卷烟品牌调查报告的撰写

卷烟品牌调查报告的撰写

调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向上级主管汇报调查情况的一种文书。卷烟品牌调查报告要以规范的格式对卷烟品牌调查过程中所收集的资料、做出的分析、得出的结论作出综合汇总，是管理者作品牌决策的直接书面依据。

卷烟品牌调查报告最重要的目的就是为品牌决策者提供有力的依据。一位营销大师曾经说过：“分析所带来的，是当发现毫无结果时的恐慌和当清楚发现终极真理时的狂喜。而在这两端之间，是长期的艰苦努力、深入思考、以及堆积如山的资料。”

（一）卷烟品牌调查报告特点

1 ．写实性。调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调查报告的基础。

2 ．针对性。调查报告一般有比较明确的意向，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。

3 ．逻辑性。调查报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，提示本质性和规律性的东西，得出科学的结论。

（二）卷烟品牌调查报告种类

根据调查的内容，卷烟品牌调查报告可包括品牌知晓度调查报告、品牌忠诚度调查报告、品牌竞争力调查报告、品牌经营地位评定报告、品牌成熟度评定报告、新品牌引入的可行性分析报告、新品牌试销情况分析报告、品牌替代性调查报告、品牌营销效果评估报告等等。

（三）卷烟品牌调查报告格式

撰写卷烟品牌调查报告的时候，应注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。一般情况下，撰写调查报告应包括以下内容：

1 ．调查目的

调查报告的开头要开宗明义地表明调查什么、为什么要调查等问题。要把调查的背景、准备过程以及本次调查的意义等内容交待清楚。

2 ．调查的基本情况

在调查报告中，要把调查的时间、地点、对象、范围选择以及调查分析的方法手段，调查的程序要求等情况概述清楚。

3 ．调查内容

这是调查报告的主体部分。这部分一是要把调查来的大量材料，经过分析处理，适当归类，做到数据确凿、事例典型、材料可靠、观点鲜明。调查内容可以通过叙述，也可以用图表、统计数字、数学模型等形式，把内容立体地揭示出来，更具有形象化和直观性。二是要对数据进行分析，包括分析过程和分析结果。

4 ．结论与建议

这是调查报告中最实质性的部分。在对整个调查内容进行总体的科学分析的基础上，可以对结果作出理论上的进一步阐述，简单地交待调查研究了什么问题，得出了什么结果，说明了什么问题。进而亮出自己的观点，对研究对象提出建设性的建议。但必须注意，观点要从事实中引出，全面衡量理论和建议的合理性和可行性。

完善无缺的调查是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调查态度。所以在调查报告中，撰写人员应说明报告的局限性，让管理人员在决策时有所考虑。

5 ．附录

必要时，要把调查工具或部分原始材料附在调查报告后面，如调查问卷样式、抽样技术、编码表、参考文献、详细的统计表等。

[例1] "L卷烟品牌”市场竞争力调查报告

一、调查目的

" L卷烟品牌”进入某地区卷烟市场已十年，十年间它历经了一条不平凡的品牌发展之路，目前在该地区零售价格150元／条档次的卷烟中占据了很大的市场份额。为了了解该品牌卷烟的市场反应情况，更好地实施品牌维护，特组织此次调查。

二、调查的基本情况

本次调查的对象为卷烟零售户，选取的样本数量为50份，其中大型超市3家占6%，城镇街道商店30家占60%，农村小店17家占34％。在此次调查中，调查方法为访问调查法和资料调查法。调查数据的分析方法为SWOT分析法。

三、调查内容

1 ．调查数据汇总

L品牌卷烟调查数据汇总表

( 1 ) " L卷烟品牌”的优势分析：

A 、卷烟出样率高。调查样本显示“L卷烟品牌”上柜率达100％。无论是大型商场、一般烟杂店还是农村小店都能寻觅到“L卷烟品牌”的踪影。但各零售户进销“L卷烟品牌”的年限各有长短，综合显示城镇零售点要长于农村零售点，长短差平均值在3年。数据反映出农村消费群体的拓展是推动“L卷烟品牌”高速增长的源动力，且这股增长源还将持续一段时间。

B、消费群体多样化。“L卷烟品牌”的消费群体覆盖面广。调查样本显示消费群体年龄跨度为20－60 岁，所从事的职业广泛，几乎涵盖了所有职业的消费者。消费群体的多样性再次印证了“L卷烟品牌”的的确确是一个大众消费品。

( 2 )品牌劣势分析："L卷烟品牌”零售指导价为14.5元／包，但实际零售价普遍为14元／包，整条出售则在137元左右。批零毛利率只有5.7% ，明显低于其他同档次卷烟。消费者的价格印象已根深蒂固，因此零售户对进销同档次其他卷烟的兴趣较高。

( 3 )发展机会：卷烟的走势总是与本地区的经济发展及购买力的强弱存在密切的关系。该地区地处全国经济最活跃的经济带之一，这几年城乡居民购买力不断的稳步提升。15元／包价格档次卷烟正逐步转变为一个卷烟常消品，相应该档次卷烟所具有的礼品及传递价值功能正在减弱。也就是说“L卷烟品牌”的购买者和消费者是合一的。它将逐渐转变成一种完全意义上的卷烟消费品。因此“L卷烟品牌”的消费群体是相对固定的，并且它的消费群体还将不断扩大。我们可以大胆的预测“L卷烟品牌”的销售潜力还有待挖掘，品牌的上升空间是客观存在的。

( 4 )存在威胁：消费者口味的变化性。“L卷烟品牌”醇淡的口味是它征服消费者的一张王牌。十年间它在潜移默化中感化了消费者的吸食习惯。但随着烟草行业“大市场、大企业、大品牌”战略的实施，地区封锁将进一步打破。省外优势品牌正逐步涌入本地区市场，省外烟在制作工艺上必定与“L卷烟品牌”存在着一定差异性。消费者在求新心理作用下肯定会去尝试购买其他品牌卷烟，而一旦消费者对不同口味卷烟有所接受后，" L卷烟品牌”淡雅的口味或许就会瞬间转化成为它的劣势。这种此消彼长的变化，就有可能成为抑止“L卷烟品牌”进一步扩展的障碍。

四、结论和建议

通过调查，我们认为“L卷烟品牌”仍然具有一定的市场潜力和上升空间，应继续加大品牌培育力度。对于批零毛利率较低的问题，建议调整批发价格，给零售客户更多的盈利，增强该品牌在同类产品中的竞争力。

[例2]某烟草公司有甲、乙两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在从A 到F 六个价格档次上互为最大竞争对手。为了避免恶性竞争，使品牌布局更加科学，资源配置更加合理，该公司组织了一次卷烟品牌调查，以乙品牌为参照物，对甲品牌在上述六个价格档次对应的目标市场上的表现情况，利用波士顿矩阵法加以评估。调查报告如下：

一、调查目的

甲、乙两品牌具有很强的同质性，为了避免品牌之间的恶性竞争，使公司的卷烟品牌布局更加科学，资源配置更加合理，特组织此次卷烟品牌调查。调查方法采用资料调查法。调查数据的分析方法为波士顿矩阵法。

二、调查的内容

1 ．甲品牌卷烟调查数据汇总（以乙品牌为参照物）

甲品牌卷烟调查数据汇总表

2 ．调查数据分析（波士顿矩阵法）

利用波士顿矩阵法，以乙品牌为参照物，对甲品牌今年在六个价位目标市场上的表现情况加以分析评估：

( 1 )在A 价格档次，甲品牌卷烟相对市场份额较大，市场增长率也比较高，为21.5% ，属于明星类；

( 2 )在B 价格档次，甲品牌卷烟相对市场份额较大，但市场增长率较低，仅为8.2% ，低于10% ，因此属于现金牛类；

( 3 )在C 、E 价格档次，甲品牌卷烟市场增长率较高，但相对市场份额较小，低于1 ，因此属于问题类；

( 4 )在D 、F 价格档次，甲品牌卷烟市场增长率都低于10% ，且相对市场份额较小，低于1 ，因此属于瘦狗类。

三、结论和建议

基于以上分析结果，我们认为甲品牌在这六个目标市场应有所取舍，集中有限的市场资源有重点的加以拓展。

( 1 )对于属于明星类的A 档次，应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率。

( 2 )对于属于现金牛的B 档次，应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额和领导地位，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

( 3 )对于属于问题类的C 、E 两个价格档次，应加大对甲品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。

( 4 )对于属于瘦狗类的D、F价格档次，要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。