品牌战略,不要盯着竞争对手,而是盯着用户

在品牌战略落地时，过度关注竞争对手而忽视用户，是一个常见且危险的误区。品牌战略的制定不能只看竞争对手，因为竞争视角过于狭隘，容易让企业陷入其中，迷失方向，忽略了品牌本身和用户的真正洞察。

首先，要知道，品牌增长的关键在于用户，而非竞争。

品牌和企业的增长根源在于用户，而非竞争对手。重要的并不是竞争对手为我们品牌留出了多少市场空间，而是用户实际购买了多少，以及品牌在用户心智中占据了多少份额——也就是用户的购买渗透率和心智渗透率，这两个关键指标才是真正决定生意增长的因素，而不是你与同行的竞争表现。

实际上，企业不仅仅是在与同行竞争，而是在与所有可能影响用户心智的因素竞争。

例如，奥运会期间，你与奥运会在争夺用户的注意力；当网络剧火爆时，你的品牌也在与这些娱乐内容竞争；甚至在用户日常生活中，你还要与琐碎的生活事务竞争。

所以，竞争对手不仅仅是同行业者，而是所有能够影响用户时间和注意力的事物。

所以，在品牌战略的竞争洞察中，我们确实需要分析竞争对手，但必须采用正确的视角。不要拘泥于传统的定位理论，认为竞争对手只是那些与我们定位相似的品牌。事实上，用户并不是按照定位来购买产品的，他们可能根本不了解“定位”这个概念。

举个例子，同一个用户可能既会购买中国风的汉服，也会购买西装，甚至韩式时尚服装。如果你只把竞争对手局限于与自己定位相似的品牌，那你的竞争范围就太窄了。用户的购买行为是多样化的，超越了定位的束缚，因此我们也必须跳出品类定位的限制，重新思考竞争。

很多品牌会根据行业定义或平台规则来定义自己的品类，但实际上，用户心智中的品类和品牌自己定义的品类往往是不同的。用户看的是解决方案，而不是品牌给出的分类。只要能解决用户的问题，对用户来说，这些产品就属于同一个品类，都是互为竞争对手。

比如，让用户感到快乐的解决方案可以有很多，喝可口可乐、喝星巴克咖啡、看电影、养猫、谈恋爱，甚至睡觉，这些不同的选择在用户眼中可能是同类竞争。健康食品也是如此，如果只按“健康”来寻找竞争对手，可能很难找到，但健康食品的竞争对手往往是“不健康”的东西，比如零食、饮料，而不仅仅是其他健康食品。

因此，在思考品牌战略时，必须从用户心智的角度去定义竞争对手，而不是根据品牌或行业给出的定义。只有这样，才能真正抓住用户，制定出正确的品牌战略。

现实中，很多品牌都是左顾右盼的纠结竞争对手，而忘记了品牌和用户视角。结果，品牌越做越像竞争对手，越做越迷失，甚至变得不像自己。竞争应当是手段，而不是目标。如果我们一味追求“领先”，很容易丧失品牌的独特性和核心价值。

总之，应该回归到品牌战略的底层逻辑，不要迷信那些看似雄心勃勃的竞争策略。虽然市场洞察和竞争分析是有价值的，但不应盲目设定“遥遥领先”的竞争目标。

抛开花式噱头，回归品牌的本质。

品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

品牌战略，也不等同于制定一个“遥遥领先”的竞争策略。

首先，“遥遥领先”的口号，本质上就是一种自嗨。

很多企业喜欢设定“遥遥领先”的口号，其实是陷入到“自嗨式竞争的陷阱”当中。当一个企业天天把“遥遥领先”挂在嘴边，大概率是因为它要么过于自卑，要么陷入了自大的怪圈。

要知道，品牌的存在，是为了长期满足用户的价值需求，并不是为了打败竞争对手而存在。

其次，品牌之间竞争的，不是产品上的遥遥领先。

所谓的“遥遥领先”在当今碎片化的用户心智环境下，未必能为用户所感知。往往我们自己所定义的遥遥领先，都是内部视角下的自我感动，而非用户能感知到的、以及真正对用户有价值的。

品牌之间竞争，并不在于产品上的遥遥领先，而在于用户心智的长期渗透。

品牌竞争的本质，是如何在用户心智中创造深刻的链接，而不是与竞争对手在狭隘的市场中博弈。

好战略，源于好洞察。品牌洞察不是只洞察竞争，五大维度，缺一不可。

1.市场洞察——看清赛道

不是看市场规模，而是看：

2.用户洞察——读懂人心

不是看用户特征，而是看：

3.竞争洞察——知己知彼

不是看竞争对手销量，而是看：

4.行业洞察——把握规律

不是看行业报告，而是看：

5.自我洞察——认清自己

不是看财务报表，而是看：

在完成洞察后，下一步便是战略规划的关键性选择，这里面又包括6大核心问题：

这些战略选择是基于之前的深度洞察得出的，而非简单的拍脑袋决策。

有了基本的战略选择后，我们才会涉及所谓的战略愿景和战略目标，所以其顺序是有先后之分的，并非先定一个长远目标，比如今年要做 130 亿，然后再去拆解如何实现，这种做法不可取。

我们要让品牌成为钢筋混凝土筑成的坚固建筑，而不是像乐高积木那样只是简单拼接。这其实是非常缺乏体系化逻辑，无法串联在一起的。