渠道的自有品牌正在往货架上推。
以商超渠道为例，中国自有品牌渗透率现在 8%，美国 26%，欧洲 40% 往上，业内判断五年内中国要顶到 20% 以上。
品牌商今天还摆着的货架，明天就要让出去。
它挤压的方式很直接：先用最好比的品类开路——一瓶品牌水卖 12 块，它的自有同款砍到 9 块 9；950 毫升鲜奶，品牌卖 19.9，它卖 7.9。渠道自己都承认是亏着卖的，靠这个换客流。
亏本价只是第一步。接着它专挑市场早就验证过的大单品，山姆的瑞士卷这一类，不冒险原创，只微创新，改两个变量：包规做小，价格压低，上市就好卖。
最狠的是第三种——它把你的商品挪到货架边上，当它的价格对照，你站在那儿唯一的意义，就变成了证明它便宜。
货架在被重新分配，渠道慢慢掌握了分配的权利，不管是哪个渠道。
及时零售的小象超市，会员制的山姆开市客，传统的沃尔玛，零食量贩的好想来赵一鸣，其实都是。
千万不要只在功能上跟它一样。它甚至会在简洁的包装上，用数据把功能和原料说清楚——配料、规格、检测、成本，讲得比你清楚、比你便宜。
你的时间优势，就是渠道方，还没确定你方圆五十公里的竞争对手厂家，是不是足够靠谱而已。
你不换一套语言站出去，就只能在别人的战场上被慢慢磨掉。
所以，我昨天说，做品牌要建立顾客的分别心——基于你的「定义权和解释权」的分别心。
品牌要提供消费的知识，帮助顾客建立分别心
渠道抄得走你的配方、规格、价格，抄不走一样东西——顾客脑子里的判断标准。
如果你啥都不说，顾客手里就只有一把尺子，那把尺子就是价格。
一把尺子的世界里，自有品牌永远赢，因为它敢把价压到地板，你不敢，你后头有工厂、有人、有账要还。
所以你得让顾客有功能和数据之外的分别心，让他手里多出一把尺子，渠道的自有品牌就从对手变成了你的对照组。
品牌最终的目的，还是指名购买，还是"买我产品、传我美名"。
但这里有个坑，很多人一脚踩进去还以为自己在做品牌。分别心不是只靠教参数就能建立的。你教顾客看配料表、看规格，教他鱼片要弹要嫩、毛肚要大片、买东西要先看配料表——这些如果只是功能和数据的语言，你其实是在替渠道做一次消费者教育。
顾客学会了，转头拿这套标准去量渠道的自有品牌，会发现"差不多，但很便宜"。
如果品牌不做知名度、价值主张和情绪表达的偏好差异化，你很难真正建立起分别心，最后只会被渠道用产品功能和数据洗牌掉。
一定要做有价值主张的差异化，再叠加情绪表达的差异化，顾客才有能力把你和别人分开，这才叫分别心。
价值主张的差异化回答的是——我代表什么，凭什么值得你多付；
情绪表达的差异化回答的是——我让你感受到什么，我是你哪段关系里的谁。
这两样，渠道自有品牌不会碰，因为自有品牌天生要打的就是实惠、性价比。
人群差异、场景触动、情绪共鸣，是留给差异化品牌的空间。
所以功能之上，要有情绪。
功能是底裤，内容是外衣，情绪是灵魂。底裤和外衣都是入场券，灵魂才是定价权。
人性——贪婪、傲慢、色欲、暴食、嫉妒、暴怒、懒惰。
七种情绪源码贪婪的人，你告诉他"这个价不买就是亏"，这是渠道自有品牌的土壤；
其他的情绪，比如傲慢，爱面子的人，你让他觉得"我用这个，是因为我和你不在一个层次"。渠道就做不了，渠道卖不了茅台卖的身份面子。渠道最多给品牌做几个档次之分。
