品牌运营十讲之三:初创型区域公用品牌,如何走出“无人用”的困境?
对于许多地方而言，农业产业发展到一定阶段以后，继续扩大种植面积、养殖规模，提高产量，已经越来越难以带来真正的产业增值。如何通过品牌建立市场认知，通过信用形成产品溢价，成为农业产业从“卖产品”走向“卖价值”的重要一步。开发布会、设计LOGO、拍宣传片、邀请代言人、参加展销会、投放广告、建设展馆……一整套动作下来，一个区域公用品牌很快就可以“横空出世”。但我在长期的区域公用品牌运营实践中发现：品牌发布其实不难，难的是发布以后有没有人真正愿意用。很多品牌轰轰烈烈地发布，几年以后却陷入一种非常尴尬的状态：政府很重视，运营方很努力，市场却没有多少人真正使用。一、为什么很多区域公用品牌一开始热热闹闹，后来却没人用了？
很多地方创建区域公用品牌以后，通常会经历一个相似的发展过程。第一阶段，有财政资金。于是有钱投广告、有钱做包装、有钱参加展会，也有钱补贴企业使用区域公用品牌。第二阶段，有了一些知名度。媒体报道不少，广告曝光不少，品牌评估的“品牌价值”可能也越来越高，看起来一片繁荣。但真正的问题往往出现在第三阶段：财政投入减少以后怎么办？广告少了，曝光量迅速下降；补贴少了，原来使用区域公用品牌的企业开始退出；活动少了，品牌在市场上的声音越来越小。最后发现一个非常尴尬的事实：过去几年花了不少钱，但除了留下一个LOGO、一套VI和若干广告之外，市场上并没有留下多少真正属于这个品牌的东西。没有稳定的经销商，没有稳定的使用主体，没有成熟的渠道，没有清晰的利益机制。换句话说：钱花掉了，流量买到了，但品牌的“基础设施”没有建起来。所以，我一直认为，对于一个刚刚创建的区域公用品牌而言，财政资金最重要的价值，不是帮助品牌永远运营下去，而是利用财政资金相对充裕的窗口期，迅速完成品牌的基础设施建设。等有一天财政资金减少甚至退出的时候，这个品牌仍然能够依靠市场主体继续运行。第一个聚焦：品牌使用对象，要从“抓龙头”转向“扶中小”一个新的区域公用品牌发布以后，为了迅速形成声势，最常见的办法是什么？把当地最大的几家农业企业召集起来开会，要求大家统一使用区域公用品牌。为了提高积极性，再配套一些政策：你使用区域公用品牌，我给你包装补贴；你参加展会，我给你展位补贴；你做宣传，我给你广告补贴。于是，短时间内品牌使用企业数量上来了，销售额也上来了。看起来成绩很好。但这里存在一个非常现实的问题：大型农业企业为什么要长期使用你的区域公用品牌？对于一家已经拥有成熟品牌、成熟渠道和稳定消费者的大企业而言，它首先考虑的一定是自己的企业品牌。甚至随着企业品牌越来越强，它反而可能担心区域公用品牌稀释自己的品牌价值。我曾经到丽水了解“丽水山耕”的品牌运营情况。当地一些中小经营主体对于区域公用品牌的信用背书有比较强的需求，但像菌菇产业中一些已经形成较强企业品牌的经营主体，本身已经拥有相当程度的市场认知，那么继续强化区域公用品牌的动力自然就会发生变化。因为从商业逻辑上讲：企业首先对自己的品牌负责，而不是对区域公用品牌负责。所以，初创型区域公用品牌如果把主要资源集中在少数龙头企业身上，很容易出现一种现象：补贴在，品牌就在；补贴走，品牌也走。但我们换一个角度思考：农业为什么需要区域公用品牌？恰恰是因为农业经营主体普遍存在一个基本特征：小、散、弱。一家只有几十亩基地的合作社，没有能力每年投入几百万元做广告；一个普通家庭农场，没有能力建立自己的检测体系；一个小型经销商，也没有能力独立建立全国性的消费者信用。所以，我认为：区域公用品牌真正应该重点服务的，不是那些已经拥有强大品牌能力的企业，而是大量没有能力独立建立品牌的中小生产经营主体。大企业当然可以加入。但不能把有限的财政资源主要用于“请大企业来使用”。真正应该思考的是：如何让一万个小经营主体觉得，这个品牌我非用不可。一旦做到这一点，区域公用品牌才真正拥有了自己的社会基础。第二个聚焦：品牌运营资源，要从“买流量”转向“建渠道”很多区域公用品牌创建以后做的第一件事情，就是投广告。高铁站、机场、城市大屏、高速公路、电视台、电商平台……问题在于：广告只能解决“有没有人看见”，不能解决“有没有人长期卖”。假设一个区域公用品牌一年投入1000万元广告费，获得了巨大的曝光量。第二年财政预算减少，广告停止。请问第一年的1000万元留下了什么？但如果把其中相当一部分资源用于建立1000个稳定的经销商、直营网点、社区团购渠道、餐饮合作商、电商经营主体，那么情况就完全不同。因为即使第二年没有广告预算了：这1000个经营主体还在卖。只要他们每天还在销售产品，区域公用品牌就仍然每天出现在消费者面前。更重要的是，区域公用品牌与经销商之间并不是简单的授权关系，而应该形成一种相互赋能的关系。区域公用品牌给经销商提供什么？信用背书、产品标准、质量检测、统一溯源、包装支持、公共传播和消费者信任。经销商给区域公用品牌提供什么？终端展示、市场覆盖、消费者触达、真实销售和持续传播。于是形成一个正向循环：品牌给渠道信用→渠道帮助品牌销售→销售扩大品牌曝光→品牌影响力提升→经销商获得更高溢价→更多经营主体加入。所以，对于初创型区域公用品牌而言，与其问：“今年准备投多少广告？”不如先问一句：“今年准备新增多少个真正愿意卖我们产品的人？”第三个聚焦：品牌推广半径，要从“全国出名”转向“本地扎根”很多地方创建区域公用品牌以后，都有一个非常宏大的目标：走向全国。于是品牌刚刚发布，就跑北京、上海、广州、深圳开推介会。但我认为，对于绝大多数初创型农业区域公用品牌而言，这个顺序很可能反了。一个连本地人都不熟悉、本地餐馆都不用、本地商超都很少见的品牌，为什么首先要让两千公里以外的人认识？品牌传播应该像水面的涟漪一样：从中心向外，一圈一圈扩散。让本地居民认识，让本地餐馆使用，让本地商超销售，让政府接待、商务礼品、节庆消费和本地企业采购逐渐形成品牌认知。特别是能够通过自驾、短途旅游和城市群消费触达的市场。很多特色农产品的第一批高价值消费者，并不是来自遥远的全国市场，而是来到产地旅游、探亲、商务活动以后，顺手把产品装进汽车后备箱带回去的人。他们体验过产地，看过生产环境，对产品有天然的信任。这实际上是农产品品牌最便宜、也最自然的一种传播方式。所以，一个合理的区域公用品牌传播路径应该是：产地认知→周边市场→城市群市场→核心消费城市→全国市场。第四个聚焦：品牌服务，要从“看得见的宣传”转向“算得清的利益”因为他们最终会问一个非常朴素的问题：“我用了以后，到底有什么好处？”很多品牌运营机构给出的答案是：我们帮你宣传。我们帮你推广。我们帮你提高知名度。但经营主体接下来一定会问：“到底帮我增加了多少销售额？”花100万元做了一场广告，可能一百家企业都受益，也可能一家企业都没有明显受益。所以，我认为区域公用品牌一定要尽量减少那些无法形成利益闭环的服务，增加经营主体能够直接感受到价值的服务。比如：原来一家企业自己做溯源系统，一年需要5万元。区域公用品牌统一建设以后，每家只需要5000元。省下来的4.5万元，就是品牌价值。原来一家小企业自己采购包装盒，每套8元。区域公用品牌集合100家企业统一采购，通过规模化谈判把价格降到5元。一年使用10万套，就节省30万元。这30万元，就是品牌价值。再比如统一检测、统一物流谈判、统一摄影、统一包装设计、统一电商服务、统一供应链、统一消费者投诉处理……他只需要算一笔账：不用这个品牌，我一年成本100万元；用了这个品牌，成本变成90万元，而且消费者还更信任我。这时候，还需要动员他使用吗？不需要。他自己就会使用。所以：区域公用品牌最好的运营机制，不是依靠行政要求让经营主体“必须用”，而是通过利益机制让经营主体“不舍得不用”。这两者之间，是行政品牌与市场品牌最根本的区别之一。如果把以上四个聚焦放在一起，我们会发现，它们实际上都在回答同一个问题：真正应该留下的是四项资产：一批稳定使用品牌的中小生产经营主体；一张能够持续销售产品的渠道网络；一个由近及远不断扩大的区域消费市场；一套让经营主体能够获得真实利益的公共服务体系。这四样东西一旦形成，即使未来财政资金逐渐减少，品牌仍然可以继续运转。因为这个时候，推动品牌继续向前走的已经不再只是政府。而是市场。经营主体愿意用，经销商愿意卖，消费者愿意买，服务机构愿意围绕品牌提供服务。区域公用品牌才真正从一个“政府项目”，变成一个具有生命力的“市场公共品”。初创型区域公用品牌最幸福的时候，往往也是最危险的时候。因为刚刚创建的时候，领导重视、财政有钱、媒体关注、企业配合，似乎什么事情都很好推进。如果把这个阶段理解成品牌的“黄金宣传期”，就很容易把大量资源变成一次性的广告、活动和曝光。但如果把它理解成品牌的“基础设施建设期”，思路就会完全不同。你会开始关心：有多少中小经营主体真正离不开这个品牌？有多少经销商愿意持续销售这个品牌？本地消费者是否已经真正认识这个品牌？这个品牌到底给经营主体节约了多少钱、增加了多少收入、解决了多少问题？如果这些问题都有了答案，那么即使有一天财政补贴减少，品牌也不会突然停摆。因为它已经拥有了自己的市场发动机。所以，对于初创型区域公用品牌，我始终认为应该记住一句话：财政资金不是品牌的发动机，而应该是品牌的启动电源。电源的任务，是把发动机打着。而不是永远接着电瓶往前开。初创型区域公用品牌真正要解决的，也从来不是“如何把品牌发布得更响亮”，而是：趁有人、有钱、有政策的时候，把一个依赖政府推动的品牌，尽快变成一个市场主体自己愿意使用的品牌。这可能才是区域公用品牌从“创建”走向“运营”的真正分水岭。
