品牌新关系 11|名创优品:把IP做成平价生意,是大学问
十几块钱，也能买个带熟脸的挂件。你顺手拎走的那一袋，藏着IP最反常识的一招。你逛商场顺手就能拎走一袋。这种“买得起的好看”，跟每个普通人都有关。周末逛商场，人多。走进一家名创优品，本来只想随便看看。出门时手里多了一袋东西：一个毛绒挂件，两个钥匙扣，还有一盒小文具。加起来不到一百块。仔细一看，每样都带着一张熟脸——有卡通，有明星，有联名。这是名创优品每天都在发生的一幕。它把一个听着很贵的词——IP，做成了平价的日常生意。难的地方，恰恰藏在“平价”两个字里。好东西人人爱，难的是把喜欢的东西卖便宜，还能赚钱。明亮的黄色门头，货架堆得满。它不端架子，把东西一股脑铺开给你看。路过的人，脚步很难不停一下。它反复讲一个身份：全球IP联名集合店。据名创优品2024年财报（2025年3月发布），集团全年总营收169.94亿元，同比增长22.8%。数字背后是一个清楚的印象——便宜，但好看；好看，又买得起。这个印象，一眼认得出。它靠规模说话。同一份财报显示，到2024年底，它全球门店7780家。门店开得多，本身就是一种安全感。你在陌生城市撞见它，不用查，敢进去。单价低，决策成本就低。十几块、几十块，拿起来看看，顺手就付了。不用做功课，也不心疼。这一站是它的强项。联名给了“专属感”。公开信息显示，它已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、Chiikawa等近100个IP合作，不少是长期合作。2024年3月底，Chiikawa快闪首站落地上海，据公开报道，单店10小时销售额超过百万元。粉丝买的是喜欢，价钱还不扎心。买回家，挂件、摆件、毛绒、文具，都是能用上的小东西。装点书桌，挂上背包，用起来顺，没负担。联名一上新就断货，抢到的人晒图，等于替它背书。买过的人会点头：这钱花得值。下次路过，还会再进去看看。粉丝会主动开口：“这家出XX了，快去看。”IP自己会传，品牌能省下一半吆喝。这份自愿的宣传，比投广告划算。IP一波接一波，热度不断。用户逛一次，就多进一次店。关系不用硬推，自己就转起来。多数品牌觉得IP很贵、只配卖贵，把它供在高处。结果顾客只敢看，不敢拿。喜欢的人买不起，你就只剩少数客群，规模怎么也起不来。根子在于把“贵”当成了IP的门槛。九站连起来看，名创优品两头都稳：②被记住的身份锚，⑤被偏爱的联名交付。它把IP从神坛上请下来，塞进了几十块的日常货架。喜欢变得便宜，便宜又显得用心。让喜欢变得买得起，还能让人回头。做IP的功夫，就在这儿。一招：用一个平价联名，先测测你的客群对 IP 的反应。你会得到：把IP做进几十块的日常货架，普通人随手买得起。回头客多了，关系自己就滚起来。① 先拿一个平价联名试水，看看你的客群对IP的反应。② 把联名做成能用的小东西，挂件、文具、毛绒，让人没负担地买。这是「品牌新关系」系列第 11 篇，下一篇我们拆 蜜雪冰城。下次逛店，拍张你顺手拎走的平价小物，发到朋友圈，让朋友猜猜它多少钱。
