霍尔特的文化战略强调品牌创新要保留设计的人文主义，通过艺术技巧、隐喻、模棱两可以及讲故事来强化共鸣的方面。而不是将文化简化抽象为清晰、直白、刻板、标准、非常字面的概念表述。他将后者称为品牌官僚体制与“似科学”营销。很多年前，我在某成熟品牌公司的时候，参与品牌升级的项目。品牌定位的逻辑基本包含调研、洞察、概念设计的过程。调研包含的定量和定性分析会形成一份品牌战略报告。包含消费者画像、品牌定位以及市场策略（产品、渠道、营销等）。整体上，品牌会被聚焦和抽象为某一段或几个核心关键词，品牌所有的营销策略都以此为出发点，作为核心战略支撑。这个过程是剥离掉具体、独特性、社会背景、文化细节，呈现共性、趋势、概念和标准的过程。依赖数据、分析、归纳、整合，具有简化、抽象、集中和直白的特点。当品牌拿到这样一份报告，品牌的执行者会有两个导向，第一种将其看作品牌圣经，照本宣科；第二种，质疑合理性，不认同并将其束之高阁。前一种知其然或许不知其所以然（非贬义），能否将品牌核心价值通过策略实施表达，高度依赖于核心执行者的认知和创造能力。实际上，这样的品牌报告很少能传递创新的文化表述，因为品牌的创意建立在随机性上，依赖于各个创意者的个人理解和个人喜好。比如品牌被简化为“时尚”这样的关键词，如果没有对时尚做创新设计及有效管理，时尚就会成为1000个人眼中的哈姆雷特。“要想获得文化上的成功，品牌设计就必须用精准的、引人入胜的神话和文化密码将创新的意识形态戏剧化地传递出来。”另外一个例子。新消费品前夜，我们0-1构建品牌设计，参与市场调研、消费者研究、品牌创意、设计的整个过程，当我们的视角看到的是时代商业变化、消费者结构变化，以及背后的消费者升级所带来的意识形态变化——对超越市场主流需求的向往，对品质创意的渴望，对自我的探索追求，对禁锢的松绑等等，这样的需求导向所带来的是对品牌的全面重构，产品、渠道、体验，是回应时代向往与渴望的创造，并没有现成的模版可参考，也没有所谓的竞品可比对。我们需要将时代转型期间那些尚未被满足的需求构建成一个品牌、产品、一种与消费者连接与沟通的方式，从顶层开始的设计，自上而下建构出来。产品如何适配某种全新的生活场景、渠道如何体现某种生活方式、体验如何回应人们潜在的心理需求，这些构成品牌的整体叙事。从整体到具体，新店开幕时门口那束花，为什么是利落白色的，花瓶为什么是通透轻盈的？产品为什么不能是荷叶边，但几何线条就可以？店员为什么不可以站门口？衡量的标准不是是否时尚流行，也不是基于个人审美喜好，而是品牌的气质，以及品牌背后的文化表述，它界定了什么可以，什么不可以。我们熟知的蓝海战略、独特差异主张、定位，都是特定历史阶段的产物，很多时候并不是理论本身好不好，而是理论是否适配。文化战略同样。我一直都秉承并不要抱着某一理论为圭臬，而要兼容并蓄，深刻理解每一个理论的本质、适配商业模式，以及最重要的是评估自己品牌——行业、阶段、基因、优势、资源、来时路、去往哪里。
之前也分享过品牌的百年发展，定位时代，或者说产品竞争、需求大于增长时代，品牌需要更具效率的商业模式，可复制、可传播、好管理，就像列维说的，“菲利普选择顺应工业化商业需求，打造标准化管理工具；我选择坚守人文本质，探寻商业与人内心的联结。没有对错，只是时代选择了更易落地的那一套。”他还说过“流量内卷、同质化竞争会成为常态，单纯营销打法的效用会不断衰减。未来企业一定会回头重视品牌价值，以品牌为核心统筹全部经营行为，这是商业回归本质的必然方向。”
这一切都正在发生。事实上，随着商品种类日益丰富，消费者购物已不仅是为了满足物质需求，更是在“购买意义”——他们买的东西，也是为了“这些东西对他们意味着什么”。品牌成为人们表达自我、彰显身份的象征。
当品牌成为象征价值、社会价值的代表，而不仅仅是功能价值，品牌的构建方式一定发生变化，品牌不再是简化抽象的概念，而是赋予灵魂的过程。
当品牌成为独特的生命体，能够丰满它的一定是人文主义。
图片源自网络。草间弥生作品。
