五粮液把3K写进渠道，品牌该看懂什么

晚上九点半，商场专柜的灯早关了，一个BA的直播间刚亮起来。评论区问敏感肌能不能用，她没照成分表念，直接抬起自己的手臂试给对方看。这样的直播她一周播三场，第二天早上九点，她照常站在专柜后面。

这群人在品牌身边成批存在：专柜的BA、门店的导购、跑一线的业务员，还有田埂上帮品牌做示范的种植大户。他们离消费者最近，这份日常的信任，广告费买不来。只是过去，这份价值被锁死在一次次即时成交里，人一下班就失联，粉丝归平台、顾客归门店、乡邻归村头。

KOL、KOC、KOS三个词常被混着用，其实是三种人、三种关系、三种给钱的方式。KOL买声量，单次交付、两不相欠；KOC靠自发热爱，品牌只给权益不给钱，热爱也接不了任务；KOS被品牌招募、身上绑着销售动作，收益来自品牌，只有这一层的动作可以安排、可以考核、可以积累。判据只有三条：被品牌招募或组织、直接面向消费者做推荐转化、收益来自品牌，跟粉丝量没有关系。

2025年7月，五粮液浓香酒公司在宜宾发布3K运营体系，三个词一起进了渠道语言：KOC对应消费者促销费用，KOS对应渠道促销费用，KOL对应广告推广费用。2026年春节，五粮液累计开瓶扫码251万瓶、增长29%，宴席开瓶2万场、增长152%，KOS生产内容4800余条，与KOL、KOC合计近万条。

圈层里的人认人，不认广告。品牌进不去的圈子，只能交给圈子里的人。