先解决一个前提问题：
品牌预算不是广告预算的一部分，它是一个独立账户。
把两者混在一个口袋里，结果必然是：广告投放紧张的时候，品牌预算第一个被砍。这就是大多数企业品牌建设"永远在起步阶段"的真正原因。
下面是我分析了几十家不同规模的企业，按照企业阶段提供的分配模型，比例是区间参考，不是一个需要精确执行的数字，需要按照你的企业阶段和实际资金现状做调整。
企业阶段 | 品牌投入/ 营收 | 识别资产 （一次性建设） | 内容与触达 | 测量与资产盘点 | 内部化与培训 |
初创期 （营收< 3000 万） | 2%–3% | 50% | 35% | 5% | 10% |
成长期 （3000 万–3 亿） | 1.5%–2.5% | 10% | 55% | 10% | 25% |
成熟期 （营收> 3 亿） | 1%–2% | 5% | 45% | 15% | 20%（含15% 创新试点） |
三条落地原则：
第一，一次性建设与年度维护分开算。
品牌命名、品牌定位、战略规划及顶层设计、视觉系统设计（就是VIS）、SLogan、话语体系属于一次性投入，摊在第一年的成本预算里，不要按年重复计。很多企业把一次性建设费当成"品牌预算"年年花一遍，钱花了三遍，资产只有一套。其实很多企业老板都犯了一个基本的常识性错误，认为品牌策划费用高，这是一次性投入，不是重复性费用！和传播、公关舆情费用比并不高。
第二，比例低于营收1% 基本等于没有品牌投入。
这个量级连维持品牌的一致性策略都不够，只能叫偶发动作，或者你只是一个营销型品牌——打着品牌的旗号，主要职责就是卖货。如果确实只能拿出1%，也没问题，那就不要分散投，集中做一件事：把"一句话定位+ 一套论据+ 一个主视觉"做扎实，其余全部延后。说明一下：一句话定位不要做高大上的宽域价值诉求，比如文化属性价值、精神属性价值和情感属性价值等高维度价值。只需要抓住一个产品显性功能属性层面的差异化价值利益，越具体越好，越精准越好，比如王老吉的“怕上火”，东鹏特饮的“困了累了”。除非你的品牌到了一定阶段需要价值扩容和升级，比如红牛—从困了累了到你的能量超乎你的想象。
第三，内部化预算不能省。
成长期以后，内部化（培训、考核、标准落地）占品牌预算的四分之一左右。记住：品牌真正是由员工交付的，不是广告！！！广告只是在放大你的价值承诺，如果一线不会说，讲不清、动作完全变形，前面的全白做，钱全白花！
最后，诸位老板，请重点记一下笔记：
品牌预算的关键不是预算多少，花多少，是有没有把它当资产科目来管——有没有独立的预算、独立的考核、独立的复盘周期。
我个人建议，每一位企业决策者，不关你是私企老板，上市公司CEO还是总裁，从即刻起，联合品牌部、市场部和财务部单独成立一个品牌资产账户：
支出费用是品牌的投入，包括前期策划建设费用和后期的传播费用。不要把营销费用算进去。
收入费用是资产的积累厚度，按照我提供的品牌九度资产分类进账。品牌成长期，以这三项资产为主：
知名度：知道我吗？识别度：能认出我吗？认知度：了解我吗？
品牌成熟期，以下面四项为主：
信任度：很可靠，不会骗我。忠诚度：万千选择，确定只中意你。
美誉度：只要是他的产品，准没错！联想度：他让我觉得我才是我。
后面四项，属于高维价值资产。需要从老板自己到一线员工100%承诺兑现。
满足这三条，占营收1% 也有效；不满足，占10% 也是费用。
最后的落地动作和落地顺序为：
- 在年度预算里单独开"品牌资产"账户，与市场投放实施物理隔离。
- 每季度做一次一致性检查（主张、视觉、话术是否还在同一条线上），列入复盘会并固定议题。
- 更深一层的资产检验：品质、服务、核心价值主张是否兑现。
