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品牌新关系 12|蜜雪冰城:土到极致,就是记忆

更新时间 2026-09-25 00:45:42

品牌新关系 12|蜜雪冰城:土到极致,就是记忆

一首人人嫌土、又人人会唱的歌，帮它开到了四万家店。你脑子里，是不是还在循环？

❓ 又土又便宜，它凭什么能开到四万家店？

💗 低价不是原罪；能一直便宜又干净，才是真本事。

🙋 这跟你，有什么关系？

你脑子里还在循环那首歌，甩都甩不掉。做品牌的你，也犯愁怎么让人记住自己。

第一次听到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，很多人是笑着摇头的。太土了。可走过一条街，脑子里还在放，甩都甩不掉。有人被洗脑到烦，转头还是进店买了一杯。

这歌土得有道理，土得管用。它把“记住”这件事，做到了不容易的地方。别人花大钱让用户记住名字，它一首歌就够了。

一、它是怎么一步步，把关系打开的？

几块钱的柠檬水，几块钱的冰淇淋。价格本身就是一个大喇叭，你路过，很难忽略。门店又密，想不看都难。

这一站是它的命门。一个雪人，一首循环的歌，一句广告词。据公开报道，这支主题曲2021年6月上线B站，播放量很快破千万；它是根据美国民谣《哦，苏珊娜》改编的。旋律简单，重复够多，听一遍就刻进脑子。记忆的窍门在这儿：不求高级，只求钉得牢。

低价是它的信任状。一杯奶茶几块钱，买错也不亏。它还反复讲供应链，把“便宜也能好喝”讲成一件说得通的事。信任立在价格和口味上，就很难被动摇。几块钱，也敢闭眼买。

价格低到不用比价。想喝就买，几块钱的事，不犹豫。

雪王成了一个符号。粉丝不用它开口，自己就做表情包、剪视频、编方言版。一个会跳舞的雪人，被大家玩成了自己人。这种偏爱花钱都难买。

产品线清楚，柠檬水、冰淇淋、奶茶，闭着眼点都不会错。用起来没门槛。

二、最难的后三站，它走通了吗？

口碑落在“性价比”三个字上。喝过的人会说一句：就这个价，还要啥。这是一次很硬的验证。

据公开报道，主题曲有过十几个国家、十来种语言的翻唱版本。用户主动二创，品牌几乎不花推广费。这就是被追随。

据蜜雪冰城2024年财报（2025年3月发布），全年营收248.29亿元，同比增长22.3%；到2024年底，全球门店46479家。网络够密，“想喝就有一家”成了日常。习惯一旦养成，循环自己就跑。

🤔 为什么总也解决不了？

多数品牌嫌自己不够高级，忙着拼调性。钱花了不少，名字还是没人记得住。

⏳ 不改，会怎样？

用户在货架前想不起你，你只能靠反复砸钱刷存在。根子在于把“高级”当成了目标，忘了先让人记住。

三、说到底，答案是什么？

它没花大钱让用户记住名字。它只做对了一件事，而这件事，很多人瞧不上。

答案，其实只有一句话——

九站走下来，蜜雪冰城赢在②被记住这一站。它算得很清楚：对多数人来说，记住比高级更值钱。一首土歌，抵得上一堆精致广告。别人拼调性，它拼的是让人忘不掉。

能被一眼认出、张口就唱的，才是真的牌子。

💎 金句提炼

🔄换脑时刻

旧脑：又土又便宜，就是 low。

新脑：“土”得管用——它把“记住”这件事做成了全民记忆。

一招：做一句“土到能记住”的口号。

你会得到：一句能记住的口号，抵得上一堆精致广告。用户自己就替你唱、替你传。

三步动手：

① 做一句土到能记住的口号，越顺口越好，能唱出来更好。

② 用一个固定的符号反复出现，比如一个形象、一种颜色。

③ 把价格和供应链讲成一件说得通的事，让便宜也让人信。

💗 说给你听

普通人的小确幸，最扛得住时间。

愿你的日子，也甜得踏实。

问一句：那句“甜蜜蜜”，你现在能忍住不唱出来吗？

这是「品牌新关系」系列第 12 篇，下一篇我们拆瑞幸咖啡。

把“甜蜜蜜”那句发给你最烦它的朋友，看他能不能忍住不接下去。

📚 本文拆解框架，来自《品牌营销：动态关系经营》

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