Katy Milkman

你有没有因为一家餐厅在某个类别里被评为第一名，就连菜单都没看便直接选了它？也许它被称为全城第一的披萨店，或者最好的墨西哥卷饼餐车。只因为它被贴上了“第一名”的标签，你就觉得自己不再需要更多信息。

这一期 Choiceology，我们要讨论的正是：排行榜顶端的东西，为什么会如此强烈地决定我们注意什么、看重什么，以及最后选择什么。

我们会听到一位学生的故事。她在选择本科院校时深陷大学排名，以至于后来几年承受了其实完全可以避免的自我怀疑。之后，我会和杜克大学 Fuqua 商学院教授 Rick Larrick 对谈，讨论为什么“排行榜第一”会产生如此强大的心理影响。从我们读的书、买的电子产品，到计划去哪里旅行，排行榜顶端的东西对我们的选择产生的影响，往往比它应有的更大。

Tim Ferriss 如今是全球知名人物。他长期倡导一种生活设计理念：你应该拥有自己的时间，而不是让工作拥有你。但在 2007 年，他还不是一个家喻户晓的品牌，只是一个手里攥着一摞退稿信的首次出书作者。前 26 家出版社都拒绝了他，第 27 家终于答应出版，却同时警告他：别指望这本书成为主流畅销书。

Ferriss 意识到，如果想让书真正出圈，他必须成为自己的营销机器。于是他花了几个月采访畅销书作者，问他们什么真正有效、什么值得投入。结果让他很意外：传统巡回签售？跳过。登上某个重要畅销书榜单的第一名？几乎必不可少。

但成为榜单第一，关键并不是长期累计有多少读者，而是购买速度——让尽可能多的人在同一时间买书。因此，Ferriss 没去做传统图书巡回宣传，而是花几个月与小众科技博客作者和线上社区建立真正的关系，然后协调他们在 48 小时内集中发布提到这本书的内容。

结果奏效了。《每周工作 4 小时》一上市就登上《华尔街日报》畅销榜第一，随后又登上《纽约时报》建议与实用类畅销榜榜首，并在榜单上停留多年。

那几个“第一名”的标签改变了一切。Ferriss 从一个小众作者变成主流权威人物，后来又出版多本畅销书，做出了世界级播客，并成为知名天使投资人。

换句话说，他先投资了一套把书送到排行榜顶端的策略；一旦真的到了第一名，“第一名”这个标签本身就开始替他工作。

Shriya Boppanna

我的思维开始转起来：如果我想成为所谓的“第一名”，那我就必须去一个所谓“第一名”的地方。

Katy Milkman

Shriya Boppanna 出生在印度，童年早期和祖父母一起生活。从很小的时候起，她就有强烈的进取心。这种动力很大程度来自家庭，尤其是她的祖父。祖父相信，教育能够打开选择和机会的大门。

有一次他们一起玩 UNO。祖父告诉她：“每次你输掉一局都没关系，因为得到的知识就是力量。现在你知道下一次应该怎样做得更好了。”

Shriya Boppanna

这是他一直会对我说的话：知识就是力量，知识就是力量。知识是别人拿不走的东西。

Katy Milkman

教育一直是 Shriya 家庭身份、传承和自豪感的一部分。她和祖父母在印度生活几年后，搬到弗吉尼亚和已经移民美国的父母生活，这种对学习的重视也跟着她一起过去了。

Shriya Boppanna

我很小的时候，他们就会说：在课堂上一定要表现好，要认真听课，考试要拿高分。有作业就告诉我们，需要帮助也告诉我们。因为有一天你要选择“大孩子的学校”，这些都非常重要。

Katy Milkman

“大孩子的学校”就是大学。大学成了她童年时期那个唯一而明确的目标。逻辑很简单：最好的教育，会带来最多的机会。

父母在课外活动上给她比较多探索空间——芭蕾、体操、网球、小提琴都可以试——但到了学业上，她的自由要少得多。

Shriya Boppanna

我肯定被推着学数学和科学，而且很早就发现那不是我的强项。即使我能学，我也不喜欢。后来因为我母亲那边几乎所有人都学金融，她说，也许你会喜欢这个。我其实也没特别喜欢，但我修了 AP 经济学，开始学习消费者怎样做决策。后来这让我去上商业课，然后爱上了营销。它既有一点定性，又有一点定量，我第一次觉得：我真的能想象自己未来在现实世界里做这个。

Katy Milkman

高中课程开始让她看见自己的兴趣。下一个问题是：去哪里读大学？

Shriya Boppanna

我慢慢开始自己查学校，然后突然发现：天啊，原来有一张榜单。也难怪我一直反复听到 Harvard、Yale、Stanford、Princeton 这些名字——不管选什么专业，它们似乎总在榜单顶端。

Katy Milkman

每一年，大学都会被各种网站、报纸和杂志排名。指标包括学生高中成绩、考试分数、毕业率等很多因素。这些排名影响极大，很多申请者会高度依赖它们。

Shriya 把大学排名拿给父母看，问母亲自己有多大可能进这些学校、应该从哪里开始。

Shriya Boppanna

我妈妈说：“Shriya，你永远都应该瞄准第一名。瞄准月亮，即使没打中，至少也会落在群星之间。”

Katy Milkman

瞄准月亮意味着她必须把自己打造成一个几乎没有短板的学生。

Shriya Boppanna

我尽可能做到学校里最好。目标是 4.0 GPA，追求毕业生代表、学生会主席、返校节公主这些东西。我全都拿了。高三之前我一年已经在修七门 AP，同时担任四个社团的主席，志愿服务时间累计到几千小时。

Katy Milkman

她把高中生活塞满了所有可能的成就。本来对自己的标准已经极高，而后来职业顾问和大学申请导师又把标准推得更高。

Shriya Boppanna

从那以后，排名成了最重要的因素。大家不断对我说：去第一名的学校，就能找到很好的工作；去第一名的学校，就能拿到更高薪水；去第一名的学校，简历就会更漂亮。一遍又一遍，他们告诉我，这些顶尖学校会打开一个机会世界，它们几乎就是通向宇宙的钥匙。

Katy Milkman

于是，从上到下的一串学校数字，不再只是信息，而变成了 Shriya 衡量自我价值的尺度。顾问、父母以及更广泛的社会期待都在强化同一个信息：进入高排名学校，就等于获得价值、声望和机会。

她觉得自己此前所有努力，都是为了这一刻。于是她把目标对准了最顶端。

Shriya Boppanna

当时 Carnegie Mellon 的 Tepper 商学院，我记得本科商科应该排在前五。所以那是一个非常非常大的目标。等录取结果的那个周末，我整个人紧张得像一桶神经。到了星期一早上，Carnegie Mellon 的录取信出现在邮箱里。我完全不敢相信，拿着信尖叫着跑上楼告诉父母。我爸爸拿着录取信走进另一个房间，马上给他的父母打电话，说：“她要去 Carnegie Mellon 了。”

可那时候我们甚至还没参观过学校。完全不了解那里的文化，几乎什么都不知道。但所有人都已经百分之百默认，这就是我要去的地方。

Katy Milkman

拿到 Carnegie Mellon 的录取当然像梦想成真。它是顶尖学校，也确实是一所非常出色的大学；就行为经济学而言，它更是世界最顶尖的地方之一。因此，Shriya 是否应该去，几乎没人觉得还需要讨论。

可真正入学以后，这种确定性很快开始动摇。

Shriya Boppanna

非常早的时候，我刚拿到一批核心课成绩。我以前在学业上几乎从未觉得自己在课堂里完全应付不了。微积分当然不简单，但我也从来不觉得它是什么学术世界的珠穆朗玛峰。

可那时候，我就是拿不到身边同学那样的结果。我和另外三个女生住一起，其中两个也是商科学生。有一个人学习十个小时，考试能拿 93；另外两个人和我可能学十天，才勉强 70 多分。我看着 70% 想：这个成绩甚至不在我的认知范围里。每一门课都像在为生存而战，这不应该这么难，我完全想不通。

Katy Milkman

她第一次在学业上发现自己跟不上。即使投入大量时间、整天学习、补考，结果依然陌生而令人羞愧。直到她选了一门选修课——市场研究——事情突然完全变了。

Shriya Boppanna

那门课我成绩特别好，几乎一路顺风。我会积极参与课堂，概念也吸收得非常快。那一刻我才突然意识到：天啊，我现在根本没有在发挥自己的优势。

不是说我没有能力在商科课程里做得好，而是这个环境几乎从来没有持续给我机会，让我选择真正符合自己优势和利益的东西。

Katy Milkman

这成了一个顿悟时刻。她开始拿自己的课程结构和其他商学院比较。

Shriya Boppanna

我去找全国其他商学院的学生，问他们都在学什么。他们会说：“我们可以选定性课程啊，可以上营销、传播，也可以更早修咨询和战略课程。”

我这才意识到，我当初根本没去看学位是怎么设计的，也没认真看过核心课程有哪些。坦白说，这是我自己的选择错误。我的决定几乎完全建立在别人怎么看这所学校上。

那些朋友是按照自己的优势做选择，而我是按照排名做选择。

Katy Milkman

Shriya 终于看到，在申请和选校时，自己过度关注排名，以至于完全忽略了决定一所大学是否适合自己的其他因素，比如课程结构。

就在这个时候，祖父的话再次给了她安慰：没关系，因为获得的知识就是力量。现在你知道下次应该怎样做得更好了。

她最终完成了本科，并做了几年咨询分析师。但她知道自己还没结束学习，也不想在选择研究生项目时犯同样的错误。

Shriya Boppanna

选 MBA 时，我并没有假装排名完全不重要。但这一次，我加了一个条件：发挥自己的优势。

我非常看重文化是否适合我，也认真研究课程，以及课程里有多大选择自由。我该查的东西几乎都查了。根据在那里读过书的人、那些我真正有共鸣的人，我最后得出结论：Duke 是我的第一选择。

我去校园参观，当天就参加了面试。面试结束回家后，我只提交了一份申请，没有申请任何别的学校。我说，要么 Duke，要么不读。它那时候已经不只是我的“首选”，而是我的“唯一选择”。

Katy Milkman

这一次，“第一名”不是杂志或网站替她决定的，而是 Shriya 自己决定的。她没有再次去追逐榜单，而是找到了与自己优势真正匹配的项目。

当然，一个额外的好处是，Duke 本身排名也非常高。她顺利被录取，而且经历非常适合她，不只是因为 Duke 有声望，更因为这里的课程终于“说她的语言”。

Shriya Boppanna

如果我能对过去的自己说一句话，我会说：为了追求一所排名很高的学校，你并不需要牺牲自己。现在我做了最适合自己的选择，而它又恰好排名很高，所以我总是忍不住向别人推荐这里——因为我真的觉得，我做了最适合我的决定。

Katy Milkman

Shriya 的故事说明，排名很容易开始变成“一切”。即使关于一个选择还有大量更丰富的信息，我们的注意力仍可能被榜单上最大的那个数字吸走，而忽略像课程结构这样本来更能判断“是否适合你”的信息。

这种现象当然不只发生在大学。我们身边到处都是排行榜：最好的医院、餐厅、图书、专辑、电影、最宜居城市、最佳医生。Wirecutter 每周给你各种消费品排名，Amazon 连极其细分的商品都能告诉你谁是畅销第一。

问题是：明明我们常常拥有生成排名所使用的全部底层信息，其中有些维度甚至和自己的偏好更相关，为什么我们还是如此容易被“第一名”分心？

Rick Larrick 是杜克大学 Fuqua 商学院管理与组织学教授。他和合作者 J. S. Chun 专门研究了这个问题。

假设我们看到一组医生，每位医生都有病人平均评分，比如一个是 4.7，一个是 4.5。如果再明确告诉我们谁第一、谁第二，会发生什么？

Rick Larrick

这正是我们想研究的问题。如果你已经知道一个医生 4.7，另一个 4.5，那么关于别人如何评价他们质量的信息，其实已经全部包含在评分里了。

当我再说“4.7 比 4.5 高，所以这个第一、那个第二”，并没有提供任何新信息。

但我们通过一系列实验发现，仅仅把原本已有的评分“翻译”为排名，即使它完全是冗余信息，也会让人更偏好排名更高的那个。我们把它看成一种非理性反应，因为你什么新东西都没学到。

Katy Milkman

也就是说，排名会额外抓住人的注意力，即使不同维度上的评分已经传达了同样的信息。

你们是怎样在实验里证明它的？

Rick Larrick

一个很简单的实验是让人选择曼哈顿餐厅。我们提供类似 OpenTable 的维度：食物怎么样、服务怎么样，以及一个整体印象评分。

参与者会看到六家没有名字的餐厅，避免名字本身影响选择。我们只操纵一件事：整体评分旁边有没有排名。

有人可能特别重视食物，而不是那个模糊的“整体评分”。所以没有排名时，大家的选择会更分散。但一旦在同一个整体评分旁边再加一个“第 1 名”，更多人就开始选整体排名第一的餐厅。

关键就在这里：他们本来已经看得见它的整体分数最高。“第 1 名”并没有告诉他们任何此前不知道的事情，但它突然变成了选择指南。

Katy Milkman

这种现象会出现在哪些现实场景？哪里最容易让排名把我们带向次优选择？

Rick Larrick

年末各种“年度 100 强”就是一个例子。还有 Consumer Reports。比如买车时，它会告诉你安全、可靠性等很多维度，然后再给一个综合排名。

问题是，只要有多个可量化维度，就一定有人决定每个维度应该占多大权重，再把它们聚合成最终排名。

我们在研究里也改变过排名放在哪里——是放在由很多维度合成的整体评分上，还是只放在某一个属性上。结果都一样：无论你把排名放在哪个指标上，人都会更倾向于选择那个指标上的第一名。

所以实际风险是，你必须同意排名制定者选的维度，也必须同意他们给每个维度的权重。

Katy Milkman

我就是安全至上型。

Rick Larrick

而我是油耗型。严格来说，我更关心每 100 英里耗多少加仑。

所以我并不想给所有维度相同权重。我宁可拿到更细的信息，再由自己决定什么最重要。

综合评分加排名的问题，是它永远会产生一个“第一名”，可那个第一名未必在你真正重视的东西上排得很高。

现实世界里的另一个微妙问题是，第一和第二的真实差距经常非常小。4.7 和 4.5 可能对你的实际体验几乎没区别。那你为什么要多开 20 英里，只为了去 4.7 的地方，而不是 4.5？

排名制造了一种人为的距离感，好像第一名明显优于第二名，但真实差距可能根本没有那么大。

排名很方便，它确实简化选择；可也正因为如此，它可能让我们对一个只有微弱优势的选项产生过强偏好。

Katy Milkman

为什么明确显示排名会改变选择？底层究竟发生了什么？

Rick Larrick

我们能在实验中最稳定识别出来的机制，就是注意力。

一旦出现排名，人会更多关注被排名的那个维度，也会更多关注排名最高的那个选项。

如果随后测试参与者能不能回忆刚才看到的细节，他们最容易记住的就是被排名吸引过去的那些信息。

换句话说，你会更仔细看第一名，会更认真想第一名，甚至可能为它编出一套故事。

反过来看更容易理解。还是餐厅例子，如果只有“整体评分”旁边出现排名，人会盯着“整体第一”的餐厅，却不一定去看哪家餐厅其实“食物第一”。所以后来问他们食物评分时，他们经常记不准确——因为当时根本没认真看。

在我们的任务里，人面对多个选项、多个维度，排名的出现就像把他们的目光固定在一个角落，同时忽略其他角落。

你当然可以说这很高效。但它也非常不完整。因此，决策越重要，我们越应该把注意力重新分配到所有真正相关的维度，而不是让排名替我们决定看哪里。

Katy Milkman

你和 J. S. Chun 为什么会对这个问题感兴趣？

Rick Larrick

J. S. Chun 长期研究组织和社会环境中的排名及其社会作用。我自己大概二十年来一直对人怎样处理数字感兴趣，比如“每加仑能跑多少英里”和“每 100 英里耗多少加仑”，数学上能互相转换，但人的直觉反应会不同。

很多研究都是从“我觉得自己可能也会中招，不如看看别人会不会”开始的。结果这个排名效应不仅存在，而且相当大，也很稳定。

Katy Milkman

排名不只决定学生去哪所学校、我们订哪家餐厅，它甚至可以移动市场。

2016 年，Morningstar 开始给两万多只共同基金发布可持续性评分。最可持续的基金得到五个“地球”标识，最低的只有一个。

在随后的 11 个月里，研究发现，最高等级基金获得了大约 240 亿美元净流入，相当于其资产的约 4%；最低等级基金则出现了超过 120 亿美元净流出。

投资者当然可能早就关心可持续性，但一个简单、清晰、可比较的顶级标签出现以后，注意力突然被重新定向，数百亿美元也跟着流向排行榜顶部。

我得承认，我自己也完全无法免疫“第一名”的诱惑。我永远不会厌倦重复：我工作的 Wharton 又被某个榜单评为第一商学院；我也非常乐意告诉任何愿意听的人，我的家乡 Philadelphia 被《华尔街日报》评为 2026 年最值得访问城市第一名。

Rick 的研究告诉我们：如果你的目标是说服别人，“第一名”当然是非常聪明的传播策略。这个标签能瞬间抓住注意力，比你逐条罗列所有底层属性有效得多。

但也正因为它特别擅长说服，排名在我们替自己做选择时，才尤其危险。

如果你买车最在意安全，就别只看 Consumer Reports 的总分，而要直接看安全评分；否则你可能因为操控灵敏、内部空间宽敞这些自己并没那么重视的维度，被综合排名带走。

如果你像 Shriya 一样，更适合选修课丰富、核心必修较少的课程结构，那就别只追今年 U.S. News 榜单第一，而应该直接研究项目结构。

下一次某样东西被加冕“第一名”时，不妨停一下。别只问：谁排第一？

更重要的问题是：它为什么排第一，而这些理由，真的是我最在乎的吗？