品牌运营十讲之二:如何防止区域公用品牌掉进“空心化”陷阱?
做区域公用品牌，经常会遇到一个很有意思的现象：品牌弱的时候，大家都想进来；品牌做大以后，一些最优秀的企业反而想出去。区域公用品牌刚刚起步时，没有知名度的小企业、小商户，希望借助区域品牌获得消费者信任；但是几年以后，一些企业做大了，有了自己的渠道、客户和知名度，便开始有了“自己的考虑”：我为什么还要继续跟区域公用品牌绑在一起？于是，一个看似繁荣的区域公用品牌，可能逐渐出现一种非常危险的现象：外面的商户还在不断加入，里面最优秀的商户却在慢慢离开。最后剩下的，可能恰恰是最依赖区域公用品牌、最缺乏自主品牌能力的一批经营主体。它真正危险的地方，不是少了几个经销商，而是区域公用品牌内部出现了“逆向淘汰”：弱者依附，强者离开；新人加入，头部出走。长此以往，品牌看起来规模越来越大，授权主体越来越多，实际上品牌内部最有价值的企业、产品和渠道却在不断流失。一、为什么越优秀的子品牌，越容易产生“离心力”？
这些年参与区域公用品牌运营，我越来越觉得，不能简单地把子品牌脱离母品牌理解成企业“忘恩负义”。站在企业经营的角度看，它往往是一种非常理性的选择。第一，流量倒灌的担忧
区域公用品牌建立初期，通常是母品牌给子品牌导流。消费者不知道某个具体企业，却知道某个产区，于是企业借助区域品牌建立信任。但随着企业逐渐发展壮大，这个关系可能发生逆转。假设一家企业每年投入500万元广告费，而区域公用品牌全年市场推广投入只有200万元，那么双方联合宣传时，就会出现一个非常现实的问题：究竟是谁给谁导流？企业花钱投广告、做直播、建渠道、做私域，好不容易形成的消费者认知，最后却不断强化整个区域公用品牌。更重要的是，这些流量最终可能被区域品牌体系中的其他几十家、几百家经营主体共享。从头部企业的角度来看，这实际上相当于：我自己花钱修了一条高速公路，最后所有同行都可以免费上路。企业越优秀，广告投入越大，这种心理就越强。所以，当母品牌不能给头部子品牌提供新的增量价值时，子品牌脱离母品牌几乎是一个必然趋势。第二，鱼龙混杂的担忧
但“公用”最容易走向另外一个极端：只强调扩大授权规模，却忽略品牌准入门槛。一开始几十家企业使用，后来几百家使用；一开始强调品质，后来强调覆盖率；一开始严格审核，后来逐渐变成“交钱授权”“申请就用”。最终就可能出现典型的“公地悲剧”。好企业在认真维护品质，差企业却在透支品牌信用；有人投入大量成本做检测、溯源、售后，有人却只想搭便车。对于优秀企业而言，这是极不公平的。因为品牌最大的价值，本质上不是一个Logo，而是一种信用连带关系。当一家劣质商户出现问题时，消费者不会认真区分究竟是哪一家企业出了问题，而会直接形成：“这个地方的产品不行。”于是，越重视品质的企业，越害怕与低质量经营主体长期共用同一品牌。第三，服务不足的担忧
还有一个非常容易被忽视的问题：很多区域公用品牌做大以后，运营机构的心态变了。品牌刚起步时，是运营机构求人：“你来加入我们的品牌吧。”品牌有了一定影响力以后，慢慢变成企业求人：“能不能给我一个授权？”于是，服务关系开始变成管理关系，合作关系逐渐变成上下级关系。授权、证明、审批、年审、材料……程序越来越多，真正帮助企业卖货、做传播、拓渠道、解决消费者投诉的服务却越来越少。甚至有些运营机构逐渐形成一种错觉：企业使用我的品牌，就是我在给企业资源。每一家诚信经营的企业、每一个认真维护品质的经销商、每一个愿意投入广告费用推广产区的子品牌，都在共同建设这个品牌。如果运营机构只剩下“授权权力”，却失去了“服务能力”，优秀企业当然会选择离开。二、区域公用品牌最大的误区：把“公用”理解成“平均主义”
因此，区域公用品牌真正需要解决的，不是“如何阻止企业离开”。而是另外一个问题：为什么一个优秀企业发展壮大以后，还愿意继续留在区域公用品牌体系里？答案只能有一个：因为留下来的价值，大于离开的价值。这意味着区域公用品牌必须改变过去简单的授权管理模式。不能再认为：你获得了授权，我允许你使用Logo，所以你就应该感谢这个品牌。真正成熟的区域公用品牌，应该形成一种完全不同的逻辑：你为这个品牌贡献多少价值，这个平台就为你提供多少资源；你的品质越好、信用越高、贡献越大，你从整个品牌体系中获得的回报就越多。我认为至少要建立四大体系：品牌积分体系、品牌认证体系、品牌分级体系和品牌维权体系。这四套体系解决的，其实分别是四个问题：谁贡献得更多？谁是真的？谁更优秀？谁应该出去？三、第一套体系：品牌积分——解决“谁贡献得多”的问题
区域公用品牌最大的管理误区之一，就是把所有授权主体一视同仁。表面上看很公平，实际上恰恰不公平。一家企业一年投入几百万元宣传区域品牌，另一家企业什么都不做；一家企业主动参加展会、直播、公益活动，另一家企业只使用商标。如果最后获得的品牌资源完全一样，那么优秀企业为什么还要继续投入？所以区域公用品牌首先应该建立品牌积分体系。把企业对于区域品牌的贡献量化。比如可以从产品品质、年度销量、品牌宣传投入、市场活动参与、消费者评价、溯源使用率、检测合格率、售后服务、品牌共建等多个维度形成积分。积分越高的企业，应该获得更多的展会资源、媒体资源、直播资源、渠道资源、政府推介资源和品牌联合营销机会。“你为共同品牌创造了价值，所以平台应该给你更多回报。”只有建立这种利益反馈机制，头部企业才不会觉得自己是在“替别人抬轿子”。四、第二套体系：品牌认证——解决“谁是真的”的问题
很多区域公用品牌最大的问题不是没有知名度，而是知名度越高，仿冒越严重。消费者最后面对的是一个非常尴尬的局面：到处都是这个品牌，却不知道谁是真的。所以区域公用品牌不能只有一张商标授权证书，而必须建立完整的品牌认证体系。尤其对于农产品而言，认证体系应该贯穿：苗种—生产—检测—溯源—流通—销售—消费验证。什么是官方授权？什么是正品？什么是高品质产品？什么是认证经销商？消费者扫码以后能够看到什么？出现问题以后能够找到谁？这也是为什么我一直认为，区域公用品牌未来真正重要的基础设施不是Logo，而是数字化信用体系。Logo只能告诉消费者“我是谁”。数字认证体系才能告诉消费者：“我为什么是真的。”五、第三套体系：品牌分级——解决“谁更优秀”的问题
很多地方把“公用”错误理解成：所有企业必须站在同一个层级。区域公用品牌可以开放给大量符合基础标准的企业使用，但是必须给优秀企业留下继续向上的空间。否则，当一家企业发展到一定程度以后，它唯一的上升通道就是：离开区域公用品牌，自己做品牌。这恰恰是区域品牌空心化的根源。因此，区域公用品牌内部必须形成“品牌阶梯”。以固城湖螃蟹为例，可以在庞大的产业主体中建立基础授权体系，同时通过“真安心蟹”高品质溯源体系，从大量经营主体中筛选出在品质、溯源、检测、服务等方面达到更高标准的企业。基础层解决的是：“是不是固城湖螃蟹？”高品质层解决的是：“是不是经过更高标准认证的固城湖螃蟹？”因为区域公用品牌不能为了“公用”，把所有企业永远锁在同一个水平线上。真正健康的品牌生态应该允许：大品牌做大，小品牌成长，好产品卖出更高价格，优秀企业获得更高信用。区域品牌不是削平差异，而是建立一套能够识别差异、奖励优秀的制度。六、第四套体系：品牌维权——解决“谁应该出去”的问题
如果前三套体系解决的是如何把优秀企业留下来，那么最后一套体系解决的是：区域公用品牌最怕的一句话就是：“都是一个地方的，算了。”品牌本质上是一种集体信用。既然是集体信用，就意味着任何一个成员的失信，都可能由所有成员共同承担成本。所以品牌维权绝不仅仅是打假。它至少应该包括两个方向：对外，打击未经授权使用品牌、假冒产地、伪造溯源、冒用认证的经营主体；对内，则要建立真正的退出机制。严重质量问题、虚假宣传、伪造溯源、消费者投诉长期得不到解决、恶意低价破坏市场秩序等行为，都应该根据规则进行扣分、降级、暂停甚至取消授权。区域公用品牌必须让市场形成一个非常明确的认知：这个品牌不是谁都能进，更不是进来以后永远不会出去。只有退出机制真实存在，认证体系才有价值。否则，再漂亮的认证标志，最后也只是另外一个Logo。七、四套体系背后，其实是在重构一种新的母子品牌关系
如果把这四套体系放在一起，就会发现它们其实形成了一个完整闭环：品牌积分解决贡献问题；品牌认证解决真假问题；品牌分级解决优劣问题；品牌维权解决淘汰问题。优秀者获得更多资源，品质更好的进入更高等级，违规者被降级甚至退出，新进入者则拥有清晰的成长路径。这个时候，区域公用品牌就不再是一张所有人共同使用的Logo，而逐渐变成一个产业信用平台、资源配置平台和品牌成长平台。八、真正防止“空心化”，不是把子品牌锁住，而是让它舍不得走
过去很多区域公用品牌管理者面对头部企业独立发展时，第一反应往往是加强约束。我认为方向恰恰相反。真正成熟的区域公用品牌，不应该害怕子品牌长大。恰恰应该帮助它长大。因为一个区域品牌真正的强大，从来不是下面没有强势子品牌，而是能够不断孕育出强势子品牌。问题只在于：子品牌长大以后，为什么还愿意继续把区域品牌印在自己的包装上？而应该因为这个区域品牌仍然能够持续为它提供：信用增量、流量增量、渠道增量、服务增量和身份增量。当一个企业发现，留在体系里可以获得自己单打独斗无法获得的资源时，它自然不会离开。所以，防止区域公用品牌“空心化”的核心，从来不是研究怎样约束企业，而是研究：区域公用品牌还能为最优秀的企业创造什么新的价值？这也是所有区域公用品牌运营者必须经常问自己的一句话。因为品牌发展到最后，比知名度更重要的，是制度设计能力。一个好的区域公用品牌，不应该是一棵大树，下面的小树永远长不大。它更应该是一片森林。大树可以长成参天大树，小树也有自己的成长空间，但地下始终连接着同一套生态系统。母品牌提供土壤，子品牌贡献繁荣；母品牌因为子品牌而强大，子品牌也因为母品牌而获得更低的信用成本和更大的市场空间。结语
区域公用品牌最危险的时候，未必是没人使用的时候。恰恰可能是：如果一个区域公用品牌只能吸引弱者依附，却不能让强者留下，那么规模越大，空心化可能越严重。因此，衡量一个区域公用品牌运营是否成功，不能只看：“那些已经成长起来的优秀企业，为什么还愿意继续留在这个品牌体系里？”能够回答好这个问题，区域公用品牌才真正从“商标管理”进入了“品牌运营”。而品牌积分、品牌认证、品牌分级和品牌维权这四套体系，本质上就是要建立一套新的游戏规则：让贡献者得到回报，让诚信者获得信用，让优秀者拥有上升通道，让破坏者付出代价。做到这一点，区域公用品牌才不会成为一个越来越大的空壳。而会真正成为一个——优秀企业愿意加入、愿意成长，更愿意留下来的品牌共同体。
