品牌运营十讲之四:如何防止区域公用品牌“被滥用”?
做区域公用品牌这些年，我越来越觉得有一个很有意思的现象：“无人用”与“被滥用”，其实是一对孪生兄弟。一个区域公用品牌刚刚创建的时候，最大的烦恼往往是“没人用”。政府发布了品牌，设计了LOGO，制定了授权办法，甚至拿出财政资金鼓励企业使用，但企业觉得这个品牌既没有流量，也没有溢价，为什么要把它印在自己的包装上？但当一个品牌真正拥有了一定知名度和市场影响力以后，问题很快就会反过来：不是没人用了，而是谁都想用。未经授权的想蹭，已经授权的想多用；需要承担责任的时候把母品牌推到前面，需要享受流量的时候又把自己的子品牌放到最大。甚至还有一种更隐蔽的情况：授权手续全部办了，品牌也确实用了，但包装一个样、门头一个样、直播间又是一个样，最终消费者根本不知道什么才是这个品牌真正的标准形象。这就是区域公用品牌从“无人用”走向成熟以后必然要面对的第二道难题：品牌被滥用。而我认为，判断一个区域公用品牌是否真正进入成熟运营阶段，一个很重要的标志，就是它能否完成这样一次治理能力的转变：从想办法让别人使用品牌，转向有能力管理别人如何使用品牌。一、品牌为什么一定会从“无人用”走向“被滥用”？
理解这个问题，首先要理解区域公用品牌与普通企业品牌之间一个非常重要的区别。一个企业品牌，本质上是一个相对封闭的产权体系。谁生产、谁销售、谁使用、谁负责，边界相对清楚。它通常同时连接着政府、协会、运营主体、生产者、加工企业、经销商、渠道商乃至大量终端门店。也就是说：区域公用品牌天然是一个“多人共同使用同一份品牌信用”的体系。这就产生了一个非常典型的经济学问题：品牌收益是共享的，而违规成本却可能由整个品牌共同承担。一个经销商卖了一批品质不好的产品，赚到的钱归自己；但消费者最后记住的，却可能是整个区域品牌“不靠谱”。一个企业夸大宣传，获得的是自己的销售额；一旦发生舆情，损失的却可能是所有合法使用这个品牌的经营主体。所以，一个区域公用品牌越成功，品牌本身所积累的公共信用越值钱，搭便车的动力反而越强。从这个角度讲：“无人用”说明品牌没有价值，“被滥用”恰恰说明品牌开始有价值。真正的问题不是如何阻止别人分享品牌价值，而是如何建立一套制度：谁可以分享？可以分享多少？分享品牌价值必须承担什么责任？出现问题以后责任如何追溯？二、第一种滥用：盗权使用
所谓“盗权使用”，就是：本来没有获得相应品牌权利，却通过各种方式让消费者产生“我属于这个品牌”的认知。最简单的是直接盗用商标、包装和标识。但真正难治理的，往往不是这种赤裸裸的假冒，而是处于权利边界附近的“擦边球”。例如，一个地理名称既可能是消费者理解中的产地名称，又可能已经进入证明商标、集体商标或者地理标志保护体系。现行规则本身也承认这种边界的复杂性。商标制度允许对商标中所含地名进行正当的描述性使用，例如客观说明商品产地；但如果相关使用方式已经超越事实描述，进而让消费者误认为经营者获得了某种品牌授权，就可能进入完全不同的法律和治理问题。这也解释了为什么很多区域公用品牌在市场上最终会陷入一种非常尴尬的状态：真的不能证明自己更真，假的也很难让消费者一眼看出它是假。于是，消费者看到几十家门店都写着同一个产区名称，包装上都有相似的图案，都宣称自己来自核心产区。国家层面的地理标志保护制度已经明确要求对擅自使用、伪造专用标志以及容易使消费者产生误解的近似名称、文字和图案进行治理；现行地理标志制度强调真实性、地域性、特异性和关联性，本质上也是在解决“产品究竟凭什么代表这个地方”的问题。所以，区域公用品牌治理的第一步不是“多授权”，而是：把授权和未授权之间的边界画清楚。三、第二种滥用：越权使用
相比盗权使用，我认为“越权使用”其实更加值得警惕。因为盗权者本来就在体系之外，而越权使用者恰恰是体系内部的人。当母品牌能够给企业带来流量的时候，企业愿意把母品牌放大：“我是某某区域公用品牌授权企业。”但当企业自己的品牌已经拥有足够流量以后，它又可能把区域品牌缩到包装的角落。更典型的是另外一种情况：当出现产品质量问题、售后纠纷或者消费者投诉的时候，经营主体往往倾向于强调：“这是某某区域公用品牌产品。”把母品牌推到前面。于是就形成一种非常微妙的关系：权利大于责任的时候，突出子品牌；责任大于权利的时候，突出母品牌。大家都希望从公共品牌信用池里取水，却没有人愿意为这个水库承担维护成本。久而久之，母品牌承担越来越多的公共责任，却越来越难控制具体经营行为。所以我一直认为：区域公用品牌授权绝不能只解决“你有没有资格使用”的问题，还必须解决“你有资格使用多少”的问题。授权不是一个简单的0和1。而应该是一套可以量化、可以追溯、可以动态调整的品牌使用权。四、第三种滥用：使用不全
企业确实获得了授权，也没有明显越权，但品牌最终呈现出来的形象却是不完整甚至错误的。例如：包装用了统一标识，门头却没有；门头用了品牌名称，店内陈列完全没有统一规范；宣传册一种字体，电商页面另一种设计；直播间号称官方授权店，但消费者不知道究竟授权了什么；有些门店甚至自行改变LOGO颜色、比例、字体和组合方式。单独看，每一个问题似乎都不严重。但几百家经营主体各自“发挥一点”，最终产生的结果就是：市场上出现了几百个版本的同一个品牌。消费者之所以能够记住一个品牌，是因为他在包装、门店、电商、广告、短视频、直播间不断看到同一套视觉语言、品质承诺和消费体验。每一次不规范使用，都意味着原本应该沉淀到母品牌账户里的认知资产发生了一次流失。这说明品牌治理不能只管“授权”，还必须继续往终端延伸到“怎么用”。五、怎么解决？第一件事：建立清晰的退出机制
很多区域公用品牌特别重视“准入”，却非常不重视“退出”。一个经营主体进入体系以后，无论品质发生什么变化，无论有没有违规，无论是否继续符合授权条件，都很难真正被清退出去。久而久之，品牌体系必然鱼龙混杂。尤其对于盗权、严重越权或者反复违反品牌规范的经营主体，品牌运营方必须建立明确的退出边界。因为你处罚的并不只是一个违规者。你实际上是在向所有守规矩的人传递一个信号：遵守品牌规则是有价值的。反过来，如果一个没有授权的人可以堂而皇之使用品牌，一个认真缴纳相关费用、接受检测、接受监管的企业反而承担更高成本，那么最后一定产生“劣币驱逐良币”。这背后的逻辑其实非常重要：品牌授权不是荣誉证书，而是一份持续履约的合同。进入有门槛，使用有规则，违规有处罚，严重违规必须退出。只有如此，授权本身才有价值。六、第二件事：把“品牌授权”升级为“数字使用权”
传统区域公用品牌管理最大的缺陷，是授权仍然停留在“发证书”的时代。真正进入市场以后，到底生产了多少、销售了多少、谁生产的、谁经销的、通过什么渠道卖出去的，品牌管理者并不知道。于是就产生一个非常严重的问题：我们确认了一个主体有使用品牌的资格，却没有确认它究竟拥有多少品牌使用权。以固城湖螃蟹的实践为例，我们尝试通过产地码、追溯码、流通码“三码合一”，把过去只管理经销商的授权体系，向生产端进一步前移。首先确认：蟹从哪里来。通过养殖主体、塘口位置、养殖面积等信息，对真实生产能力进行数字化确认。第二步再确认：能够产生多少品牌使用容量。如果一个经营主体实际对应的养殖规模只能支撑一定数量的产品，那么原则上，它所获得的品牌使用容量就应该与其真实生产能力形成合理对应。第三步确认：蟹到哪里去。通过流通环节，把生产主体、品牌运营主体、经销主体连接起来。这样一来，品牌管理就开始从过去的：“你是不是授权商？”转变为：“这一只产品从哪里来、谁生产、谁授权、谁销售、使用了哪一份品牌权利？”它真正解决的是区域公用品牌长期存在的一个难题：把抽象的品牌权利变成可以计量、可以流转、可以验证、可以追责的数字权利。这也是为什么我一直强调：溯源不是消费者扫一个二维码那么简单。如果溯源只从经销商开始，消费者最终看到的不过是：“这只蟹是某某公司卖给你的。”但消费者真正想知道的是：“这只蟹到底从哪个塘口来的？”所以，真正有效的品牌数字治理必须把产地前置。生产者不是溯源链条的附件，而应该成为品牌权利产生的起点。所以我认为，未来区域公用品牌治理真正应该实现的不是简单的“一企一证”，而是：一主体一账户、一产地一确权、一批次一追溯、一流通一记录、一使用一责任。这样，“品牌授权”才真正从一张纸变成了一套治理系统。七、第三件事：建立完整的品牌使用规范
最后一个问题，看起来最简单，却最容易被忽略：把品牌怎么用，说清楚。很多地方花几十万甚至上百万元设计VI，最后得到一本厚厚的《品牌视觉识别手册》。然后锁进办公室的柜子里。这不叫品牌管理。真正的品牌使用规范，应该把复杂的VI翻译成经营者可以直接执行的场景标准。例如可以按照不同的经营场景建立分级展示体系：形象店应该达到什么标准；体验店应该具备哪些功能；旗舰店应该如何呈现；普通授权销售点最低展示什么；电商页面如何展示授权关系；直播间如何展示品牌身份；包装上母品牌与子品牌分别放在哪里；消费者扫码以后应该看到什么。这样，经营者拿到的不再是一本几十页的设计手册，而是一套：“我属于哪一类场景，就照着这一套标准执行”的操作规范。同时，可以通过财政项目、品牌运营基金或者企业共建等方式，在重点市场率先建设一批标准化示范店。我一直认为：最好的品牌规范不是写出来的，而是做出来给别人看的。当市场上出现十家真正漂亮、规范、统一的旗舰店以后，它们本身就是最好的品牌使用说明书。八、从“管商标”走向“管信用”
讲到这里，我们会发现：区域公用品牌防止“被滥用”，最终并不是一个简单的知识产权保护问题。真正需要管理的是：整个区域共同积累起来的品牌信用。所以，一个成熟的区域公用品牌管理体系至少要回答三个问题：谁有权用？解决盗权使用。有权用多少？解决越权使用。应该怎么用？解决使用不全。这三个问题进一步对应三套制度：退出机制、数字确权机制、品牌使用规范。如果再把它压缩成一个完整的治理闭环，我认为应该是：产地确权→主体授权→使用定量→产品追溯→流通记录→规范展示→市场监督→违规退出过去我们习惯把区域公用品牌理解成一个LOGO、一句广告语或者一次政府发布会。但真正运营过品牌以后就会发现：品牌做到最后，其实是一套权利配置制度。谁能够使用品牌信用，使用多少品牌信用，承担多少责任，出了问题由谁负责——这些问题如果没有解决，再漂亮的LOGO、再大的广告投入，都可能最终掉进“公地悲剧”。九、真正值钱的不是授权，而是“不授权”
区域公用品牌发展的前半程，运营者每天考虑的问题可能是：怎么让更多的人加入？但是到了后半程，更重要的问题应该变成：什么样的人不能加入？这看起来只是两个相反的问题，背后却代表着品牌发展阶段发生了根本变化。一个没有价值的品牌，别人求着你授权，你都未必愿意使用。一个真正有价值的品牌，一定有人想绕过规则、降低成本、搭便车。所以，衡量一个区域公用品牌成熟度的标准，绝不仅仅是：“有多少家企业获得授权？”更应该看：“有多少不符合标准的人被挡在授权体系之外？”而是通过一套可信的规则告诉消费者：能够使用这个品牌的人，与不能使用这个品牌的人，究竟有什么不同。当这种差异能够被消费者识别、被数字系统验证、被市场制度维护的时候，区域公用品牌才真正形成了自己的信用壁垒。所以，从“无人用”到“抢着用”，是品牌影响力的一次跨越；而从“谁都能蹭”到“谁能用、用多少、怎么用都有规则”，才是区域公用品牌治理能力真正成熟的标志。品牌最大的价值，不是一个标志被印了多少次，而是这个标志每出现一次，消费者都知道它意味着什么。
