中国文旅装备企业的海外品牌营销
- 更新时间 2026-09-25 15:56:37
中国文旅装备企业，这周在伦敦参加IAAPA展会。许多世界知名文旅项目的背后，其实是中国制造。
但在欧美游客中却鲜有人知道，为什么？
两个名单
IAAPA是国际游乐园及景点协会，1918年成立，总部在美国奥兰多，是这一行全球最大的行业协会。它的官网上有一份供应商名录，3063家企业里，中国大陆有377家，排在美国之后，全球第二。
比英国多172家，比德国多256家。光广州一个城市就有139家，比德国全国还多。
再看另一份名单。
blooloop是这一领域的权威国际媒体，每天有2.4万名行业高管订阅它的简报。它也有一份供应商名录，234个条目里，注册在中国大陆的只有6个。
中国企业在一份名单上占12%，另一份上占2.6%。在IAAPA上排第二的中国，到了这里排到第八，排在荷兰、比利时后面。
剩下的228个是谁？美国74个，英国48个，德国15个，加拿大14个，欧美加起来占了八成五。
里面有欧洲的老牌游乐设备厂：意大利的Zamperla、荷兰的Vekoma，德国的Maurer、Zierer、Huss，还有加拿大做水滑梯的ProSlide和WhiteWater。这些正是中国游乐设备企业在海外招标里会碰到的对手。
做得出来，但没人知道
今年3月我去北京的CAE展，逛完站在门口，想的是：
中国游乐设施设备的制造水平已经非常高了，但品牌、设计、审美、国际化的叙事，大多数国内供应商还没有。
梦柯MK，公众号：梦柯聊出海那个没有落地的项目，教会了我一件关于出海的事
上面的两张饼状图放在一起对比，就是这句话的样子。
协会名录说明的是"我在这个行业里"。交了会费、填好资料，你就在上面。
但在全球这一行里，叫得出名字的中国品牌，还很少。
国内的文旅装备企业在海外做市场推广，主要是To B。作为有制造能力的供应商，市场推广的目标很明确，就是获客。参展、入会、上平台、找代理，都是这条线上的动作。
但是，To B依然需要解决行业内品牌知名度和在目标市场建立信任的问题，在以上这些动作之外，日常的品牌营销也是非常重要的。
虽然不同企业处于不同的发展阶段：一些企业还在寻求立足海外市场；一些企业已经有了成熟的海外客户网络；一些企业已经不甘心于做幕后制造者，而是能在海外转型成自有IP运营方。但是，不论你处于哪个阶段，在欧美权威行业内平台上拥有发声权都能帮助企业在海外更有效地开拓市场。
利用行业媒体，做好国际叙事
在海外的行业平台上被看见，大致有三种方式。
第一种，硬广。
出现在会员名录上，或者在行业媒体上买广告位、买企业介绍页。IAAPA的供应商名录就是这一类，它自己的会刊Funworld也可以投广告。英国的Park World每年出一本采购指南，也是供应商集中露面的地方。
它解决的是"查得到"。
第二种，软文。
你交付了一个项目、开了一个新市场，把这件事写成新闻稿，让行业媒体发出来。
温州的Dream Garden今年1到8月，在blooloop上发了5条新闻。
它解决的是"有动静"。采购方看到的不再是一段自我介绍，而是一件具体发生的事。
第三种，被主动采访。
你在行业里有了分量，编辑会来找你：展会报道里点你的名，专题里引你的话，评选里有你的位置。
今年4月，blooloop报道北京CAE展，引用了金马副总经理李建伟的话，讲的是他们展出的一台绳驱AI机器人。同样在今年，Dream Garden也被blooloop的亚洲编辑写了一篇专题，标题叫《Beyond Made in China》，超越中国制造。
它解决的是"被信任"。
三种方式，一层比一层难，也一层比一层值钱。
这些平台里，blooloop的优势很明显：它是日更的，主题公园、博物馆、动物园、沉浸式体验都覆盖，读者来自全球；它还开了中文在内的八个语种站。对中国企业来说，这是一扇离得最近的门。
为什么要借这类平台
第一，你的买家在看这些平台。
Gartner的研究发现，B2B买家在整个采购过程中，只有17%的时间在跟潜在供应商见面，其余大部分时间，是他们自己在查、在比、在内部讨论。在这一行，他们查的地方，就是这些行业媒体。
第二，别人说比自己说有分量。
Edelman和领英2024年的调研，问了近3500名企业管理者，73%的人认为，一家公司的观点类内容，比它的营销材料和产品手册更能判断它的实力。同一句"我们做得好"，写在自己官网上是宣传，被行业媒体写出来是背书。
第三，你的叙事会更本地化。
在国际平台上，内容得按对方的阅读习惯写，用对方关心的问题开头。国际主题娱乐协会TEA的理事会主席Matt Barton说过，做国际项目，要在不同的行业语言之间"翻译"，技术上的，也是文化上的。
讲好中国故事
文旅出海这一块，其实承载了很大一部分中国文化在海外的讲述。一场灯会，灯组是装备，灯里的山海经、生肖和年味，是文化。
我自己也在给blooloop供稿，所以更清楚：光有硬的装备，别人只记得你有性价比；光有软的文化，没有装备和工程接住，也落不了地。
软的文化和硬的装备真正结合起来，中国故事才讲得好。
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【关于我】
我是梦柯，帮助中国企业进入欧洲、中东、东南亚市场的出海战略顾问。
15年跨国咨询经验，曾任职英国驻华大使馆、普华永道，现在是一名独立顾问，专注帮有产品竞争力的中国企业打开海外市场的第一扇门——从战略定位到精准对接，让值得的合作真正发生。
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