营小聚等轻社交场景，追求的是微醺带来的松弛感，不是酒精的强刺激。
酱香+露酒，与其问卖哪一个场景，不如问卖给谁、卖什么品类。
读到这里，如果你犹豫了，那我告诉你：你要做的不是改配方，而是改品类。
什么意思呢？就是对一个刚起盘的白牌来说，“不要卖品牌要卖品类！”
卖品牌，是“我求用户买我”，你知道的，这很难。卖品类，则是“用户想买这个品类，而我是开创者”，相对容易一些。
酱香+露酒品类创新的核心问题是：以“酒”为根，还是以“养生”为根？
“以酒为根”意味着与白酒、啤酒争夺同一消费场景（佐餐、社交、独酌），竞争对手更强但需求池更大；“以养生为根”意味着与保健品、养生茶饮争夺同一需求（日常健康管理），竞争对手弱，但需求池也窄。
历史是一串连锁反应的事件。要想理解今天露酒的事情，必须理解由一连串历史事件所形成的背景：
1990年代初，随着改革开放和人们健康意识提升，保健酒市场开始萌芽。1990年代中后期，受三株口服液等保健品营销热潮带动，保健酒作为“酒+保健”的品类广受追捧。
所以，茅台当年的产品叫“不老酒”。而今天，叫“微舒”。
今昔对比，草莽活在当下的机会里，而顶级企业活在历史周期里。那种把人参、黄精等原料“贴在额头上”的做法，一开始就把自己摆在了下风口。
劲牌花了三十年，才完成蜕变进阶。你不需要三十年，也不需要几千万的预算。你只需要想明白一个事情：露酒的真需求，不是品牌是品类。
你在为你的酱香+露酒产品定位纠结吗？欢迎交流。
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