中国品牌为什么很难坚持自己的叙事?
- 更新时间 2026-09-23 19:51:06
中国品牌为什么很难坚持自己的叙事?最近在给客户提炼新的方法论，也看了一些营销号的文章， 发现有一个词出现得特别频繁： 「品牌叙事」。 特别是一些做品牌研究的大号， 似乎想把“品牌叙事”捧上让品牌获得致胜之道的王位。 里面大概的逻辑都差不多： 品牌不能只讲产品卖点，而要建立理念、历史等等的叙事； 品牌不能今天讲这个，明天讲那个； 品牌要找到属于自己的表达，坚持下去，慢慢形成资产。 这些话当然都对，甚至对得有点无可反驳。 但看多了以后，我反而有一点别扭， 用我的客户可能会说的一句话来总结就是： 这很像一种站在岸上看品牌的方法。 从岸上看，一切当然都很清楚： 品牌就应该找到自己，找到之后坚持。 但如果你真正和品牌一起下过水之后， 会发现事情远没有这么简单。 大概在3年前，某芯片品牌的CMO和我们聊了一次手机行业的思考， 聊到几个品牌之间的差异时，她有点无奈，甚至是“不爽”地说： “为什么中国手机品牌都想讲一样的东西，大家不能各讲各的？每个品牌本来就应该有自己的定位。” 从品牌理论上说，这句话一点问题都没有。 但我当时第一反应却是：因为真实竞争让你很难这样。 手机行业特别典型。 一个品牌当然有自己的定位，也有自己想讲的故事。但真正做传播时，它每天面对的不是“我要不要坚持自己”这么抽象的问题，而是： 竞品今天讲了什么，哪个卖点被市场打爆了，哪个词突然成了行业热词，哪个参数被用户讨论；渠道在问什么，销售端又反馈了什么，甚至老板又看到了什么。 然后，一整套内部反应会迅速开始。 “这个卖点我们也有。”、“为什么别人能讲，我们不讲？”、“消费者现在是不是最关注这个？”、“如果这一代不回应，会不会显得落后？”、“要不要也跟一下？” 所以现实里的品牌传播，常常不是：「我想讲什么」。 而是逐渐变成：「市场让我不能不讲什么」。 这两句话差别非常大。 理论上，品牌应该坚持自己的叙事， 现实里，竞争会不断拉着你离开自己的叙事， 尤其是当行业里有一个非常强的领先者时。 领先者厉害的地方，不只是它能把自己的故事讲清楚， 更重要的是，它很可能决定了： 这一阶段，整个行业应该讨论什么。 它说影像重要，大家就开始比影像；它说AI 重要，所有品牌都要证明自己有AI。这时候，所谓“各讲各的”，其实没有那么容易。 坚持自己的叙事，有时候是领先者的结果，而不是成为领先者的唯一方式。 作为追赶者，你当然可以坚持自己的叙事， 但你也必须回答行业主流议题。 你可以不跟，但销售端会担心，渠道会担心，管理层会担心。内部会问：“别人都在讲，我们为什么不讲？” 而一个品牌一旦开始回答这些问题，它就会慢慢进入另一套叙事里。 所以品牌之间最后变得越来越像，并不一定是因为大家都没有定位， 很多时候，恰恰相反。 它们一开始都很清楚自己是谁， 只是竞争本身会不断把品牌重新拉回到同一张考卷上，而且国内又是品牌林立、内卷极其严重的市场，大家都被要求回答： 谁更强，谁更薄，谁更快，谁更智能，谁更年轻。 于是原本差异很大的品牌，最后在传播层面越来越像。 这也是为什么我对现在很多“品牌叙事”方法论会有一点保留。 因为大部分都只讲到叙事重要，叙事的好， 却没能解决一个真实问题： 真正难的不是建立一套叙事，而是让这套叙事活过一次又一次真实竞争。 这个时候，我会想到以前传统杂志里的主编。 一个好的主编，当然不是每天守着一套固定内容不动。 但他也不是看到什么热点就跟什么热点。 他真正厉害的地方，是知道： 什么值得进这本杂志，什么不值得。 什么应该做成封面，什么只适合放在一个小栏目里。 什么话题虽然很热，但不属于这本杂志。 什么新的东西，应该被重新解释成这本杂志自己的语言。 所以一本好的杂志会一直变化。 每一期内容都不一样，采访的人不一样，选题不一样，甚至时代也在变。 但你还是会觉得： 这就是它。 它不是靠“永远不变”保持一致， 而是靠持续的选择和取舍，保持自己的气质。 如果这样理解，品牌真正需要的， 也许不只是一个叙事框架，而是一种持续的： 品牌编辑能力。 当然，这不是要退回到传统媒体时代， 恰恰相反，今天的品牌面对的是比一本杂志复杂得多的环境。 过去一本杂志最大的限制，是版面有限， 今天品牌更大的限制，反而是：什么都能做。 特别有了AI，品牌想要，就能得到。可以一天生成几十个选题，几百条标题，各种版本的文案、视觉、视频。 文案这个岗位，是最需要变化的。 过去文案最经典的训练，是压缩、提炼、表达。 把复杂产品变成一句Slogan。 把一个品牌理念变成一句话。 把一个Campaign 找到最有力的表达。 这些能力当然还重要。 但如果今天品牌叙事越来越需要面对人物、技术、文化、社会议题，以及持续变化的新素材，那么单纯的会写品牌“漂亮话”已经不够， 还要会：找题，找材料，搭结构，做取舍，建立视角，知道什么值得进入这个品牌，这其实更接近过去传统编辑的能力。 不是让广告人回到传统媒体时代，而是把传统编辑最有价值的能力，重新放进今天的品牌、平台和AI 环境里。 所以到最后，我们不应该再问： 品牌有没有自己的叙事？ 而是要思考： 这个品牌有没有能力，持续编辑自己的叙事？ 不仅是谁来当“主编”， 更是你的执行者，是不是符合“编辑”的思维和能力， 而不是传统单向沟通的文案撰写能力。 因为品牌真正的长期竞争，可能不是守住一个故事。 而是一次又一次决定： 外面的变化，哪些应该成为我的一部分， 哪些又能在我的叙事里，长出新的枝叶。 这可能比“坚持自己”更难， 但也更接近真实经营。 
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所以品牌真正的问题越来越不是：
“我们还能不能做？”
而是：
“这么多都能做，我们到底该做什么？”
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这也是为什么我会觉得传统广告公司里，
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关于「强尼之外」
我是强尼，做了十几年品牌策略，也一直在观察商业、消费和人。
这里记录我的所见、所想，以及那些值得再想一下的事。
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